现代心理学的三驾马车——产品经理的选修课

认知心理学

认知心理学，起源于1950年，是心理学的最新理论分支，是现在心理学界普遍认可的心理学理论。研究领域包括记忆、注意、感知、知识表征、推理、创造力及问题解决的运作。它在国外有很多实际应用的例子，而且都是比较前端的心理学应用。例如人工智能：国外最新研究人在一定程度的焦虑情绪状态之下有助于提高工作效率，于是将人产生焦虑情绪的心理机制模拟到机器人身上，用来提高机器人的工作效率。其中就需要运用到认知心理学的知识去分析人脑产生焦虑情绪的机制的形成过程，所以简单来说，认知心理学就是研究人脑对外界信息刺激的处理机制的理论。

同样，当我们认识到用户的上网行为的心智过程之后，我们就能更科学的设计互联网产品来适应用户的心理过程，这就是认知心理学在互联网的应用中最大的意义所在。从认知心理学的观点来说，感觉刺激很少的信息很难被记住，而那些能引起人们很强感觉刺激的信息则很容易被人记忆，因此在互联网产品的设计中，遵循人的认知规律，就能使人更容易感知并记忆。

信息加工理论是认知心理学中的核心理论，简单来说就是把人脑处理信息的过程和计算机处理信息的过程做类比，人眼就相当于扫描器，大脑相当于信息处理加工器，人眼扫描的一般规律是水平由左及右。这又可以引出一个心理学的研究方向，即眼动阅读研究。（这里有必要解释一下阅读这个概念，这里的阅读是指广义的阅读，而不是狭义的阅读书籍，人眼接受文字图像信息刺激的过程都可以看作是阅读过程）这类研究的形式主要是追踪人类在阅读时候的眼动轨迹，借此了解人在阅读时候的认知心理过程和规律，这类研究在国外互联网产品的可用性研究中运用非常多。国内能有条件做眼动研究的很少，但是我们可以借鉴前人的研究成果来指导我们的工作。下面给大家分享两个国外的可用性研究。（在这里希望大家能抱着谨慎学习的态度，而不是骄蛮的驳斥态度，如果有一天你也能拿出这样科学严谨的实证数据的时候，再来驳斥别人的研究也不迟）

第一个是关于人眼在阅读网页内容时呈现F形扫描模式（2006）

研究结果来自232名被试观看上千个网页的汇总。研究表明，人眼在阅读网页的时候，是以非常快速的F形眼动模式进行扫描的。  

它由以下三部分组成：

1、用户首先以水平运动的方式阅读，一般集中在网页内容的顶端，这一首要元素组成“F”的上面一横。  

2、接着，用户往页面下移一点再做水平阅读且覆盖区域一般比上面短些，这一元素组成了“F”的下面一横。  

3、最后，用户以水平运动的方式浏览内容的左边。有时这是相当缓慢和系统地，在眼动热成像图中以一条稳固的条纹出现。其它时候用户移动得非常快，在热成像图中以杂点的形式出现。这是“F”的最后一个元素。     

这个图是模拟用户在查看我们的帖子时候的眼动轨迹，这也是为什么当时我要坚持把相关列表做成左单列的依据。

其实从这个结果当中可以引申出很多关于网页设计的结论：

1、将重要的内容放置在F区域，以便人眼的搜索习惯；  

2、文章的前两段应该要表达出全文的核心内容；

3、网页的左上角是聚焦点；

4、用户并不会仔细查看每一部分的内容，而往往只是浏览一小部分；

5、顶部和左侧更适合放置广告位； 

……

第二个也是来自一个07年对于政府网站（U.S. Census Bureau’s）的用户体验研究，同样使用了眼动阅读的研究方法。

这个研究同样可以给我们这些启发：

1、标红的大字不一定能让用户第一时间感知，关键还在于放置的位置；

2、搜索栏放在网页顶端是个不错的选择；

3、不要把意义不大又不能操作的信息放在左上；

4、Banner这种广告形式容易被忽视，所以我们需要创新广告位并加以合理配置； 

 ……

认知心理学的一个应用，给设计人员做参考：

标题：宜突显于背景之50%为宜。  

版面：对于连接横列式较长的文字连结点以单排向左对齐为宜，横列式较短的文字连结点以双排位置居中，文字向左对齐为宜，直列式图文连结点，个别间距宜加宽，以利区分，连结点之前用图像或色球来指引或强调，能方便搜寻。（我敢说国内大多数网页设计者知道在每行标题前面加一个圆点，但是他们却不知道为什么要加这个圆点）

背景：背景与主体明度对比为3:1到 5:1 之间为宜。  

在色彩的搭配方面：同版面不宜超过七种纯色，整体色彩的表现做到和谐并能达到视觉平衡，避免类似色调，以致不同类信息之间的区隔不明显，运用小色球或色块能造成集群化的效果，以协助视觉搜寻。

在内部文字的设计方面：每一行文字的长度最好20到 30 个中文字（这个在国外的纸媒早有运用，他们会严格控制字数来达到读者的最佳阅读理解效果）

认知心理学在互联网产品中的应用来加深下部分理解。在互联网产品的设计开发中，尤其是UI设计中，很多时候会遇到决策性的需求。比如说，UI设计师们给出了两个按钮图标，需要在其中选择一个上线使用。这个时候就需要考虑到用户的认知与行为特点，来确定那一个按钮更适合用户使用。怎么考虑呢？进行认知测试，在实际当中应用的比较多的是认知判断测试。

接下来以一个例子来介绍下认知判断测试。

首先，介绍一个认知心理学的经典实验---句子-图画匹配实验（Clark Chase）。 给被试看一个句子和紧接着的一幅图画，如"星形在十字之上，"，要求被试尽快地判定，该句子是否真实地说明了图画，作出是或否的反应，记录反应时。实验应用的介词有"之上"和"之下"，主语有"星形"和"十字"，句子的陈述有肯定的（在）和否定的（不在），共有8个不同的句子。Clark和Chase设想，当句子出现在图画之间时，这种句子和图画匹配作业的完成要经过几个加工阶段，并提出了度量一些加工持续时间的参数。

例子是基于这个实验理论基础上的。

需求：游戏在正式上线之前需要进行桌面图标的设计，UI给了两个版本，要求根据游戏的概念来选择一个最合适的图标。

游戏概念：产品要求玩家一看到图标就想到飞翔的雄鹰。

方案：我们招募了一批参与过游戏测试的玩家，他们对游戏有了一定的认知。

我们问玩家哪一幅图更能表示翱翔的雄鹰？

分别用大图标和小图标进行了测试，得出了结果。那么比率大的自然使我们所需要的图标。如果选择在网上进行，为了避免用户的随意选择。我们可以多进行一步验证性的测试。

在第一次选择之后，给出更多的图标（包括以上两个图标），以同样的问题让用户选择。验证两次判断的一致性。  

小结：心理学在产品设计中应用多样，以前一直认为可用的方法局限于调查问卷、焦点访谈等等，其实太局限了，打开思路，我们会发现更好的方法！

行为心理学

根据行为心理学的理论，需求产生动机，动机生成行为。同样的需求也会导致各种各样的动机，原因在于每个人的内心因素的不同，以及所处的环境不同。例如，男人都有性冲动，看到一个美女有的人只是欣赏，有的人只是YY，而有的人则会采取极端手段……随着男人类型的不同，同样的需求造成不同的行为。并且，美女长的越漂亮，穿着越暴露性感，越是在月黑风高、四下无人的情况下，越容易让男人采用极端手段，这就是环境诱因。  

综合起来，需求在内心因素、环境诱因的共同作用下生成动机，动机生成行为。其中内心因素包含的范围较广，内心因素包括期望、态度、认知​、目标、价值观、内心体验等等。

现在很多互联网的产品经理各种分析用户需求，却忽略了用户产生该需求的内心因素和使用场景，这是十分不正确的。离开内心因素和使用场景空谈需求，这是浮于表面的分析。​

回到产品，既然产品需要做到符合用户的行为心理学，那么产品在哪些方面可以支配用户呢？

内心体验——用户体验（UI界面，图标位置，操作流程，文案用语，视觉设计，交互体验）

人性需求——好色、贪食、爱占便宜、炫耀、妒忌心理、懒惰心理、群氓效应、认同感、自我保护意识、趋利避害等等

环境诱因——使用场景（APP内部氛围搭建，意见领袖，实地环境，口碑传播 等等）​  

就我实际工作经验来说，例如我们在做一个发布口，之前的做法是把需要发布的条件一股脑儿全部展示出来，让用户觉得发布好麻烦。我们试了很多方法，增加些强大功能，拆解发布流程，分类别发布等等结果效果都不好。结果后面只是把一些条件进行折叠隐藏起来，用户体验马上就好很多，仅仅是视觉效果的改变，就可以支配用户行为。​

之前在做销售的时候，我牢牢的记得一句话：“一个中心，两个基本点“——以需求为中心，抓住兴趣点和痛点，你就能支配客户。例如，你从你家窗口可以通过一块木板爬到对面，但是下面是十几米的高度，摔下去一定会粉身碎骨，木板看上去并不结实。

然后我命令你爬到对面去，你会不会爬？很多人是不会爬的。

如果我给你100万，你爬不爬？你也不一定会爬，毕竟命比较重要。  

如果你的身后着火了，你爬不爬？

如果对面住着你最深爱的人，他心脏病发作了，你爬不爬？

如果我告诉你你看错了，这其实是二楼，你爬不爬？

如果是一个黑箱通道，你根本不知道下面是十几米高楼，你爬不爬？

如果木板是钢板制作的，你爬不爬？

木板还是木板，我只是涂了一层漆让它看起来像钢板，而你不知道，你会不会爬？  

……

访谈中行为心理学应用要点

（1）访谈过程及问答技巧要点。在访谈过程中，与受访者访谈时要找一个清楚的视角，不要在双方之间设置任何障碍，这样才能更全面的观察受访者的动作以及便于摄像机记录。在访谈的最开始让受访者放松下来，才能更快速地进入交谈话题。在提问时，先深入浅出问一个问题，然后停下来，利用这一段时间观察对方的各种反应，给受访者一些时间去思考和反应。一连串的询问常常导致受访者不经思考而随意回答，不仅使受访者感受到压力，也使得非语言线索变得模糊。当受访者的回答并不能让调查员满意的时候，只需要继续看着受访者，他就会继续对这个问题进行补充解释。  

（2）认清访谈中受访者的真实想法。调查员不仅要注意受访者回答中的隐含意思，即潜台词，还要有效结合被访者的身体语言判定受访者的真实想法，要对访问的结果、被访者的观点持必要的怀疑态度。在后续的访谈中，调查员随意从侧面问出前面相关问题也是有必要的，这样不仅可以验证受访者的观点，使前后有一个逻辑呼应，也可以证实受访者先前回答问题的真实可靠性。当然，大多数被访者都不是故意编造谎言。所说的和做的可能完全不一样，是因为他们很多时候意识不到自己真正的想法，所以我们要对他说的、做的两个方面都有清楚的认识。在Sony引BoomBox概念的案例中这点便被很好地证明，他们曾召集了一些潜在的购买者，组成焦点小组讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色或者黄色？经过讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色，会后Sony对小组成员表示感谢，告诉他们在离开的时候可以免费带走一个BoomBox作为回报，那里有两堆BoomBox：黄色和黑色，结果每个人拿走的都是黑色的。  

（3）注意调查员对于受访者的潜在影响。作为调查员要意识到自己对受访者行为的影响，因为行为是相互影响的。如提问题不要提带有答案的问题例如“你喜欢游泳吗？”受访者大多数下意识都会说喜欢，但是这并不是他们的真实想法的体现。要向他们提问“平时喜欢做什么运动”，让受访者自己来回答。  

行为心理学研究对于设计的意义

进行访谈我们最终要得到的是，受访者自身的观点和对产品用户体验的观察结果。这种用户观察和用户访谈的目的是还原用户真实的观点，其中定性研究的目的在于发掘用户潜在需求、理解用户、探索未知，定量研究目的在于验证和细化定性研究的发现。

对于行为心理学的研究最终目标是挖掘用户真实情感与需求，根据用户行为重新定义、提炼概念设计。

综上所述，我们可以看到行为心理学在设计研究过程中的应用，以及行为心理学如何更好地在设计流程中解决用户的真正需求及隐性需求，这也体现出了设计的本质是“谋事”。整合知识和资料的集成创新，是在合理、健康地解决人们衣食住行的需求问题，以不变应万变。

精神分析法

精神分析法：通过对咨询对象（患者）过去的了解，了解接受咨询者的心理内部动力以及咨询对象（患者）与治疗医生之间的关系，进行对咨询对象的精神分析。

1、潜意识理论：弗洛伊德把人的整个心理活动分为三部分：即意识、前意识和潜意识。

2、人格结构理论：人格由本我、自我、超我三部分组成。

3、性欲学说：弗洛伊德认为人的一切行为都是以性力为动力的。性心理的发展，依次通过五个阶段：

（1）婴幼儿期性欲，包括口腔期和肛门期；大约在1-2岁

（2）儿童期性欲，包括恋母期和恋父期；年龄在3-6岁

（3）潜伏期性欲，又称少年早期；年龄在6-12岁

（4）青春期性欲，通过正常的性行为求得满足。

常用的精神分析法有哪些？

1、自由联想：是精神分析的基本手段。治疗者要求病人毫无保留地诉说他想要说的一切，甚至是自认为荒谬、离奇、不好意思讲的想法。

2、移情：病人可能将治疗者看成是过去与其心理冲突有关的某一人物，将自己对某人的体验、态度、幻想等有关的情感不自觉地转移到治疗者身上，从而有机会重新"经历"往日的情感，这就是移情。移情分正移情和负移情，正移情中，患者恋慕治疗者，希望得到爱和感情的满足；在负移情中，患者把治疗者看成讨厌、可恨的父母或其他形象，并发泄情绪。治疗师利用移情，切忌感情用事。治疗师也同样会出现移情，称为反移情，治疗师必须十分清醒地把握住对来访者的职业性关心和个人情感卷入的界限。

3、阻抗：在自由联想过程中病人在谈到某些关键问题时所表现出来的自由联想困难。

4、释梦：梦的内容能反映人们的潜意识，可以通过对梦的分析间接了解病人的深层次心理真谛。使以"梦"的形式反映的潜意识内容得到展现。

5、解释：精神分析师对病人的一些心理实质问题，如他所说的话的无意识含义进行解释或引导，帮助患者将无意识冲突的内容带人意识层面加以理解。

6、疏泄：让病人自由地表达被压抑的情绪，特别是过去强烈的情感体验。