需求深度与用户研究

《人人都是产品经理》读书笔记

财富与需求，一个是奢华和懒惰之母，另一个是卑劣与恶毒之母，而两者都是不知满足的源头。

——柏拉图

理解用户、需求，这是做好产品经理的基础。接下来，进一步辨析一下需求的“三种深度”。需求深度与产品经理的功力直接相关，不同产品经理能挖掘到的层次并不相同。

一、需求的三种深度

一、第一种深度——观点和行为

表面上能听到、看到的东西，一般是通过用户怎么说、怎么做直接表现出来。如果只到这个层次，是做不好产品经理的。

二、第二种深度——目标和动机

用户为什么这么说、这么做？

三、第三种深度——人性和价值观

最底层，最稳定的需求，人类社会诞生的千万年来，基本没怎么变。如果能把需求挖掘到这个层次，就找到了产品最本质的用户价值。

二、第三种深度的需求

马斯洛需求层次理论是对人性需求最常见的解读，它和弗洛伊德本我、自我、超我的理论有很多互相印证的地方。

生理、安全基本对应着“本我”这个层次，属于生物人的范畴，和动物差别不大

社会交往、尊重基本对应者“自我”这个层次，属于社会人的范畴，人只有存在于社会中，才有这两类需求

认知与审美、自我实现对应着“超我”这个层次，属于意识人的范畴，是精神层面的需要。

这个模型里，越下层的需求越普适、刚性、工具化，也越难出彩；越上层的需求越细分（场景、时间、空间）。这对做产品也有启发：一个产品所在的市场，随着逐渐成熟和竞争日趋激烈，对用户需求的满足也遵循着类似的规律。比如供给相对丰饶的互联网产品市场，会逼着产品经理们不断思考更多层次的高层次需求。

还有一些典型的负面人性，比如著名的七宗罪。这些人性在日常的一些产品中也很常见。

三、用户：抽象到具象再到抽象

随着信息收集越来越多，我们对用户的理解也越来越透彻，可以分为以下三个阶段。

第一阶段，用户是抽象个体：在产品概念阶段，用户是假想的某一类人——目标用户、核心用户。

第二阶段，用户是具象个体：需求采集时，我们要去接触一个个真实的用户，见活人，听故事，找感觉，发现“用户故事”

第三阶段，用户又是抽象群体：整理采集到的需求时，把真实用户在合并特征，定义出“人物角色”，并反向修正产品概念。

二、工具：用户故事

之前我们在产品概念里提到的“刚性需求”和“典型场景”，这些概念是抽象的，还未经验证的假设。

去见真正的用户，能听到一个个具体、鲜活的需求场景，这就叫作“用户故事”。

只要去采集需求，就可以获取很多用户的故事。这些故事既是后续设计产品功能的原材料，也有助于一步步明确“人物角色”的分类与描述。

三、工具：人物角色

“人物角色”是一个对整个产品生命周期都很重要的工具，也叫“用户画像”，是指根据一些具体的用户故事，对某类目标用户的汇总描述。它可以用来帮助团队内部达成共识。特别对于新人和平时不怎么参与讨论的外围同事、老板，这一工具可帮助他们分清一个产品的多个人物角色，及其优先级。

有了这个工具，最直接的改变就是，很多平时对产品的讨论就可以从“我喜欢”“你认为”转变为“王大毛会需要这个产品吗”。

四、两种典型用户：新手与专家

前面讲过，每个产品都会面向多种多样的用户，只不过有主次之分。有一种很常见也很好用的用户分类法，这就是按照用户对产品所在领域的熟悉程度，把他们分为新手、专家和中间用户。其中，新手和专家是需求差异最明显的两个用户群体，对产品尤其重要，产品经理需要尽早识别出自己产品最核心的用户属于二者中的哪个群体。

新手是一群不爱看说明书、急于直接上手、用得不爽就很懊恼、很轻易就放弃的产品用户，要的是简单易用、快速上手。

专家是一群会看说明书、会泡论坛、会查攻略、乐于接受挑战的产品用户，要的是稳定可靠、性能高。

核心用户是新手的典型产品，是那种用户量很大的大众产品。任何领域的专家总是少数，所以核心用户是专家的典型产品，往往用户量最小。总体来看，2C的产品专家用户更多，2B的产品新手用户更多；前台产品的新手用户更多，后台系统的专家用户更多。

移动互联时代，随着各种需求场景的碎片化，意味着用户，特别是C类用户的使用行为越来越“浅尝辄止”，成为专家的可能性越来越小。所以，各种产品对新手的友好越来越重要。

这事儿深想一层也很有意思，总觉得人们作为“用户”这个身份，被各种体验优秀的产品宠得越来越浅薄了，我们正逐步地把控制权移交给机器、算法，以及背后的产品经理，但这样真的好吗？