从“屌丝”代名词到年销13亿，蝉联4年销冠！这家企业就靠仨字！

本文来源：518学院（隶属“和信聚赢商学院”）

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这几年，伴随着小米的成功，有一本书一度被奉为互联网思维的代表，没错，就是小米联合创始人黎万强先生所著的《参与感》。其中的“参与感三三法则”，让无数互联网从业者争相模仿。以至于很多人在设计新的互联网玩法时，都会念叨上几句“应该开放参与节点”、“要少投广告，做口碑营销”......可以说小米能走到今天，参与感这三字功不可没！

然而，在我们提起“参与感”的时候，我们真的了解它呢？

回忆一下你最近一次跟团旅游的场景，导游让你到了某个目的地之后进行购物，比起没有这项行为，单纯让你去一下景点来说，也是提升了参与感（开放了一个景点的参与节点），但你为什么会很不爽呢？

参与感到底是什么？我想认为，参与感指的是：在商品或者服务的生产或者传递的过程中，顾客必须要提供相应的活动或者资源（包括心理、时间、情感、行为等等付出），才能顺利享受服务的感受。这个概念的关键在于：参与感本身意味着顾客从单纯的享受者变成了生产者。

为什么参与感是重要的？

戴安度先生认为，参与感之所以越发重要，主要有两点原因：

（1）参与感可以提升用户的感知控制

心理学家做过这样一个实验：让被试者通过掷骰子来获取相应的奖励，骰子点数越高奖励价值越高。而掷骰子的方案有两种：

付出2美元的成本，可以自己掷骰子

不用支付任何成本，别人帮忙掷骰子

心理学家在不同的群体中都做了类似的实验，结果却惊人的相似：几乎有80%以上的人选择了A方案，愿意支付2美元自己掷骰子，即使两种方案的概率完全一样。

无数类似的实验结果证明：给予用户相应的控制感，会在一定程度上增加他们的满意度。而提供参与感，赋予消费者改变的权利，让消费者从单纯的享受者变成生产者，从本质上等于提升了顾客的控制感。

（2）竞争的同质化，让心理价值变得越发重

随着市场激烈的竞争，品牌或产品之间的同质化越发的严重。

所以当产品所能提供的功能性价值很难再差异化竞争对手的时候，心理性价值就显得格外重要。而设计更具参与感的商业模式，可以在品牌和消费者之间建立更多的情感连接，提供给消费者更多的心理性价值。然而，参与感固然重要，但是在设计“参与感”之前，我们必须要思考：

参与感存在哪些适用条件和规律？

（1）注意目标的一致性：通过做消费者本身就想做的事情提升控制感

前面说过，参与感之所以能够提升顾客满意度。是因为在参与创造某件产品，获得某项服务的过程中，加强了顾客的感知控制。参与感要做的，是让顾客做一件自己过去本身想做，但可能做不了的事情，增加他的控制感。比如说理发的时候，理发师问你“你想怎么剪头？”，你告诉他“稍微修一下”，其实也是参与，这个过程增加了你的感知控制，所以你会满意。（如果不问你想怎么剪，上来就动刀子，你是不是很慌？）

（2）通过设计明确的规则提供参与感，而不是放弃规则

参与感鼓励用户自发地组织、设计、交流，但并不意味着没有规则毫无控制，规则的存在，并不是为了控制，而是为了聚集资源实现同一个目标。如果让用户自发的设计规则，往往由于存在目标的不一致，降低效率。这点在设计参与感活动时，经常被忽略！

（3）通过提供独特性的体验，提供参与感

究竟为什么消费者想要进行参与，除了控制感，学者研究发现：其中一个重要动机是——为了获得独特性的体验，感觉自己在创造某一件独一无二的东西。消费者过去买到的，是固定的、标准化的东西，感觉自己是纯粹在使用一样东西，我的和你的一样。但是参与本身有个好处，它可以让人diy——相当于是自己在创造某件东西。

比如说Nike的diy球鞋：你可以亲自到nike官网，选择特殊的球鞋科技（比如要不要碳板、鞋面用什么材质），球鞋用什么配色，甚至可以在上面写上自己的名字。这个过程中你会很有参与感，感觉很爽。这个过程爽在哪？爽在你进行了独一无二的创造，生产出了一份属于你自己的东西——这是一种独特性的体验。

但让用户参与的行为，并不独特，而是很大众化的事情，比如常见的拍照发朋友圈抽奖；转发微信文章抽奖等等，效果一般都不好，为什么？显然的原因是因为这种行为并不能带来独特性的体验，转发抽奖是一件用户习以为常的事情。所以，在设计参与感的活动时，我们要思考：活动本身是否给用户提供了独特性的体验？

企业做参与感营销，各有各的套路，从来没有哪一种套路适用于所有品牌。但毋庸置疑的是，让用户参与其中是玩参与感活动的基础，没有参与感和真互动，一切都只是虚妄。从用户中来，到用户中去，跟着他们一起在舞台中央起舞，这将是未来所有志在经营粉丝经济和社群营销的企业必将面临的一个选择。如果你想了解更多营销思维与案例，欢迎关注【和信聚赢商业机构】（hxsxy2013）公众号，加入【518学院】跟大咖一起学习最新、最实战的移动互联网营销思维！