第十二章 品牌延申陷阱

在过去10年的营销史上，最突出的潮流是品牌延申。也就是，把一个知名产品的品牌名用于一个新产品（即，搭便车的终极版本）

由内而外的的思维

品牌延申的问题处在哪？

它纯粹是顽固的从企业内部出发的由内而外思考的结果。

由外而内的思维

定位越强，这种代名词现象就越容易发生。

有些品牌的定位十分强大，实际上一家变成了品类通用名

从传播角度看，成为通用品牌名非常有效。不仅阐述了品牌，也阐述了品类。

一旦拥有了通用品牌名，就可以忽略品牌，直接宣传品类

从潜在顾客的角度看，品牌延申与通用品牌的定位相悖。

品牌延申使得品牌在心智中失去清晰的焦点

彭尼VS.永久

真正进入心智的根本不是产品，而是产品的名字。

在潜在顾客心智中，名字就像是一个钩子，上面挂着产品的特性

名字就像刀尖，它能够撬开心智，导入信息。产品有了恰当的名字，就能够填补心智里的空位，并且生根发芽

由内而外的思维是成功最大的障碍，由外而内的思维才是最佳的解决之道

看待名字的两种方式

成为通用名的品牌名称的最大优势在于，名字几乎等同于产品本身

竞争对手推出的品牌延申产品，往往对你是一次机遇。给品牌延申产品配以全新的名字，你就有机会赢得竞争

反品牌延申

把品牌延申反过来，可以叫做“拓宽应用范围”。如：强生婴儿洗发水

战略要点：同样的产品，同样的包装，同样的标签，只有用途不一样