2023-02-14

【创新脑图临摹大赛第八季-许心有礼特约】第5篇“消费行为设计”

1、一般的营销理论，是把消费行为分为感知(P）、决策（D）、使用（U）三个阶段，我觉得还有所欠缺，又加了一个唤醒（A）阶段。因此，完整的摩西消费行为设计应为：先物理感知，再主观决策，接着消费使用，最后通过关联唤醒记忆，产生重复购买，摩西PDUA，完美。

2、这里的唤醒与后续的决策、使用融汇贯通，产生增强回路，不耗费更多的推广资源，就能达到很好的销售结果。我们来看两个例子，一个是来自餐饮服务行业的蒙古大营，另一个是来自速溶咖啡领域的三顿半。

3、感知层，蒙古大营名字先声夺人，只一听，就觉得威武强悍，还有那城市里的蒙古包群，扑拉拉的彩旗和浓浓的奶茶香，草原风情，特别吸引人，这个权重给到20%。决策层压力不大，大多数人都会选择，权重占10%。使用层最关键，蒙古特色美食，苍凉的长调，婀娜的蒙古舞和隆重的烤全羊祭拜仪式，高潮迭起，权重给到60%。唤醒层，贵客每人获赠一条蓝色的哈达，象征着吉祥智慧和安康。每当看到它就会联想起那天的盛宴，拿起电话，呼唤老朋友，蒙古大营接着走起。

4、三顿半是咖啡的名字，英译过来，有些生硬，但咖啡的包装却着实出彩，权重中和，给到10%；大部分人的决策压力不会太大，毕竟在速溶咖啡赛道上，三顿半这个国产新贵，外表的优势还是比较明显的。在使用层，三顿半更是了得，超级萃取技术，速溶冲泡冷热均可，创新多样拼搭，口感不输现磨咖啡，这个权重给到60%没毛病。最精彩的是在唤醒层，三顿半由于包装设计的有特色，得到了大众消费者的青睐，很少有人把它丢弃。用来装小物件，做成工艺品，栽小花种多肉，漂亮极了，而三顿半官方甚至组织回收，教授各种使用技巧，发放各种咖啡周边用品，主动、重复唤醒消费者的购买记忆和加料融入感情，因此三顿半的复购和转介绍极高。

5、在消费行为设计层面，蒙古大营和三顿半都有过人之处，但后者放大了“唤醒层”的功能，时刻让产品处于消费者的视野和心智之中，因此，三顿半更胜一筹。