寒阳的【88周】周更-谈谈品牌起名这件小事

先分享两句这礼拜看到特别有道理的话。

第一句：什么是使命，永远完成不了的就是使命。

想想阿里巴巴，让天下没有难做的生意就是使命。

第二句：找到永远完不成的使命，永远完不成，又永远需要人去干的事，就找到了永续经营的逻辑。

无品牌是营销成本最高的事情

为了完成这一切，必须先要有一个名字来承载，这个名字就是品牌，所以品牌应运而生。也许有人会说，我没有品牌依然可以做一件永远完不成的事情，比如修车、摊煎饼，淘宝卖手机壳，这些事情。但是我们想想这样做的成本有多高，比如我们为了获取流量，让更多人知道我们是干这件事的。线下的投放逻辑，是告诉潜在消费者，位于某某位置有一家店，手艺特别好，这是线下无品牌店投放广告的逻辑。

对于线上呢？就拿淘宝来说，我们如果新上一款产品，为了获得更多展现量就需要通过淘宝直通车进行填词，比如卖手机壳的，就可以放iphonexs手机壳这类关键词，来获得展现量，可是别忘了，这样做的根本缺陷是这种商业模式属于单次博弈，客户今天可以买你的手机壳，明天就能买别人手机壳。因为消费者在意的是手机壳，买过以后记住的也是手机壳，手机壳这几个关键字你能用别人也可以用。

但有了品牌就不一样了，对于线下来说，你可以把一个店分身成多个店，想想麦当劳，kfc，我相信每个人也许并不记得在哪个店吃过，而是记住了那始终如一的味道。当然如今的国有品牌“煎饼哥”也发现了品牌价值，从起开启了联络加盟的道路，当然这方面不是今天主要谈论的话题，知道品牌还可以这么赚钱就好。

对于线上来说，你在通过关键词卖出东西以后可以告诉客户你是某某手机壳，这样看似简单举动其实带来了一个关键变化，就是给品牌存钱，因为消费者和手机壳产生联系同时，也同时跟你的品牌产生联系，所以如何让我们品牌在最短时间里被消费者记住，是如今最关键的事情。

当然这些还没完，毕竟如今谈论最多的还是新零售，也就是线上线下想融合。但其实说的还是一回事，都是通过品牌来强化消费者的记忆，有了品牌以后就可以穿越空间与时间的限制，比如我们不会在乎我们买到的优衣库是从线上买来的，还是线下买来的，只会记住，每年到了换季的季节，总有新衣服放在那里，这就是品牌的价值。

如何做品牌

品牌的命名

品牌的命名其实和给孩子起名一样，小时候我们都有这样的经验，经常发现班里有个别小朋友的名字有的字不认识。虽然这样的名字看似个性，很难重名，但是这样无疑带来一个弊端，就是让这个人以后再社会上的传播价值大打折扣，我们会很轻松记住，乔峰，段玉，杨过，小龙女这些名字，却难记住你身边这位刚认识的朋友叫什么，尤其还是听起来特别绕口的名字。在价值的考验下，有些名字其实一分不值。首先就给小孩起名这件事来说，你查遍了字典，给孩子起了一个全国都没有重名的名字，可是没重名意味着什么？大家用的少呀。用得少又意味着什么？大家很可能不认识，没错就是不认识的字，你不认识，老师也不认识，这样带来一个什么样的问题？这样的孩子被点名发言的几率就少，从而和别的小朋友虽然在一起，但少了很多发言机会，自然提升的机会就少，所以起名的第一个原则，在易传播的前提下可以适当个性化。你不认识，他也不认识或者叫起来是多音字名字不叫个性化，因为个性化提前是人们先能叫出来，叫不出来的还谈什么个性化？

阿里巴巴的成功绝对不是偶然的，从他的企业命名就能看出来。首先一个好的名字最好是我们在潜意识中已经熟悉的名字。比如隔壁老王，这个名字，先不管他长什么样，是不是一听就有似曾相识的感觉？人名如此商品名也是如此，阿里巴巴这个词我们从小就知道，毕竟谁都知道阿里巴巴与四十大盗的故事。再来说支付宝，听到这个名字的同时我们就知道，他干什么用的，但这还没完，阿里打造的是一个生态体系，不仅做的事情有生态，就连品牌命名上也是有关联的。都知道阿里巴巴是公司集团的名字，既然有巴巴（音节和爸爸相似），就必然应该和阿里巴巴产品一样重量级的妈妈，所以阿里营销平台阿里妈妈，应运而生。阿里的核心电商收入都来自这里。

阿里名字的来源

我们再进一步想想阿里巴巴与四十大盗的故事，你最先想到故事内容又是什么？想必很多人心里已经有答案了就是“芝麻开门”，芝麻开门奠定了整个故事的核心意义，所以芝麻信用应运而生，有了信用阿里就具备了金融的基因，先不说别的，但从命名上就能看出阿里具备做大的基因。

品牌命名讲到这里，我有想到了本周发生一件事，本周金庸老先生逝世，马云公开发表声明，没有金庸也许就没今天的阿里。都知道阿里的企业文化中，每个人都会有个花名，这无疑让每个员工变得更加具象。不仅如此阿里本身企业文化也很愿意把企业核心领导人打造成明星。我们对比下腾讯和阿里其实发现他们的企业文化有着本质的区别，阿里除了马云，我们还能叫出，张勇，陆兆禧，蔡崇信，卫哲，这些名字。阿里巴巴不仅把自己打造成了名牌，还把每个高管打造出了个人品牌，这无疑是一件企业个人双赢名利双收的事情，再看看腾讯呢？除了马化腾，张小龙，其余的人谁也没有听说过，从稳定性而言，我更看好阿里。

当然阿里的好名字远远不仅此，比如淘宝网，天猫（tmall）。从名字来看，淘宝有天生本土化基因，而天猫有着国际化基因。让人记住品牌的名字和是营销成功的基本前提。记不住的名字先天就提高了传播的门槛，这也是如今为什么很多公司起俗名的根本原因，比如瓜子二手车，盒马鲜生，要善于运用人们已有的概念去命名从而降低让人记住的门槛，从而降低营销成本，毕竟看过一眼就忘了的品牌钱就白花了。

小结

找到永远完不成的使命，永远完不成，又永远需要人去干的事，就找到了永续经营的逻辑，为了完成这一切，必须先要有一个名字来承载，这个名字就是品牌。

一个好的名字最好是我们在潜意识中已经熟悉的名字。比如隔壁老王这个名字，先不管他长什么样，是不是一听就有似曾相识的感觉？

要善于运用人们已有的概念去命名来降低人们记忆的门槛，从而降低营销成本，毕竟看过一眼就忘了的品牌钱就白花了。