参考点依赖

开篇先来讲一个小故事。

老爷爷家门口有一块绿油油的草坪，很是好看。一天，一群小孩顽皮，喜欢到草坪上去打滚，老爷爷看了很是心疼。但他并没有第一时间去赶跑这群小屁孩，反而笑眯眯的走到门口，“你们在这里玩耍，陪我陪了这么长时间，我想要给你们50块钱奖励，好不好啊？”小孩们听了那叫一个兴高采烈，于是拿了钱分了蹦蹦跳跳回家去。第二天，小孩们又来了，这一天老爷爷给了20块，小孩们嘟囔着小嘴抱怨，“昨天还50，今天怎么才20啊？”然后拿了钱分了回家去。第三天，第四天，10块，5块......“老爷爷，今天你怎么不给我们奖励啊？”小孩很是纳闷。老爷爷答道：“哪怕以后你们还在这里陪着我，我以后也不打算给你们奖励了。”小孩听了很是生气，各自分散回家去了。自此，这群小孩再也没有出现在老爷爷家门口的草坪上。

来，重新回顾这个故事，我们不难发现一件很有意思的事情，其实小孩一开始就是为了去草坪上玩耍图个乐，哪怕最后的时候他们没有任何报酬，但却会因为中途的奖励导致决策混乱。其背后，有一个很有意思的心理学现象，参考点依赖。而老爷爷就是改变了小孩们的参考点（从玩耍到奖励），从而干预他们的自我决策。

这个现象背后的缘由很好理解。人本身就是通过变化来体验生活，有了比较，才有高低好坏贫富多少......也因此，我们的决策常常依赖于参考点。

举一个最最常见的例子，打开任意一款购物应用软件，找一款商品，388元，通常在标价的傍边会有一个灰色的标价，699元，于是，那一瞬间容易给人营造“好划算啊”便宜的感觉，诱导消费者冲动消费，这种感觉主要是我们把旁边的699元当作了一个新的锚点，重新审视388，自然而言就“便宜”了。

在丹尼尔·卡尼曼的实验中，还有更严谨的数据来证明这样的一个现象。

假设你现在要买耳机，有以下两个型号可选。你会挑哪一个？ 一号耳机，价格是270元，在购物网站的10分制评分中，这个耳机的得分是6分。 二号耳机，价格是540元，价格整整是一号的两倍，在购物网站上得分是8分。 你会买哪个？

修改一下实验条件，我们再来看看：

请你从下面三个耳机里选一个： 一号耳机，价格是270元，在购物网站上得分是6分。 二号耳机，价格是540元，在购物网站上得分是8分。 三号耳机，价格是840元，在购物网站上得分是7分。 你又会买哪个？

不清楚你最后的选择是什么。在这次的测试中，第一个实验，大部分人会去选择定价270块钱的一号耳机。而第二个实验，绝大部分人都倾向于选540块钱的二号耳机。但是仔细一看，这个三号耳机纯属是来捣乱的，定价是840块钱，比二号耳机高出300块，得分还只有7分。但就是这样的一个烟雾式的多余选项，极大的影响了我们的最终决策。

在《经济学人》的订阅广告上，也有过类似的真实案例。

《经济学人》杂志有两个版本：一个是网络版本，59美元一年；还有一个是印刷版本，125美元一年。你会选择哪个？

后来增加了一个选项：第一个选项还是网络版本，59美元一年；第二个选项还是印刷版本，125美元一年；第三个选项是网络版本加印刷版本一起，价格也是125美元一年。你又会选择哪个？

问卷调查的结果是，这个时候有84%的人选择第三个，只有16%的人选择第一个。而开始的时候，有68%的人会选择那个便宜的网络版本。城市套路深，我要回农村。

这个现象在金融市场上展现得更为显著。

比如说你过去一年买了两只股票A和B，都是一股100块钱买的。现在股票A由100块钱涨到了150块，股票B由100块钱跌到了80块。现在你临时急着用钱，你一定要卖一些股票，套一些现金出来，你会卖哪只股票？

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基本上大多数人这个时候都会选择卖A股票，因为它涨到了150块，而B股票是输钱的，很多人不愿意卖掉。这样的做法真的是对的吗？

不知道。

如果你是因为A股票赚钱了，B亏了，所有卖出A，可以坦然说，不对。

如果你觉得B虽然亏了但将来的收益率可能要更高，A虽然目前表现不错，但一定程度上透支了未来的增长，这样做又是对的。

具体的操作没有对错可言，关键在于背后的思维模式。要知道，有了参考点，才有了盈利和亏损的概念，在这样的情况下，我们更容易习惯于参考点依赖。有证据表明当你在赢钱的时候，由于风险厌恶，你想锁定你的盈利，但是在你亏损的时候，也就是低于这个参考点的时候，你可能会更加愿意去冒险。

那应该怎么办？

三个字，向前看，永远的向前看。

你决定卖出哪只股票不应该看过去发生什么事，你应该看将来，将来这会更好还是更差？

最后，参考点依赖是人类长期演化的结果，这样的记忆深深的镶嵌在我们的DNA片段当中，上万年的感性沉淀哪是这十几年的理性数据可以动摇的呢？

所以，下一次，我们大概率还是会被这样那样的参考点所动摇，所干预，所影响。

但这一次，如果我们能够清晰得看到这一切的发生，不也是一件蛮有趣的事情吗？

以上。