销售复杂性与SaaS产业的三种市场化模式关系解析
桉树CRM：SaaS的市场化模式与销售复杂性的关系是指数关系，而非线性关系；提高客户终生价值，降低客户获取成本，事关一个SaaS企业的生存发展。合理运用不同的市场化模式及其组合，是企业最终生存之道。
在大多数企业仍忙于本地部署和定制软件服务时，软件即服务（SaaS）在2016年的市场份额预计将增长到320亿美元。像Dropbox,Workday, Salesforce,NetSuite还有其他一些类似的公司，他们已经探索出了可靠和经得起考验的市场化战略模式。在此我想对已经出现的三种主要SaaS模式进行解析，以及它们与市场复杂性的关联。
Saas的市场化模式
在过去的十年中，成功的SaaS公司至少恰当地运用了下面三种市场化模式之一：
薄利多销模式
这个模式的开展需要以大量的潜在客户、特定需求用户或小团体来源为基础。客源的拓展主要通过网络在线自助模式达成，如通过免费试用或免费增值策略吸引用户。例子：Evernote, Dropbox, Yammer.
逐步扩张模式
这种解决方案主要由内部销售团队通过电话完成，他们盯紧大中型公司的内部业务部门。因为产品和服务是高度可配置的，所以
年度合同价格的定价能相应地从几千美元涨到小几十万美元。例子：Salesforce, HubSpot, NetSuite。
低量高价模式
为了满足一些大企业的需要，这类产品是复杂精妙的供应解决方案，兼具一系列特色和服务功能，并且值大价钱——有时候甚至是几百万美元。这些方案通常由区域销售代表或高接触内部销售团队售出，他们擅长应对复杂的销售周期。长达数小时的电话、在线访问、演示、方案检测以及与多层决策者的沟通等往往是该模式的必要
措施。例子：Workday, Cloudera, Veeva Systems。
备注：上图是一个简化的图表，展示了随着时间推移这些公司对战略模式的调整或者扩充。
这三个模式并不是互斥的，一些SaaS公司开发部署横跨这三种模式领域的多种产品和服务。以我的公司HootSuite为例，HootSuitePro是自助服务产品，而Enterprise产品和服务套件则由内部销售和区域销售代表根据市场细分负责推广销售。需要注意的是，经常会有从以自助服务模式或试用模式为主转向更复杂的区域销售支持模式的情况，这是常见的（例如Yammer，现在它被微软收购了）。
销售复杂性
基于以上三种市场化模式的分析，现在来探讨决定和影响某个SaaS公司适用哪种模式的因素。产品市场匹配度，待售产品复杂性和客户购买偏好或需求这三者影响销售复杂性。一些SaaS产品很容易就可以在网上通过信用卡购买，而其他一些更复杂的解决方案却涉及组织内的多重人员讨论、冗长的评估手续和采购程序。为使市场化模式保持有效，需要考察两个主要标准：客户终身价值和客户获取成本。
最低标准：
客户终身价值大于客户获取成本。
完美标准：
客户终身价值大于等于三倍客户获取成本。
客户获取战略：
随着销售周期复杂性的逐渐深入，销售模式也从单一模式转向复合模式，具体如下：
免费试用：这个模式的目标主要是随着时间的推移影响客户进行追加销售或交叉销售。通过广告和第三方伙伴协议，一些免费客户在一些情况下会付费。
零接触自助服务：这个路径模式需要有强大的在线转化渠道支持，访问者被吸引到一个网站中，并最终成为付费客户。明晰的集客营销、搜索引擎优化、广告活动、搜索引擎销售是必须条件。
低接触内部销售：这个模式需要一定的人力接触，如解答疑问、通过邮件或少量电话提供支持帮助。在这种情况下，客户已经进入了购买环节。这个模式需要运行良好的销售机器、简洁的产品和对客户有吸引力并容易理解的价值主张。
高接触内部销售：在这种情况下，内部销售代表可能需要花数小时与潜在客户进行电话沟通、网上在线展示等。在最深度的接触销售模式下，销售工程师和首席开发代表也会参与到销售过程。信息技术的快速发展重组、不断演变的客户购买习惯都将使得这个模式对SaaS的企业销售有非常大的吸引力，因为销售代表不需要进行高成本的区域调研就可以敲定一个价值几十万美元的订单。
区域销售模式：当区域销售代表要像高接触内部销售代表那样开展高强度工作时（原因已在上文涉及），他们就需要开展多重的实地探访工作，这往往包括销售工程资源的消耗和冗长的方案检测过程。这时更需要仔细评估客户获取成本和客户终生价值的对比。保持低客户获取成本（如通过招聘当地销售代表或者只在绝对必须的情况下才开展实地探访）和高客户终生价值（如多签几十或上百万美元的订单）是这个模式存活的关键。
客户获取成本与销售复杂性的关系
销售复杂性的提高会导致客户获取成本的提高这个逻辑很好理解，但不易理解的是这两者的关系是典型的指数关系而非线性关系。
上图看到，销售模式的的变化（如从免费试用模式到低接触模式、高接触模式等）使得客户获取成本提高了近10倍：
需要注意的是，不同的SaaS公司根据他们提供的解决方案和服务而需要考虑不同的成本因素，因此10倍成本的变化只是一个大致参考系数而非固定标准。如HootSuite同时采用三种市场化战略，它采用多种方式优化不同模式之间的转化率，削减销售周期，从而降低不同销售模式的客户获取成本。
主要结论
·对伴随SaaS业务模式而来的销售复杂性有清晰的理解是企业得以长期存活的关键。SaaS企业需要不断地减低销售复杂性以提高利润率。
·不受SaaS欢迎的高销售复杂性也能维持企业存活，只要它带来的订单价值高到能覆盖客户获取成本。相反，若对客户收费不足（或客户不愿意支付费用）以使收益覆盖客户获取成本，则这种高销售复杂性将导致SaaS企业倒闭。
·所有模式的成功都以客户找到愿意为其支付的产品和服务为开端，若没有产品和市场的匹配，则对任何销售复杂性的良好管理和市场化模式都是无意义的。
编译 | 桉云科技，原文有删改，转载请注明出处桉云科技，并附文章地址
作者 |Bocar Dia
