食品、旅游地点和专利药品的广告创作指南 | 黄龚明
你好，我是黄龚明，一名广告从业者，这是我重读《一个广告人的自白》的第9篇读书笔记。
今天来看第九章，奥格威谈怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告。
本章开头，奥格威说每一类别的产品各有自身的独特问题。
可以看到，产品是用来解决问题。
从这个角度出发，产品受不受欢迎，首先是“我”有没有找准那个问题，然后是“我”的产品是不是市场上的最佳解决办法。
放在广告创作上，不同产品的购买理由、广告内容，在于我是否看到了独特问题。
那么，在创作食品、旅游地点和专利药品的广告上，奥格威通过调查，得到了哪些结论呢？
我节选了几条，并放上自己的理解。
一、食品的印刷广告
- 以食欲诉求为中心来创作广告。
- 使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
- 食品广告版面要用来表现食品本身，不要出现人（会占据大块版面）。
既然是食品，就要在包装上食物要垂涎欲滴，越清晰越大，最好看完口水忍不住要出来。
这个道理，用在康师傅红烧牛肉面上最恰当不过。包装上热腾腾的大块牛肉和蔬菜，仿佛让人吃着就是这样一碗面。
类似的亲身经历，是我周末去银泰吃饭。
回头观察自己走在餐厅层中，眼睛看着每家餐厅门口的海报。最后吸引我进去的，是那些诱人的食物照片。
这样来看，越是追求包装、门店布置上的极简，越容易把自己带进坑里。
- 不要把烹调法写在广告正文里，把它独立出来，要突出，要因人注目。
- 在主要插图照片上表现出烹调方法来。
华与华方法说，完整的广告文本信息中应包含三方面内容：购买理由、购买指南、购买指令。
诱人的食品照片是购买理由，烹调方法是购买指南，最后再放上促使家庭主妇购买的购买指令，这样食品就被买走了。
- 要严肃，不要用幽默和幻想，标题里不耍小聪明。对绝大部分家庭主妇来说，操持家人膳食是很严肃的事情。
应该说，购买本身是一件严肃的事情。
也许可以用幽默、搞笑、反差等方式获得些注意力——有可能是无用的注意力，但一旦进入决策阶段，想想自己这算计、那算计，有时纠结是不是非得买，这时候真想有人帮我做决策。
二、食品的电视广告
1.电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
- 尽早让产品在电视广告中亮相。
- 只要有可能就拿出新闻来，声音要大、要清晰。
- 示范如何使用你的产品。
- 只要不牵强，就用自问自答的方法。
- 只有和产品有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。
我斗胆把这小节内容，重新排列下了。
前三条，说明了电视广告的目的，是让受众的注意力指向产品，最终激发他们的兴趣去购买试试看。
而且，不要在乎自己的表现，上来就要表现产品，声音最好比电视节目还要大，画面一定要清晰。
后面三条，我用奥利奥的电视广告，去帮助自己更好地理解奥格威说的准则。
印象中，广告词是：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，孩子在做动作时还配上了相应的生硬。
二、旅游地广告
奥格威在这小节，共写到8条准则。其中最后一条，我觉得是最难的。
- 避免采用外国人不易理解的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化背景不同的外国旅游者——顾客们，是无法领略它们的神韵的。
工作中经常会说，站在消费者的角度考虑问题。
这件事的困难之处在于，站在消费者的角度是个专业的工作，读到《超级符号就是超级创意》书中写的“消费者四个角色”，才明白过去是有多么无知。
其次是站在消费者角度考虑问题，实际上是先“放弃”自己的表现、形象，只有把“我”从大脑里清出去，才有可能把消费者“请”进来。
奥格威给英国做的旅游广告出奇成功，但英国舆论指责奥格威把英国描述成一个农村味十足、生活在昔日余辉里的小王国，质问为什么不去表现一个为世界生产了青霉素、喷气式引擎，培育了亨利摩尔和建立了原子能发电站的重要的福利工业园。
奥格威说，在政治上很有价值，但广告宣传的目的是吸引游客，美国人不会远渡重洋去看发电站，他们更希望看到威斯敏斯特教堂。
这里，奥格威提到，（旅游地）广告宣传的目的是吸引游客，是通过广告宣传，让人们心里产生兴趣，想去看一看，这才是最终目的。
三、专利药品
- 宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对患者来说，绝不是开玩笑的事情，他需要的是对他不适的关怀。
- 宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关怀。
- 广告不应该只停留在夸你的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解。
- 不要忽略病人相信药品的心情。一个身染疾病的人希望你能帮助他，他愿意相信就是药品疗效的积极成分。
相比买其他东西，我想买药是个更严肃的事情，因为涉及到自身健康安全。
我节选了四条，自己从中读到以下几点收获
- 态度要严肃。
- 以“我怎么帮别人减轻痛苦”为出发点，而不是“怎么让别人买药”。
- 提供完整的事实，让别人不仅减轻痛苦，还知道怎么回事。
你会发现，这和医生看病一样。
所以，我想到华杉老师说的两句话：营销的本质是价值观；广告是给顾客的信息服务。
如果我整天想着怎么占领顾客的心智，从价值观上就歪了。
以上是我读《一个广告人的自白》第九章，“怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告”的收获，下篇见！
