品牌的目的 华与华方法

心得：这篇文章帮我理顺了华与华方法的来龙去脉，也真切地明白了华杉老师说的“战略家 +创意家+手艺人”的真实含义。确实是这样：“始终服务于最终目的，随时回到原点思考”。当你真具备这样的思维方式的时，很多疑惑、问题会自然而然的不存在，你会直逼真相，当然也会轻松找到答案。

我们应该多关注“操作性的定义”——让我们明白该如何行动，如何做具体的事情。华杉老师说，找不到答案往往是没有问对问题。例如这两个问题

1.什么是品牌？

2.怎么做品牌？

我们应该先问最终的目的是什么，再问怎么做？最后再定义。很多时候，我们面对一个问题，当你找到它的最终目的之后，你就会发现，这个任务往往就被取消，因为我们都没有服务于最终目标，都没有在原点思考，都还停留在中间环节。所以我们首先要问做品牌的最终目的。

讲到品牌的最终目的，就要涉及品牌的几个参与方，涉及到我们跟顾客、社会的方方面面。

对于品牌来说，首先要问“我”自身的目的，其实就是把“我”的产品卖出去，然而没有品牌也可以卖出去。但是，我不仅要卖出去，还希望卖的多、卖得快、卖得贵。那么我们怎么能卖得多、卖得贵。

卖得多有两个意思：一是买的人多，二是重复购买再往下分析卖得多的现象还有什么？下一次还买这个，介绍别人买，你卖什么顾客都买......我们就贪得无厌地再去往下想这个事情；邀请顾客高频次地重复购买，这个重复购买是一年买一回还是一天买一回？所以，虽然没有品牌东西也能卖出去，但是要是希望顾客下一次，重复购买的时候能够找到我，就必须给顾客一个找到我的路径，因此我们一定要建立品牌。

华杉老师总结同事们提到品牌的十大目的：

1、把东西卖出去

2、买的人多 ——就要知道的人多

3、一次卖很多

4、重复购买

5、重复且高频次购买

6、介绍别人买

7、出什么他都买

8、卖得贵

9、不买别人的

10、时间长，最好是基业长青

如何实现这些目的？其实当我们问完这些问题，我们会发现，好像什么是品牌，如何做品牌已经不重要了。我们更多是围绕品牌的目的去思考，想要实现上述的目的，我们要怎么办？

其实就是按照逻辑推理去思考

比如1、要卖出去，怎么卖？

第一、得先让人看见你；如果还想让人家重复购买，下次还买，那么还得让人家记住你的名字，因为记不住名字一切都不存在。

第二、还要让人家知道你长什么样子

第三就是想让人家买，总得有一个足以激发购买行动的购买理由，有这个理由人家才会去行动。什么样的理由能够让人家马上去行动？这个理由要充分，首先要有使用价值，其次是这个价格人家愿意支付。看了理由明白自己可以拿来干什么用，然后愿意支付这个价格，于是顾客就买了。然后可能还有购买的方便性等等。

比如想要买的人多，可能就要定一个很多人都能接受的价格。高频次的重复购买如何做到呢？比如有些品牌的牙膏，就是把牙膏管的口设计地更大，这样可以用的快。

那怎么能让顾客把你的东西介绍给别人呢？你的产品好介绍、方便介绍、方便传播等等。

怎么做到你出什么东西人家都买呢，那就需要信赖。信赖更多的源自产品的品质，而不是来自情感，可以这么说，信赖是方法购买风险的问题，而不是情感共鸣的问题，这是两个不同维度的事情。

那么想要卖得贵呢？针对这个问题的购买理由更多，比如材质更好、在市面上不常见、比同类产品好、无可替代等等，卖得贵的管家就是差异化，就是其它产品无法跟你比价，所以卖得贵也说明一个定价权的问题。

如何让顾客不买别人的东西？想要实现这个目的，你就要思考差异化的问题，这个差异化可以在广告营销里面去做差异化，也可以在传播上去做。

最后，如何做到时间长、基业长青，让世世代代的消费者都买你东西？我觉得这个很重要，如果你总是来来回回地变动，那么顾客怎么找到你呢？这个世界上不存在大家都知道，因为今天有些“大家”不在了，又有一些“大家”出生了，这些人都知道你是谁吗？

这个时候，我们再来看什么什么是品牌？

产品的牌子就是品牌。一个名字和符号，它代表一些产品，这些产品要卖给顾客，要为顾客解决问题，创造价值，这就是品牌。

我们的品牌要让顾客看到、知道、记得，那么我们的品牌就要方便传播，要具备差异化。因此，是不是可以说我们思考的能够让顾客记得、方便传播、差异化的内容，其实就是思考这个品牌的名字和符号的传播、差异化？

华与华怎么帮客户做品牌？就是用超级符号、超级口号去做。我们说华与华有两大核心技术，一个是词语的技术，一个是符号的技术，其实这两大核心技术就是品牌技术。

华与华还有一个“华与华品牌战略三角：品牌中，品就是产品，牌就是牌子，牌子最直接的体现就是名字和符号，而产品就要具有一定的价值，能够为顾客解决某些问题，最终形成品牌。