品牌如何讲好故事？试试漫威英雄电影的套路
看了那么多关于超级英雄的电影，激动之余，你可能已经隐约感觉到了一丝套路的气息：
彼得（蜘蛛侠）意外被蜘蛛咬了一口，获得了超能力，开始冒险之旅，打怪升级，经历诱惑，最终成为英雄，赢得女神芳心；
托尼（钢铁侠）意外被恐怖分子袭击，被关入暗无天日的地牢研制武器，万念俱灰之时，贵人（英森博士）一再相助，研究出了钢铁侠一代，战斗力大增，开始冒险之旅，打怪升级，经历诱惑，最终成为英雄，收获爱情；
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神话学家约瑟夫·坎贝尔是神话学的开山祖师，写了《千面英雄》等神话学著作，提出了“神话原型”的概念。坎贝尔研究全世界所有民族、宗教的神话，大到基督教、佛教、伊斯兰教，小到印第安人和非洲的原始人部落，最终发现他们的神话都是相似的，都是英雄的冒险，都遵循同一个“原子核心模式”，所谓“千面英雄”，“The hero with a thousand faces”，即一千个民族的英雄，有一千个面孔，但他们都是同一个原型，同一个英雄，同一个故事套路。
其实，著名神话学家坎贝尔教授早就在他的著作《千面英雄》中揭露了这个套路，不只是现代，各个时代，各个地方的英雄传说其实都是一个套路：“启程——启蒙——回归”：
英雄遵从历险的召唤，在神秘人士的帮助下，跨越第一道门槛，获得超凡力量，从平凡的世界进入冒险的世界，在那里克服重重困难，经历自我的净化和转化升级，取得了决定性的胜利，赢得女神芳心并获得终极恩赐，最后，英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来，赐福于他的人民。
精彩的英雄故事几乎都遵循了这个套路，我们以漫威系列电影中的《钢铁侠》、《美国队长》、《蜘蛛侠》为例，解析“英雄之旅”的故事套路。
启程
1.历险的召唤
英雄们在成为英雄以前，大都也过着平凡的生活，但突然遭遇的意外，或是一次重大的错误，会将英雄引入历险之旅。
《钢铁侠》故事的开头由 2 个意外组成，一是托尼的父母不幸去世，二是托尼在试验新成果时遭遇恐怖分子袭击：
托尼（钢铁侠）出生在纽约一个富豪家庭，从小天赋过人，17 岁毕业于麻省理工大学电力工程系。但在他 21 岁那年，父母不幸去世，托尼不得不开始接手家族军火企业，努力掌控家族数百亿财产。一天，托尼带领手下和军方观察员在荒无人烟的地界试验自己最新研制成果，展示结束，在回去的路上，遭遇了恐怖分子的袭击。
《美国队长》故事的开头也包含了 2 个意外，1 个是发生在大环境的，就是纳粹肆虐，1 个是发生在个人身上，就是参军被拒，这个意外导致了他后来的犯错：
罗杰斯（美国队长）是一个出生于经济大萧条时期、家境贫寒的脆弱青年，因为看到纳粹在欧洲肆虐侵略的新闻而想入伍参军，但因为体弱多病，一直被拒绝，罗杰斯没有放弃，不断尝试，甚至因此犯了大错——谎报简历，重复参与选拔。
《蜘蛛侠》故事开头的意外套路就更典型了：彼得（蜘蛛侠）是一个平凡的高中生，一次意外，他被变种蜘蛛咬了一口，之后便拥有了超能力。
2.得到助力
在遇到意外时，懵懂的英雄也是手足无措的，这时候，往往会出现一个厉害的角色，帮助英雄渡过难关。
比如，在恐怖袭击中被炮弹碎片击中心脏的托尼（钢铁侠）差点死掉，多亏了同为人质的英森博士，用一块汽车电磁铁吸住了他体内的弹片，保住了托尼的性命。而且，在后来与恐怖分子的火拼当中，英森博士为了帮托尼争取时间而不幸身亡。
在斯蒂芬（美国队长）第 5 次申请参军的时候，他遇到了亚伯拉罕爱斯坚博士，博士看中了他执着、善良、勇敢的个性，给了他一个参军的机会，并让他加入了超级战士（也就是后来的美国队长）的选拔。
彼得（蜘蛛侠）在技术上没有明显的助力对象，基本靠自学，他后来最大的敌人，好友哈利的爸爸，一直想帮助他，收为己用，不过没有成功。
3.跨越第一道门槛
在英雄的力量增强前，大概率会遇到很大的阻碍，一旦成功克服，就能实现力量的大幅度增强。
比如，在托尼（钢铁侠）在被恐怖分子袭击后，虽然没死，但被胁迫为恐怖分子制造武器。托尼万念俱灰，几近奔溃，在英森博士的鼓励和帮助下，才重新燃起求生的欲望，利用恐怖分子为其提供的粗糙设备和原材料，在暗无天日的地下基地里造出了一块聚变能源和由聚变能源驱动的钢铁盔甲（即初代钢铁侠的装备），大幅度提升了自己的战斗能力，最终摆脱了控制。
斯蒂芬（美国队长）虽然亚伯拉罕爱斯坚博士看中，但其它人对他并不满意，同时参加超级士兵选拔的人也非常多，竞争激烈。斯蒂芬凭借自己的智慧和勇气，通过了超级士兵的选拔，被注射了超级士兵的血清并被用紫外线照射轰击，拥有了人类可能拥有的最完美躯体和极强的战斗力。
彼得（蜘蛛侠）获得超能力的过程比较简单（被蜘蛛咬了一口），但在掌握这个超能力的过程中，付出了很大的努力，经过反复练习，熟练掌握了自己的超能力，至此，才能算是跨越了第一道门槛。
4.拒绝召唤
在开始正式的历险前，拒绝召唤是部分英雄可能会经历的一个阶段（有的英雄故事中并不存在这一情节，他们从始至终都目的明确，不过这样的剧情，可看性就差很多了，人们往往偏爱更曲折的剧情和有弱点的英雄），出于种种原因，英雄会主动或被动地拒绝召唤，经历一段时间的迷茫期。
比如，罗杰斯（美国队长）在最开始得到超能力的时候，并没有机会上战场，而是被包装成一个舞台演员，帮助售卖债券。
彼得（蜘蛛侠）最开始得到超能力的时候，只是想到利用超能力参与地下格斗，赚点小钱，买辆车，方便追自己喜欢的女孩。
启蒙
5.困难任务
获得超能力后，英雄需要完成更困难任务，为了让情节更加跌宕起伏，吸引眼球，困难任务往往不止一个。
托尼（钢铁侠）装备升级后，第一个困难任务是去科拉米小镇拯救被恐怖分子袭击的群众，在救援过程中托尼还遇到了美国军方的攻击。
第二个困难任务是战胜故事中的最大反派，既是托尼公司合伙人，也是杀害托尼爸爸的幕后黑手——欧巴迪。欧巴迪与恐怖分子头目秘密交易，从其手中获得史塔克逃出恐怖分子基地时所损坏的盔甲残骸并在一班科学家的帮助下制作出了新的钢铁盔甲，然后夺取了托尼的聚变能源启动了钢铁盔甲。
斯蒂芬在成为美国队长后，完成的第一个困难任务是只身潜入德军内部，救出了好友和其它被俘士兵。在这一次的冒险中，斯蒂芬第一次见到了他最大的敌人——红骷髅。
第二个困难任务是去火车上抓红骷髅手下的博士，这次冒险中，美国队长的童年好友巴斯掉下悬崖，生死不明。
第三个困难任务是美国队长和红骷髅的终极大战，为了不让红骷髅的轰炸机轰炸全球，美国队长杀死了红骷髅，然后让飞机在北极坠毁。
获得超能力后，彼得（蜘蛛侠）主要经历了 2 个困难任务，第一个困难任务是救助广场上被绿恶魔袭击的人群。
第二个困难任务是和绿恶魔的终极对决。
6.净化自我
在经历冒险的过程中，英雄的内心世界的变化也是非常丰富的，一般会有一个净化自我的过程。
在经历一系列冒险的过程中，托尼（钢铁侠）由一个以自我为中心，不懂责任的花花公子，变成了一个胸怀天下、维护和平的英雄。
美国队长一开始就是一个善良、智慧、勇敢的青年，不过，因为身体矮小多病的原因，一直很自卑，变身美国队长后，克服了重重困难，履立战功，收获了自信。
彼得（蜘蛛侠）的一系列经历，尤其是叔叔被自己亲手放走的抢劫犯杀害的事件后，进行了深刻的自省，心胸变得更加宽广，也更加嫉恶如仇。
7.转化升级
钢铁侠电影中，钢铁侠的装备经历了从 MARK 1 代到 MARK 3 代的升级。
在经历第一次冒险后，美国队长的装备进行了一次升级，盾牌和服装都更强了。
蜘蛛侠的装备经由彼得（蜘蛛侠）亲自设计，也进行了一次升级。
8.与女神相会
在冒险结束后，抱得美人归是英雄故事常见的套路。
托尼（钢铁侠）身边有一个精明能干、性感迷人的女助手维吉尼亚·波茨，在托尼（钢铁侠）经历重重冒险的过程中，两人互相产生了情愫。
经历了重重冒险后，美国队长和在她变身前就对他颇为赏识的女神确立了恋爱关系。
彼得（蜘蛛侠）在经历重重考验后，也赢得了女神的芳心，不过担心自己的身份连累女神，彼得残忍的拒绝了女神的告白。
9.终极的恩赐
除了俘获女神芳心，英雄们最后还能得到诸如超能力、民众的崇拜、精神层次的升华等其它通过冒险带来的奖赏。钢铁侠、美国队长和蜘蛛侠无一例外都得到了。
回归
完成冒险的英雄，可能归隐山林（担心自己觉悟的内容不能被民众理解，比如传统神话故事中许多英雄就永远定居在了“永恒不朽女神”的幸福仙岛），也可能带着恩赐回归社会。
不过，为了讨好观众，现代英雄电影大都会选择第二种结局——英雄带着恩赐回归社会。
比如，托尼（钢铁侠）在发布会上宣布自己就是钢铁侠，开启守护世界和平的新篇章。
美国队长在北极沉睡了 70 年后，被人救起，在纽约苏醒，重新回到了人类社会。
蜘蛛侠在故事的结尾，也坚定了自己要承担更多社会责任的决心。
其实并不只是漫威公司在使用这个故事套路，大家可以回顾下超人系列、蝙蝠侠系列、哈利波特系列等诸多经典电影，都使用了类似的故事套路。《星球大战》之父乔治·卢卡斯，斯皮尔伯格、乔治·米勒等著名导演都公开承认坎贝尔理论的影响。
在品牌故事中的应用
品牌在讲故事的时候应该怎样应用这个套路呢？比较常见的有 3 种：1.将品牌打造成英雄，唤起用户崇拜；2.充当助力，召唤并协助用户冒险；3.充当英雄冒险后的恩赐，激励用户冒险。
1.充当英雄，引发用户共鸣
将品牌打造成英雄的方式非常适用于新品牌开拓市场，挑战老品牌，将自己塑造成英雄的同时，将老品牌塑造成最大反派，一举两得。
苹果在 1984 年推出的宣传片《1984》就采用了这种方式，将自己化作创意勇气的年轻女英雄，冲破束缚，战胜了以IBM 为原型的迂腐守旧的老大哥。不过因为时长的关系，并没有完整呈现英雄之旅的全过程，只展现了最后的挑战场面。
品牌讲述创始人故事时候也非常适合用英雄之旅的套路，但遗憾的是，大部分品牌官网在诉说品牌创始人故事的时候是这样的（以香奈儿创始人故事为例）：
嘉柏丽尔·香奈儿于 1883 年 8 月 19 日出生于法国索缪一个寒微的家庭。（平凡的世界）
1910 年，香奈儿在巴黎康朋街 21 号开设了自己的第一家女帽店，以“香奈儿时尚”为名，制作帽子。她的设计受到当时最著名的法国女演员的垂青，也为她带来了美誉。香奈儿简洁优雅的着装风格引起轰动，迅速风靡了整个巴黎。（得到恩赐）
1913 年，香奈儿在法国杜维埃开设了一家服饰店，推出运动服饰系列。她设计的 JERSEY 针织服装具有革命性的意义，让女性对自己的身体有了新的自觉，也改变了女性的生活方式，因而立即大获成功。（得到恩赐）
1915 年，声誉卓著的香奈儿在法国比亚利兹开设了自己的第一家个人品牌时装屋。（得到恩赐，进一步冒险）
······
后面还有很长，不过我猜，这种以编年史形式写的故事，大概只有考古学家能坚持看下去了。这样的故事之所以没有吸引力，就是因为没有遵循英雄之旅的一般套路，剧情从平凡的世界直接跳转到得到恩赐，缺乏了历险的召唤、得到助力、跨越门槛、净化自我等情节发展，很难让观众信服，也很难产生代入感。
那么，如果补全整个逻辑的话，香奈儿女士的故事应该怎样来写呢？根据网上搜集的一些资料，可以这样补充情节（这里主要考虑可看性，没有严格考查真实性）：
嘉柏丽尔·香奈儿于 1883 年 8 月 19 日出生于法国索缪一个寒微的家庭。香奈儿是私生女，在 19 世纪初的法国，香奈儿想要改变自己的命运，只能想办法结识权贵，成为他们的情妇。（平凡的世界）
香奈儿通过卖唱，结识了一位名叫巴适的年轻军官，并成为他的情妇，但很快，香奈儿发现，她只是他众多女人中的一个，不想成为男人宠物的香奈儿，毅然离开了巴适。（历险的召唤）
从巴适的庄园逃出后，香奈儿遇到了一直爱着她的英国绅士，也是巴适的好友——卡佩尔，两人一起离开了巴黎。卡佩尔给了香奈儿非常多人脉和资金上的帮助，是香奈儿创业路上必不可少的助力。（得到助力）
经过巴适的事情，香奈儿意识到女性必须建立自己的事业，才能真正独立，于是，香奈儿开始构建自己的时尚帝国，她最开始做的是帽子，并且通过和卡佩尔参加宴会的机会，推广自己的帽子，取得了很好的效果。此后，开设了自己的第一家女帽店，以“香奈儿时尚”为名，制作帽子。（跨过第一道门槛）
因为害怕重蹈和巴适感情的覆辙，香奈儿拒绝了卡佩尔的求婚，不久后，卡佩尔和另一位贵族少女成婚。没想到的是，卡佩尔在婚后不久，就死于一场车祸。卡佩尔的死对香奈儿打击很大，她闭关了 3 个月，以示哀悼，3 个月后，重新复出的香奈儿创造了第一条小黑裙。（困难任务）
此后，在香奈儿的不懈努力下，品牌迅速发展（可以在官网查看相关历程，此处省略细节），成为了世界知名的奢侈品牌。（终极的恩赐）香奈儿终生未婚，临死前，她告诉仆人：“这是卡佩尔的相片，请将它和我一起放进棺木。”（这里算是更高级的、精神层面的与男神相会）
2.充当助力，协助用户冒险
让品牌充当消费者冒险之旅上的助力，也是非常常见的品牌故事开展方式。
比如，方太水槽洗碗机将产品定位为“妈妈的时间机器”，鼓励妈妈们勇敢追寻自己年轻时候的梦想，方太产品通过协助她们完成家务，为妈妈们追求梦想省出更多时间。
洗涤品牌奥妙的营销主题一直是以“鼓励孩子玩耍，不要害怕污渍”为中心的，比如和世界著名沙雕大师合作的平面广告“dirty is good”：
朋友圈广告中传达“每块污渍都是孩子探索世界，经历成长的见证”：
作为洗护品牌，奥妙的广告另辟蹊径，从鼓励孩子冒险的角度出发，通过自己强大的去污能力，与妈妈们一起，为孩子勇敢探索提供助力。
3.充当恩赐，激发用户心中的英雄
激励用户冒险，并充当英雄冒险后的恩赐，常见于奢侈品类的营销中，比如，马爹利“只有少数人能认出马爹利蓝带”和“人人都有腾飞之意，仅出类拔萃者得以翱翔天地”等经典广告语既表现了对用户冒险的激励，也表现了产品的奖励属性。
豪车品牌玛莎拉蒂的广告片《让世界听见你的呐喊》，也很好地激活了用户心中的英雄。
小结
英雄故事的常见套路是：英雄遵从历险的召唤，在神秘人士的帮助下，跨越第一道门槛，获得超凡力量，从平凡的世界进入冒险的世界，在那里克服重重困难，经历自我的净化和转化升级，取得了决定性的胜利，赢得女神芳心并获得终极恩赐，最后，英雄带着这种力量从神秘的冒险之旅中归来，赐福于他的人民。
品牌在讲故事的时候应该怎样应用这个套路呢？比较常见的有 3 种：1.将品牌打造成英雄，唤起用户崇拜；2.充当助力，召唤并协助用户冒险；3.充当英雄冒险后的恩赐，激励用户冒险。
但不管品牌选择哪一种方式来讲述英雄故事，前提是要理解英雄的深刻内涵：英雄是那些能够了解、接受，进而迎接命运挑战的人。这个核心价值观是不能扭曲的。
还有一个事实就是，每个人的内心深处都有一个等待冒险的英雄，渴望召唤，期待助力，等待有朝一日完成生命赋予的神圣使命，成就英雄的事业。
但因为种种原因，这个英雄被压印或陷入沉睡，品牌能否找到并唤醒他，就是故事能否打动用户的关键所在。
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