【125】市场营销学

——营销就是通过创造和交换产品和价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

科勒特的这本书是《商业企业管理基础》课程要求的第二本必读教材。因为成书时间较早，科勒特在本书中举出的一些案例已经比较过时了，他在本书中表扬了康柏公司、摩托罗拉公司在一些方面的杰出表现，提及了他那个年代IBM公司的定位是生产消费者喜欢的计算机，略微提及了当时还处于萌芽状态，后来才开始迅速流行的电子商务。

营销过程大致可以分为以下4个环节：

1、营销分析。它要求企业去分析市场和营销环境，去分析自身的长处和短处。

2、营销计划。它涉及的是营销战略和策略，它可以帮助企业达到总体战略目标。

3、营销实施。它是把营销战略和计划转化为营销活动以便完成营销战略目标的过程。

4、营销控制。它包括评估营销战略和计划实施结果，以及采取更正措施以保证目标的实现。

一、营销分析

企业应当分析它所处的营销环境，这包括企业内部的微观环境，也包括企业外部的宏观环境。企业应当去分析消费者市场中消费品购买者的行为，集团市场中集团购买者的行为。企业要通过测量当前市场需求来预测未来市场需求。

二、营销计划

企业应当确定自己在市场细分下的目标市场与优势定位。在定位明确之后，产品的综合设计应该围绕着企业定位进行，同时由于市场在急剧变化，企业应当意识到新产品设计的重要性。通过分析竞争者，企业要找到自己在竞争性市场中的竞争性优势，并根据自身的优势来量身打造营销策略。对于一家具有国际视野的企业而言，它还需要把全球市场纳入营销计划的考虑范围内。

三、营销实施

价格是影响消费者做出决策的一个非常重要的因素。企业需要仔细考虑自己的定价策略，对待不同的产品可能需要应用不同的定价策略。对于生产商来说，它需要通过分销、零售以及批发等方式将它的产品出售出去，在这个过程中它需要得到分销商、零售商以及批发商的配合与支持。产品促销是一个常用的手段，但同时也是一个复杂的过程，促销过程中会涉及与方方面面的沟通，企业需要通过广告、营业推广与公共关系等手段来实现产品促销。

四、营销控制

对于企业来说，它需要对自己的销售人员进行销售管理。企业的任务并不终止于顾客收到订货的那一刻，恰恰相反，企业的真正使命在这一刻才开始，企业需要通过满意、价值和质量建立起与顾客的关系。当社会和消费者对企业抱有越来越高的要求和期望时，企业还需要考虑自己的市场营销与社会的关系，在营销过程中，公司需要承担怎样的社会责任与营销道德。

营销并不是仅仅像不少人想象的那么简单：营销就是通过做广告的方式把商品买给消费者。实际上，营销是一个复杂而富有技巧的过程，它需要在服务、组织、人物与概念等方面做到协调。

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于华中科技大学

2016年11月13日