《视觉锤》－打造品牌的印钞机
《视觉锤》－打造品牌的印钞机
本书作者在书中末尾留下这样一段话：让我重复一遍，视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，但99%的营销规划都缺少视觉锤。
为什么说不懂你就out了
本文作者你又标题党！我真的没有。在如今这个盛产IP的年代，小到个人，大到公司，为品牌运营伤透脑筋的不难见吧，各种打造课程五花八门满天飞，还真不如静下心来看看经典之作，没准启发一蹴而就了，所以我认为这是必懂知识技能，理解了之后，哪管是对朋友圈经营，都是有很大帮助的。
《视觉锤》
你要是说任何技能都能靠“刻意练习”习得一身武功的话，充满创意的大脑可能更偏向“天生我才”，所以拿了那些广告大奖的性感大脑背后，不仅仅是他创意奖项的表面风光，更是品牌的间接印钞机（毫不夸张），此话怎讲？往下看。
先说说商界红书《定位》
定位是一个概念，就是你要在消费者脑海里占据一席之地，千万不要试图让消费者全面的了解你，比如沃尔沃轿车，大家第一反应就是“安全”，沃尔沃 轿车难道跑的不快吗？难道不环保吗？难道不舒适吗？但是对不起，你不能太贪心，你就站住“安全”这一个点，你的销量就能够在美国的豪华轿车中销售排名第一，而当沃尔沃想强调另一块“安全驾驶”、“幸福和成功”的时候，就会发现，马上被淹没在宝安奔驰里面。
这就是钉子，在消费者脑海里占据一席之地。作者说定位就像一颗钉子，一颗语言的钉子。那么这个钉子是怎么进入到消费者的脑海里呢？这就要靠“铁锤”－“视觉锤”把这颗钉子砸进去。
“视觉锤”是个什么东西？
人们往往是感性的，很少有人是因为理性去购买一样东西，大多在感性的时候做决定，很多女孩子和男友吵架了就要去买包，所以要想办法用这种感性的视觉上的铁锤把理性的定位钉子砸到消费者脑海中，这就是视觉锤的作用。顾名思义，当你用眼睛看到这个画面的时候，这个画面就锤到了你的脑海里，听起来有点血腥，但这是我认为最贴切最生动形象的比喻。
我是在3个月前听了这本书，后面又追看的，我认为视觉锤不仅是对品牌来说很重要，重要到可能超过产品本身，看了这本书，这篇帖子，这个概念会结合到自己的工作和生活中，知行合一才是最厉害的，否则看1万本书也没有任何作用。
比如我每篇文章的头图和一句我的原创金句，这个固定模式我应该在未来的文章中不会变，图片也不会更改，就是为了能够给读者一个高辨识度，这就是我个人IP的视觉锤，如果没看这本书，我应该不会醒目到有这个觉知，感谢自己做到了知行合一。
作者和父亲
作者（美）劳拉.里斯
劳拉是阿尔.里斯的女儿，阿尔.里斯和特劳特两位老人写了一系列的书，比如《定位》、《商业战》……女儿完全是继承了父亲的定位理论并发扬光大。
闭上眼睛想一下，认为在你脑海里印象最深刻的品牌logo是哪个？不知道你们想到什么品牌，但我第一个想到的就是麦当劳的“金拱门”。
麦当劳logo
麦当劳是特别经典的案例
只要金黄的拱门一出现，第一反应就是happy，放松，小孩更不用说，我儿子三岁不到，已经很喜欢去了，代表新的玩具和喜欢的美味汉堡，喜欢那个快乐的气氛，麦当劳叔叔也深入人心，和品牌形象十分吻合。
这本书对中国品牌来说很重要
普遍中国品牌都没有这个意识，处在最初级阶段，品牌logo根本不考虑消费者是否能记住，是否喜欢。
普遍现象是最开始都玩命的做产品，员工都成了产品经理，而玩命做产品的公司通常都死的很快，比如中国人造了全世界的鞋、全世界的雨伞，但是当经济环境不景气的时候，首先倒闭的都是咱们那些生产厂家。
为什么？因为当你把一双质量很好的鞋给出的成本价控制在50元的时候，你就根本赚不到钱，结果你公司副总裁到了隔壁去开了个店49元，双方不断的价格战，最后利润就几乎没有了，接单只能是活命，不接就死了。为什么大部分厂家根本没有话语权？什么人有话语权？只有有自己品牌的人才有话语权。
为什么大量欧洲一线品牌在中国可以横着走？
商场都跪舔这些品牌入驻？倒贴装修费免租金更别说分成，如此强势的背后都因为消费者认人家的牌子，消费者为这牌子而来到你这个商场，给你这个流量已经不错了。同理“耐克”，给人家加工了那么多鞋，最后被谁赚到了？根本不是中国这些生产厂家，而是被耐克那个勾子赚走了。中国老板做芯片的大部分就2B了，认为这种东西没什么可打广告的，然而想想intel怎么玩的，就知道自己多弱了。
所以说为什么中国企业普遍这么难？就是因为我们在各行各业毫无品牌意识。品牌意识不意味着你必须大量去央视打广告，你把自己的logo做的好看一点，把产品做的好看一点，企业颜色用的好看一点，这就叫做有品牌意识了。
怎么样构造“视觉锤”
视觉锤要和钉子配合，钉子是在客户心中找到一个位置，视觉锤就是钉子怎么砸进去的，铛铛铛铛不断的重复，不能说这个砸一半我换个地方砸吧，这样你永远砸不进去，所以不能轻易换，而是努力的把这个钉子砸进去为止。
这里有个典型的例子就是“宝马”，它在创立之初20年都在推一个概念“终极座驾”，所以大家脑海里已经形成一个意识，就是开宝马就是最荣耀的象征了，但是TA老板在1993年突然换了一个概念“happy”，很宽泛的定义，客户就完全不知道为何而买了，销量大幅度下滑，后来才漫漫改回了最初的定位。
十种视觉锤角度
1、形状
经典案例，可口可乐。最开始可口可乐的曲线玻璃瓶很漂亮有特色，成功钉到客户的脑海，但是后来出了易拉罐，易拉罐必须是直直的瓶身啊，于是他们把以前的曲线玻璃瓶直接印到了易拉罐上面，他们没有放弃这个形状，而是一直被当作是可口可乐的视觉锤在运作，特别聪明的举动。
可口可乐包装
再比如奔驰的形状标志、耐克的勾子、麦当劳的金拱门，这些都是特别好的用形状做视觉锤的案例。
但是如果你只有形状但没有很好的“语言钉子”，也是无法配合在一起的。如果我说蓝色的logo，有hp字母的，你肯定想到是惠普，但是hp背后代表着什么？不知道。很多这样的品牌，不断的追求logo的曝光率，追求钉子砸的很深，但问题是砸的是什么？钉子的意义是什么？
比如奔驰的标志，就代表尊贵，男人的最后一辆车。而hp这样的所有人都知道的字母，虽然知道他是谁，但是实在不知道到底代表什么，所以必须将钉子和锤子结合起来。首先要找到这个有意义的钉子，再想办法把它锤进去。
2、颜色
Tiffany的淡蓝色，星巴克的深绿色……
图为Tiffany包装蓝色
这里有一个很棒的案例，玫琳凯。老板做了一件很聪明的事，在创立之初，为了让更多的人去做销售，就给很多奖励，最高的奖励是给员工发凯迪拉克轿车，但他们做了一个很棒的动作就是把所有发出去的车全部涂成了玫红色，这成为了他们公司的一个标志，只要你看到开着粉红色的凯迪拉克车，那就一定是玫琳凯的厉害销售，直到现在他们已经发了超过10万辆的车。
颜色可以产生视觉锤的力量。单一的颜色好过多色，比如苹果的白色。
汉堡王是个反例，三种颜色，让人实在难记住和识别。所以找到那个颜色很重要。
3、产品本身
mm豆,广告一直就那两个豆在做，如果可以把产品本身做成视觉锤的时候就很容易被人记住。
包括无论你去哪个餐厅前台都放着的那个薄荷糖，中间有个圆形的洞，没错就是宝璐，于是人人见到中间有洞的圆形薄荷糖，第一时间想到的就是这个牌子。
包括劳力士表带的设计，就代表了劳力士，还有cros鞋，洞洞鞋，它的丑就是它的特点，被人记住的视觉锤。
4、包装
举一个最典型的栗子，Rio鸡尾酒，全靠它的包装致胜，并且广告全部围绕它的瓶身转，彩色的，特别聪明。
我最经常喝的一个苏打水，巴黎水，绿色的圆肚玻璃瓶，金色的盖子，众多饮品中，一眼就是它，说不上我常期喝这个水是为什么，我老公说和屈臣氏苏到水一个味道，我想差别应该也不大，但价钱差多了，可能我就是喜欢这个瓶子吧，超市买一瓶15块钱左右，屈臣氏的5块钱左右。
巴黎水广告图
5、动态
德芙巧克力丝般柔滑，广告里经常出现的咖啡色丝质绸缎的飘动画面，我现在想起来脑海立马可以回放，这就是用动态在做一个视觉锤。
传统啤酒通常都需要用开瓶器启瓶盖，但有一款啤酒乐宝很特别，是用拉的，它的广告没有说产品本身有多好，不断强调的是拉开嘣的一下，拉开快乐，就这个拉开的动态动作，已经深入客户心里。再比如美高梅的狮子吼等等。
6、创始人
天生的视觉锤。比如kfc 上校、老干妈、乔布斯等等。
如果创始人去世了也不太好，怎么解决这个问题呢？卡通化。
7、符号
用好玩的符号，比如一个logo，蓝色底，白色f的字，想到的是哪个品牌呢？没错，face book 。又比如new balenc 的nb .
8、名人
周杰伦的奶茶、蒋雯丽的小面包、郭冬临的胃药……都是典型的代表，名人在做了广告并得到合理推广后都会和产品天然合并。最近很火爆的一档节目，中国有嘻哈，也是用刚刚走红的学员进行花式推广告。风险也有：1、代言费高，年年涨价 2、他不是你的目标，比如杰伦代言电动车，他自己根本不可能骑那个电动车，就有虚假感觉。 3、明星丑闻，防不胜防，一旦明星出事，品牌跟着遭殃，例子太多，就不多说了。有个特点是长期使用产生奇效，比如郭冬林，始终不变，不断长期重复的江中健胃消食片，永远是他，导致郭冬林都因为这个消食片火了，比春晚曝光率还大。
9、动物
腾讯的企鹅、阿里的天猫、去哪的骆驼、捷豹的豹，最近流行的蓝杯咖啡的麋鹿……太多了。
动物的作用主要给客户带来亲切感，天然的无害感，客户会觉得我不至于被这个小动物骗吧。大部分的动物都被用在了logo上。
10、传承
比如爱马仕，logo马车给人传承感。包括很多奢侈品牌，都是走传承路线，又比如酒，这个品类走传承路线的就比较多。
爱马仕logo
最后作者告诉大家，钉子更重要，锤子更强大。
如果你只想到用锤子砸这个东西，钉子没有打磨好的话，也是没用的，比如惠普，hp的背后代表什么意义，没人知道。
所以说钉子更重要。那如何打磨好钉子呢？调动左脑，好好看看《定位》那本书，找到专业人士帮你好好打磨你的钉子，再调动右脑做好锤子视觉，深深的把钉子砸进客户的脑海，这就是本书带来最大收获，与您分享。
大美女作者
