90后迈入30岁，颜值经济2020年迎来新一轮爆发

爱美是人的本性，在全民直播、网红当道的移动互联网时代推波助澜下，这一本性诉求得到空前释放，中国人对美的追求不再含蓄。人均可支配收入的逐年提高促使消费主义崛起，90后、Z世代年轻群体正慢慢承接起消费大军的主力位置，美妆、医疗美容、美颜相机、潮流服饰等可以提升外在颜值的行业迎来爆发式增长。

靠脸吃饭的年轻网红越来越多，高端化妆品销量以双位数速度连年增长，以前只有少数人尝试的医疗美容也正在趋于大众化，可见“颜值经济”之火热。但是，目前市场上的主流变美方式也存在一定不足，传统的化妆品护肤流程过于复杂，耗时长见效慢，而医疗美容机构良莠不齐，结果存在不确定性，让消费者难以放心。此时，主打“即刻美容”的黑科技美容仪开始出现在人们视野中，站在令颜值经济新的风口。

一、年底即刻美容新概念兴起，2020年颜值经济将迎来新风口

在直播、短视频、移动互联网时代，“变美”这一底层人性诉求完全释放，由美颜、美妆、美容、医美结合组成的“颜值经济”闭环越来越火热。谁将成为下一个颜值经济新风口，引发市场各方关注。

从行业角度来看，国内人均可支配收入的逐年上升，促使女性消费者为变美消费的意愿越来越强，尤其是90后、Z世代“抗初老”年轻群体，对于美的追求有更大热情，颜值经济迎来爆发。目前，中国美容美发化妆品的需求量已处于亚洲第一，全球仅次于美国和法国。据中国产经新闻报道，2017年中国化妆品零售额为2514亿元，同比增长13.5%；2018年该数字增加9.6%，达到2619亿元，预计未来5年年均复合增长率约为8.23%。

颜值需求是板上钉钉的，但在时间额度不足的情况下，鸡蛋膜去黑头、黄瓜片补水、柠檬汁祛痘等，这些步骤多、耗时长、见效慢的传统方法，让时间紧迫、分身乏术的都市白领叫苦不迭。而医疗美容机构良莠不齐，效果存在很大不确定性，很多女性不愿拿脸碰运气。如何安全极速拯救萎靡不振的颜值，打开这部分无处释放的美容护肤刚需，考验着整个市场的智慧。

眼界限制生活的幸福程度，相比国内美容方式，国外以黑科技美容则值得取经。在日韩欧美，除了各种化妆品外，具有物理理疗效果的各式美容仪早已成为都市丽人新宠，日本美容仪普及率更是达70%。其流行的原因在于达到时间和效果的完美平衡，通常而言仅需几分钟时间便能享受到高端的美容院级护理。比医疗美容安全，比传统美容快捷，因而受到国外女性消费群体的热捧，也成了国内女孩们的救星。

因此，在本月的全球开眼日上，天猫国际发起#即刻美容#话题，围绕都市白领关心的几大美容痛点，精准推出了七款黑科技家用美容仪，备受关注。

结合资料来看，围绕国内女性在黑头鼻、护肤、消除细纹的需求，天猫国际从韩国引进了超声黑头铲、进口光疗面膜仪，推出了美国进口的微电流美眼仪。除了这几款产品外，此次#即刻美容#话题还带火了“5秒定型8小时美翘”的日本电热睫毛仪，远红外韩国V型瘦脸仪，和日本宙斯提拉仪等，让女性能在各大场景中轻松切换。 

为了普及“即刻美容”的概念，这次天猫国际更精心制作了快节奏的病毒短片和简洁有力的海报，场景化演绎用户痛点，快速引爆用户关注，并产生社群自发的二次传播效应。

具体来看，病毒短片聚焦早起上班、下班睡前和在家办公三个场景，将仪式感十足、步骤繁琐的传统美容方式与实用方便、快速高效的进口黑科技美容仪形成鲜明对比。以短快、却不平的故事表现方式，配以神转折式幽默，更容易获得用户认可。另外，七张海报也以冲击感十足的图文方式，诙谐地呈现都市白领面临的主要肌肤问题和护肤痛点，并在角落配以国外进口优质产品作为解决方案，让用户会心一笑时点开手淘搜索该产品，提高转化效率。

二、选品+创意双剑合璧，全球开眼日IP最懂人群痛点

举必有功，天猫国际全球开眼日IP上线以来，都能以良好声势引起圈内关注。那么天猫国际玩转营销有何诀窍？

卖的好，是因为选的好。在选品逻辑上，“天猫国际全球开眼日”背靠阿里平台，拥有业内领先的大数据技术和成熟完善对分析系统，对目标人群生活痛点的洞察敏锐精准，并在全球为用户搜寻可以解决他们切身痛点的精准好物。

天猫国际手淘活跃用户已达7.2亿人，积累了大量的用户消费行为，拥有清晰的用户画像体系，因而能够有效把握用户的消费需求。例如，今年双11期间，家用美容仪首小时成交额同比增长257%，平均客单价超过4000元的进口美容仪在一小时内卖出4万台。正是基于对消费趋势的把握，确保了此次“全球开眼日”选品的前瞻性，进而保证了产品对用户痛点的精准匹配。 

与此同时，天猫国际在全球供应链的深耕，也能让其快速找到用户心仪的理想产品。截至目前的公开资料，天猫国际共引进了77个国家和地区、超4000个品类、超20000个海外品牌进入中国市场，丰富的供应链资源让其拥有施展拳脚的充足空间。 

在营销时间节点的把控上，天猫国际也有着独到之处。“天猫国际全球开眼日”IP通过在不同月度时间节点上，对包括都市白领在内的年轻群体生活痛点的精准洞察，顺势给出解决方案，极大地提高了营销转化效率。

早在今夏，天猫国际全球开眼日IP就打造了#不尬夏天#活动。该活动精准洞察到在气温高企的炎炎夏日，不论职场通勤还是社交聚会，人们难免会遇到出油出汗有异味的尴尬情况。天猫国际以在全球范围内大开眼界的视角，针对夏日痛点顺势给出来自全球的解决妙招，凭借年轻人喜闻乐见的话题，成功引发年轻群体的广泛讨论和参与。这种对节点的把控力，也让本次#即刻美容#能成功落地。 

在这个全民种草时代，天猫国际全球开眼日营销IP也展现出超强的跨平台资源整合能力。今年以来天猫国际还与淘宝直播、微博、小红书等多渠道加速联合，扩宽了内容触达渠道，与多个机构建立了达人机制，打造出内容化营销阵地。通过撬动KOL影响力，搭配主流平台广告展示，并整合淘系先天资源，成功收获燃爆全网的效果，实现活动声量二次放大。 

三、全球开眼日瞄准刚需场景下的信息差，为国人带来全球生活新方式

“世界那么大，我想去看看”，在刚落幕不久的第二届进博会上，中国高层以贴近民生的语气，继续向外释放积极信号，中国市场将进一步对国外商品放开。“天猫国际全球开眼日”IP的打造，也是天猫国际在时代发展大势惠及多方的重要创新。 

最直接的受益在于天猫国际借全球开眼日之力，让海外品牌更顺畅地打开中国市场，让国内消费者轻松便捷地买到海外好物，在供需两端创造深度价值。

本土化似乎是海外品牌进入中国的一道天堑。在进入中国市场时，众多海外趋势力品牌和新品类都会面临低认知度、低搜索量、无流量获客难等问题，而且时间、管理成本极高，最终结果往往也不温不火，仅从去年高岛屋等外国品牌关店潮便可见一斑。 

而天猫国际全球开眼日IP在诞生之初，便聚焦海外趋势品和新品，为海外趋势力品牌提供了一套全链路孵化的解决方案，帮助海外趋势力品牌在国内市场实现从流量到销量的攻破。除了上文提及的数据、营销优势外，今年天猫国际还打造海外仓直购新模式，为海外“小而美”品牌构建全球供应链网，最大程度地降低了进入国内市场的门槛。以日本美容仪品牌Refa为例，其最初进入中国市场时，受限于中国分部人手不足、中方合作渠道专业度不够且难以建立信任等问题，走了一段弯路。2016年，Refa重新调整中国市场发展策略，与天猫国际建立合作，迅速打开中国市场，甚至Refa的母公司MTG在上市招股书中还特别提到天猫国际的帮助，可见平台的赋能深得品牌认可。 

与此同时，国内消费端对于国外趋势品牌存在认识盲区，即便有生活痛点需要解决，也往往苦于品牌太多、信息泛滥而不知如何下手。而天猫国际全球开眼日IP则以精选的逻辑，在全球货品中率先为用户把关，进而让国内消费者省时省力省钱地买到与自身痛点精准匹配的全球好货，并在逗趣中二的营销中享受到消费乐趣。 

随着天猫国际全球开眼日活动的持续落地，其将不断获得品牌、用户两端的认可，朝着“海淘专家”、“国际潮流生活趋势引领者”的品牌形象之路上稳步前行，或将启发行业玩家跟进创新玩法，共同推动行业良性发展。 

天猫国际全球开眼日是首档针对进口新品和趋势品的月度营销IP，其拥有两大创新之处，一者突破品类界限，跨品类组货，刷新卖货方式，满足个性化的海淘需求；二者将营销IP以月度的方式固定下来，能够高频地调动用户记忆，形成类似于双11的记忆点。这种兼顾品质与形式的IP，更容易在市场中树立“海淘专家”的形象，相比之下，行业专门推出营销IP者寥寥无几，伴随着这一IP的成功，也将以标杆引起其他玩家学习借鉴。 

此外，天猫国际正在加速拓展全球产业带，将欧洲彩妆、马来西亚泰国滋补保健、西班牙头皮精华、新西兰蜂蜜、澳洲奶制品、日本母婴、韩国护肤以及卢旺达咖啡等全球10大特色产业带产品引入中国。而不管是一二线市场，还是低线城市，这些全球尖货的引入不仅能满足其日益攀升的跨境消费需求，也能让其拥有一个了解全球潮流生活方式的理想窗口。 

四、结语

在我们看来，颜值经济在中国的爆发才刚刚拉开帷幕。即刻美容以快速高效、安全便捷的痛点解决新方案，已经站在了颜值经济新的风口之上，引领国内颜值消费新趋势。而天猫国际全球开眼日IP将在后续落地中撬动以90后、Z世代为主体的进口消费人群的痛点需求，长线积累实现沉淀用户，成为“小而美”的海外品牌进入中国的绿色通道。

作者：钱皓、王栎天

编辑：陈国国