新产品文案

对于新产品来说，文案的第一步真正要做的额，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到自己身上——在关注产品之前，先让用户关注自己

你的产品与他们过去的使用习惯不同，如果直接关注产品，他们是没有理由去改变自己的习惯——任何人都懒得改变自己的习惯

所以创新型的文案是最难写的

先要解冻用户，让他们关注自己，唤起通电，产生改变的动机

这种痛点和动机是怎么来的呢？回归心理学最基础的定义，任何的动机和需要，都源于一个“没有被实现的目标”。

如何让刺激这种没有被实现的目标呢？

我们知道，人有两种状态：理想状态（我理想的样子）和现实状态（我现实的样子），在绝大部分情况下，理想状态和现实状态是重合的。

比如一个成绩一般的学生，接受自己的成绩一般（现实状态），同时也认为自己的成绩也就是说这样了，基本不会再好了（理想状态）。而刺激动机，要让人改变，就必须让理想状态和现实状态之间产生缺口，从而出现一个“没有被实现的目标。”

一种方法是降低一个人的真实状态，让一个人意识到”问题“。

另一种方法是提高一个人的理想状态，让一个人意识到机会

总之，如果想要“解冻“，先要改变顽固不化的消费者，接受新产品，就需要让他们的理想和现实之间产生缺口。

比如200元高端洗发水解冻文案，先说“你身上用着上千块的自发谁”，给用户塑造了一个身份——这个身份既是用户的现实(很多女性确实这样)，也是他们的理想（他们很喜欢这个身份）

这个时候理想与现实并没有差异

然后通过转折，降低用户的现实状态——但是却用这39块的超市洗发水，从而让理想和现实之间产生了缺口

这个时候，用户就处于解冻之中，TA的关注点不在产品身上，而在自己身上。觉得自己现在的状态不合理，先要基于解决问题改变现状，这是需求被唤起了。这种方法是身份不合理，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。

除此之外，还有很多找到“不合理”的方法，比如事物之间的不合理，人行为的不一致等。而我们做的就是通过一步步的分子，寻找这种不合理，减低用户的现实状况。而这个时候立刻推出你的产品，才是容易被接受的。

现在讲讲怎么提高理想状态

在解决这个问题之前。应该先搞清楚，为什么有的时候，人们不想提高理想状态呢？

如果我们发现了一个人不想提高理想，只想安于现状，自然就有办法通过文案来刺激TA 的理想

假设有一个学生小明，他为什么会不想提高自己的成绩的追求

一般来说有三个原因

动机原因——不觉得学习好很重要

不知道还可以更好——觉得自己成绩会不会再提高了

行为有障碍——觉得提高成绩，需要付出极大的努力

解冻文案同样的，需要用户先关注自己，看可能是那种原因导致的“没有更高的理想”

那么为什么用户不追求该状态，什么阻碍了这个理想？阻碍因素道理选择哪个？

众多竞争对手其实用的是“动机问题“，但我认为大部分用户不存在动机问题

关键的阻碍因素是“不知道还可以更好”

还有一部分是行为有障碍。所以要让他们感知到机会，就可以显出该障碍

总之，需要不断问自己：如果我要给用户提高一个理性，什么阻拦了这个理想。

让用户挣脱那种顽固不化，不想改变的状态，变得先要寻求新方案，变得可能听听你怎么说，进入解冻状态。