纪念特劳特最好的方法就是学习“定位”理论

向特劳特致敬!

波特在《什么是战略》一文中指出，定位(positioning)是战略的核心，所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略定位有三个不同的原点，一是基于种类的定位；如招商银行着力构建“创新驱动、零售领先、特色鲜明的中国最佳商业银行”，也就是定位于零售银行。二是基于需求的定位；如vivo手机专注于客户自拍和音乐这两大需求，前置摄像功能强大，定制发烧音响，获得成功。三是基于接触途径的定位。如小米手机，定位为互联网手机，设立网络平台与发烧友互动交流把握客户需求，主要通过网络销售手机。而作为定位概念的提出者，特劳特则认为战略被波特教授搞复杂了，便写了本书《什么是战略》以回应。

在这本书，特劳特从战略视角重述了他在《定位：同质化时代的竞争之道》提出的“定位（Positioning）”理论。定位是你对产品在未来的潜在顾客心智中确定一个合理的位置。之所以需要定位，因为战略需要在顾客的心智中建立认知，而人类心智有其独有的特征：一是心智容量有限，按心理学家的研究，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。通用电器的杰克韦尔奇提出“数一数二”战略这是道理。二是心智厌恶混乱，人们希望简单、统一的产品，抵触复杂的事物。苹果手机取胜的一个重要因素就是让顾客使用起来更简单。三是心智缺乏安全感，人们喜欢传统、随大流、赶潮流，更愿意从众购买。四是心智拒绝改变，消费者习惯一旦形成，就很难改变。在选择已经成为行业的时代，如大众点评、春雨医生等。人们更愿意固守已有的选择。一个“果粉”会一直购买苹果手机，不愿意使用安卓手机。五是心智会失去焦点，品牌的延伸往往会带来消费者的疑惑。如小米手机开始是以“发烧友”为定位，强调高性价比，后来为了销量，向下延伸制造更为廉价的“红米”，当小米品牌想向上延伸打造高端品牌形象，就失去了焦点，“一面科技一面艺术”的形象并未得到消费者的认可。

定位的核心是差异化，是在顾客的心智中建立牢固的“与众不同”的概念，分析顾客的需求，研究企业产品和服务的特性就是定位的基础。定位的方法有以下几种：

一是成为第一 。通过创新产品和服务、创设概念，以首创者的身份进行顾客的心智中，是抢占先机的最好方法。如最先抢占互联网搜索的谷歌、社交网络的脸书、在线购物的亚马逊都成为这个领域的领先者，抢先占领了客户的心智，获得了特殊的发展地位，甚至其品牌已成为这个领域的代名词，如谷歌就是搜索。

二是创造特性。在产品和服务中挖掘独有的特征，如佳洁士将其牙膏的特性定义为“防止蛀牙”，黑妹牙膏占领“口气清新、洁白牙齿”等概念。而云南白药造牙膏时独辟蹊径，从大众熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”功效出发，针对大众解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”的消费痛点，以“专业口腔保健”为其定位，云南白药牙膏不仅仅是牙膏，还是保健品，凭借准确的定位和良好的营销策略，云南白药牙膏在国内的市场占有率已上升到第二位。

三是成为领导者。人类总是将光环加给成功者，受从众心理影响，企业的产品或服务只要能在销量、技术或性能某一方面成为行业领导者，就能以领导地位为支点，不断扩大在顾客心智中的统领力。由于首创的先驱也可能成为先烈，要保持市场的领先优势，算还必须把先行者变成领导者。支付宝从2004年开始运营，是paypal产品的中国化，致力于提供“简单、安全、快速”的支付解决方案，借助于淘宝网巨大的交易支付需求获得快速发展，而利用“余额宝”产品的热销，支付宝一跃成为国内领先的第三方支付平台，一直占据市场份额的第一位。腾讯的微信拥有数以亿计的高粘性顾客，在推广“微信支付”时，挑起红包大战抢占市场，仍未撼动其地位，足可见成为领导者的优势。

四是创造新类别。在市场已经被领导品牌占领的情况下，作为跟随者，必须寻找领导者在产品特性、价格、营销等方面的“空子”，创造新的类别或者细分市场，形成新的定位。如在创可贴市场，邦迪一直占据领导者地位，其它品牌只有通过低价策略分食一点蛋糕。云南白药在分析中发现了邦迪创可贴的“空子”：在邦迪的定位中，创可贴只是一块应急的小胶布。以“止血”功能闻名于世的云南白药，可以补这个空：为“胶布加点白药”，创造“含药”创可贴的新类别。这就将邦迪的小“胶布”提升为止血的“药布”,形成了差异化的新定位，很快分割了被邦迪占领市场。又如吴晓波先生在财经传媒领域被外资品牌主导的情况下，以“本土财经”为定位，创立“蓝狮子”品牌，成为财经领域的知名媒体。

五是给竞争对手重新定位。当产品的特性和品类等位置都被占领时，还有一个方法，那就是给竞争对手重新定位。用新的产品或理念挤进人们的心智，排除人们业已形成的对原有产品或服务的认知。当然你必须找到市场中原有产品或服务的弱点或不足，给其有力一击。在杀毒软件市场，卡巴斯基、瑞星和金山长期占领市场，由于病毒不断变种，因此杀毒软件就要不断升级，然后不断交费。360发现了这个弱点：麻烦还收钱。他们将这个“定位”推给卡巴斯基、瑞星和金山，提出杀毒软件的新定位“免费杀毒”、“自动升级”，这等于断了原来几家公司的财路，自然遭到了联合绞杀，甚至成了被告。结果诉讼成了最好的营销手段，引起众多的关注，360的官司败了，但“免费”的定位却赢得了顾客的心智。最后，杀毒软件市场被360一统江湖，这就是通过给竞争对手定位取得成功的经典案例。