我是松柏，电影《古惑仔》里有句台词：“需要的时候拿来一用，用完后一脚踢到一边”。在品牌的世界里，我们暂且把那些用完就扔的品牌称为“夜壶”品牌。

“夜壶”品牌最大的问题是用户“买而不爱”，在大多数情况下只是“不得不用”，当他们发现其它更好选择的时候，就会巴不得“弃之而后快”。这到底是为什么呢？

因为“夜壶”品牌只有单一的功能价值，缺乏差异化的个性，没有品牌附加价值的塑造，无法带给用户独特的品牌体验和联想、情感价值为零。

正是因为“夜壶”品牌无法与它所代表的用户形成情感共鸣，所以用户选择这个品牌仅仅是因为一时之需，但当用户需求满足之后，用户会马上弃之而后快，也有可能因为有了性价比更高的产品能满足需求时，也会马上将之抛弃。

当市场竞争不充分时，这种“夜壶”品牌还可以勉强存活，但随着竞争的加剧、市场博弈期到来，“夜壶”品牌将立刻失去它的竞争优势，最终一定会被市场淘汰！

也就是说，在一个强竞争性的市场，如果我们的消费者对我们的产品或服务只有产品使用的功能需求而无任何品牌感情时，我们的产品或服务将随时被那些有品牌、甚至是塑造了强势品牌形象的竞争者所取而代之！

情感是灵魂，功能是躯体

那么，怎么样才能从一个单纯拥有功能价值的产品或服务转化为一个情感化的品牌呢？

我们首先要认清情感价值的概念，情感价值可以细分为两个面向：

感受价值：消费者接触到商品时，透过感官所感受到的价值，像是漂亮、好香、舒服。

感情价值：消费者透过商品和服务得到的心灵感受，例如得到抚慰、心灵悸动、自豪感、跟上流行。

比如：

汽车广告不直接诉诸功能、马力，而是描绘全家人开车出游的画面，创造温馨回忆，试图唤起消费者的情感共鸣。

耐克代表了认真的运动员而不是旁观者，并以此比喻人生就是一场竞赛，它为耐克的消费者赋予了一种不断挑战巅峰的情感理念。

苹果代表了创新求变、别具一格的偶像品牌，所以从产品性能、外形包装到体验店都在极力为它所代表的创新型用户创造一种乐在创新、活着就是为了改变世界的体验氛围，形成情感共融的价值共同体。

褚橙卖的不是橙，是永不放弃；百达翡丽卖的不是手表，是传承；ROSEONLY卖的不是花，是承诺。

塑造情感价值绝不意味着功能价值不重要，相反，情感价值能否建立，功能价值起着至关重要的载体作用。情感是灵魂，功能是躯体，灵魂是无法脱离躯体而独立存在的。

正确的做法应该是：在功能价值无法建立差异化的情况下植入情感，在情感体验无法构建差异化的情况下凸显功能。

以汽车行业为例，如果你是一个新品类开创者，就需要更多强调功能。特斯拉首先需要从“电动汽车”的认知构建开始，再逐渐引入情感表达（极客、创新与环保）。

相反，在竞争充分的成熟市场想要逆袭的最佳选择，是率先提出并主张一种独特的情感价值，然后再自上而下，向功能方向寻求支撑。

英菲尼迪在奥迪、奔驰、宝马等豪车品牌的重压之下，近三年来通过“敢·爱”营销取得的销售猛增就是一个相当成功的应用典型。

功能和情感是一体两面

品牌在不同时期对功能和情感的选择，是完全从“需求原理”角度，对消费者在什么时期、什么品类、什么场景、什么状态下会对什么价值更加敏感的精微把握。

甚至在绝大多数情况下,功能价值和情感价值都无法单独存在，而是你中有我、我中有你，比如士力架的广告，是通过娱乐化的表达方式，去打造一个能涵盖功能与情感两方面价值的认知焦点。从功能上是“横扫饥饿”，从情感上是“做回自己”。

士力架在巧克力市场“做回自己”之际，正是脉动在功能型饮料市场“脉动回来”之时，两者的底层逻辑完全一致，这类焦点要比从单一方面构建出来的焦点更加有力。

再比如，松柏先生策划指导的品牌“王的手创”，便是将产品的功能价值和情感价值结合的典范，“王的手创”的每件产品虽然都有它的功能性，但不同的是，它要比市场上的同类型产品拥有了太多的情感价值。

拿咱们中国传统节日中秋节来说，我们是不是都很渴望有一个耳目一新的月饼礼盒，带给亲人朋友最深情的祝福。

但现在市面上的月饼礼盒几乎清一色工业流水线作业，没有丝毫的情感共鸣可言。

那我们来看看“王的手创”的月饼礼盒能否让我们找到情感共鸣：

1. 手织刺绣土布：

耗费24小时仅能织出3.6m的手织土布，经靛蓝植物染色，数次浸染终得一抹蓝，配以纯手工刺绣，一轮圆月映在礼盒中央，每个人都如同这一面面的扇形，只有汇合才能团聚为圆。

2. 杨家埠木板年画：

“一家之主”灶王爷木刻宣纸图，时光在走远，人们似乎已经忘了自家厨房里的美和烹饪的香，忘却了厨房灶台对家庭的重要性，对灶王爷的尊重，不单单就是一种有神论，是传统文化中对“家”这个概念的认可和信奉，更是对先民“家和”文化的尊重和信仰。

3. 马达加斯加拉菲草：

来自马达加斯加的天然拉菲草，价格昂贵，极强的韧性和品性，被视为许愿草或者爱情草，寓意始终如一，坚韧不拔，传说中感愿神手中的神绳就是拉菲草所制，因此拉菲草被视为愿望的实现。

4. 草木染芳香香囊：

草木蓝染的天然纹理，犹如浩瀚星河。将种植的蓝靛摘叶放入缸中，用心呵护等待发酵……那是一种来自土壤底层的芬芳，夹杂着大自然神秘的气息，就连触感也更加朴实和亲切。香囊所选香料皆天然，无任何杂物添加，配合纯手工刺绣，更加独特唯一。

5. 手绘图腾书签：

源自一千多年前纳西族东巴文化图腾，以手工代替现代工业印刷，漫长的绘制过程祈福心中所惦念的，留为书签，作个念想。

不单单是月饼礼盒，“王的手创”每件产品背后都有丰厚的情感价值，而且这种情感价值的提供者是那些为中华文明做过巨大贡献的传统手工艺人。

目前，“王的手创”与贵州当地政府合作，让当地1000多名苗寨绣娘解决了就业，再也不用为了生计而被迫背井离乡，让原本众多留守儿童能重新回到妈妈身边享受母爱。

我们经常说，要为中华民族伟大复兴而奋斗，松柏以为，中华民族的伟大复兴不但指经济的复兴，更是文化的复兴，只有当全世界把中华传统文明奉为精神图腾的那一刻，中华民族才真正实现了复兴。

我们有理由相信，“王的手创”在未来的路会越走越宽，因为他承载的是每个热爱中华传统文明国人的文化复兴的梦想，事实上，目前已有越来越多的社会力量在用不同的方式支持着“王的手创”。

近两年，“王的手创”不管是在艺术还是在商业方面都取得了很大成就，我们可以做一下简单回顾：

“王的手创”获得了中国国家博物馆的IP正版授权，对C型玉龙、玉凤佩、青玉龙形佩、海晏河清尊、人面鱼纹彩陶盆等十多个文物精品IP进行开发。

“王的手创”获得了颐和园的IP正版授权，负责对文物精品IP进行开发。

“王的手创”线下销售渠道已遍布17个城市，共29个线下店铺。

“王的手创”先后成为了《大鱼海棠》《你的名字》《大闹天竺》《梦幻西游》《熊出没》《大护法》等电影周边产品的正版授权，并与公益机构WABC开展了公益方面的合作。

在国际上，“王的手创”与全世界最顶尖的艺术大师们亮相2017第三届西班牙CCACO中国文化节，向全世界呈现中华悠久的文化图腾。

现在，“王的手创”有了更宏大的构想，在未来，“王的手创”要探求传承108个即将遗失的中华传统文明、让10万个传统手工艺人获得生活尊严！

再比如，松柏先生策划的龙韵工具通过将性感植入品牌，成功的构建了品牌的差异化，也是将产品功能价值和品牌情感价值结合的典范。

电钻最大的特征是什么：坚硬、耐力。

相信这两个词语很容易联想到男女之间的那些事，于是松柏先生就通过这种联想为龙韵劈开了一条成功的性感营销之路。

从电钻这个产品本身特征出发，很容易联想到：

耐力：久经考验、无坚不摧、攻无不克

坚硬：坚若磐石、固若金汤、斗志昂扬

产品物质层面的耐力和坚硬自然能联想到男性的雄壮、征服感。

最终推导出品牌话语：历久而坚。

历久：一语双关，既指龙韵品牌基业和产品性能的持久，禁得起时间考验；又暗指男性持久有力；

坚：一语双关，既指龙韵产品品质过硬、坚固；又暗指男性的无坚不摧。

持久有力、无坚不摧应该是每个男人最引以为傲的资本。至此，松柏策划为龙韵的物质和精神两个层面找到了最完美的契合点。

为更系统诠释历久而坚之概念，松柏先生创作了历“久”而坚、长驱直“入”、百步“穿”杨、霸王别“姬”四张海报。在海报创意上力求性感有力，同时避免低俗。

市场上的表现给予了龙韵最有力的肯定，龙韵工具开始只是在工具类目一个很不起眼的国产工具品牌，各方面都不占优，但在松柏先生策划下，只用了2年时间便跃升为线上工具类目第一，2年时间销售额增长7.5倍，2017年销售额超3.5亿，未来2-3年破10亿。

在高价值区做正确的事

虽然说将品牌赋予情感价值是一件很有挑战性的事情，但是，越有挑战性的事情也就意味着这件事情的价值越大。

当一个品牌在某一领域将情感价值做到极致时，同行再想颠覆消费者的认知将比登天还难，后面的所有模仿者都将会成为你往上攀登的垫脚石。

比如，在安全套领域，杜蕾斯是首个主张“性趣”的品牌，将大胆、出位、怪诞的趣味表达作为构建差异化的首要策略。这时候，其它品牌纷纷跟进学习，编段子，出海报，忙得不亦乐乎。

结果是什么？越多品牌这样做，越巩固了用户对杜蕾斯这一品牌的认知。

生死拐点

现在，电商企业都到了生死拐点，当下正是打造品牌千载难逢的战机，原因有三：

1. 消费升级下的顾客对优秀品牌极度渴求；

2. 天猫、京东及其他众多平台都在积极争夺、扶持品牌；

3. 对手还在沉睡，因为99%的同行虽然知道品牌重要，但至于怎么打造却毫无头绪。

记住，当你所在的品类，有1~2家提前打赢了这场品牌战，你就可以洗洗睡了。

当然，要打赢这场品牌战靠的一定不是蛮力，靠的是系统性的品牌思维。

松柏先生