得到APP的野心、发展与危机

前言：

本篇文章是笔记侠14天知识经济实战营第二课“产品选择：用什么知识产品，满足消费者的需求”的课后作业，分析一款知识产品。得到是现在知识经济里面最闪耀的一颗星之一，那就分析下它好了。我会先分析一下产品和它满足什么用户需求，然后拓展谈谈它的未来发展与可能潜伏的危机。

罗振宇是很有野心的，他说能不能抢占知识付费的入口成为竞争的关键。知识付费这个行业注定创作内容以及创作者都是多元的、非标准化的，这种行业很难形成垄断。

在相对没有竞争的基础上，有一个地方可能会有很大的竞争，就是一些认知入口下的版权级内容（注：跟IP的意义和概念类似）。所以我们可能需要抢占认知，做更多版权级的内容，而这部分内容有可能，只是有可能在未来的市场中演化为唯一入口。

最有价值的用户是头部用户，他们可以为知识付出非常高昂的费用，谁能抓住他们谁就能赚大钱。而这些用户，会从知识付费的入口进来。

所以我说罗胖的野心很大，我觉得他是想先做知识付费的入口，然后再收割头部用户的高额价值。

我觉得分析一款产品不能用静态的角度去看，它当下的产品和解决的用户需求可能只是它未来想要做的事情的切入点或者叫“垫脚石”，所以要回到它的初心定位去看。

罗胖说，得到是一家提供能为用户节省时间的知识服务商。“提供能为用户节省时间的知识服务”就是得到的业务本质，其中最关键的两个词，一个是“节省时间”，一个是“服务”。

“节省时间”就是极大缩短用户获取知识的时间成本，比如一个用户他想要知道每天商业圈都发生了一些什么大事，如果他自己去关注去搜寻，可能需要花一个小时时间，而他订阅李翔的专栏，就只需要十分钟。

“服务”就是极大减小用户获取知识的努力程度，得到解决了知识背景问题和场景问题。比如一个用户如果想要了解国学，这是非常困难的一件事，可能通读下来需要花上好几年的光阴，晦涩的古文也看不懂，没有深厚的历史背景、国学背景，即使看懂文意也不懂其中的深意和内涵，而订阅熊毅的专栏，一年每天十分钟，就可以了解52本国学思想著作；再说场景问题，原来大家是要在安静的场景下才能看书学习的，现在可以在车上，嘈杂的地铁上也能获取知识，得到对内容的要求非常苛刻，他们要求这些大咖写的内容必须是任何知识背景的用户都能听得懂，在嘈杂的环境下断断续续地听也能吸收到，大咖不能“炫技”，不能喋喋不休，要用生动易于理解的语言来阐述知识，做一个知识的“演绎者”。

有了得到的帮助，用户可以花更少的努力和时间拓展自己的认知边界，更容易做到“博古通今”。得到满足用户需求的共性是“以更少时间更轻松的方式获取知识”，但具体到不同类型的人，他们想要“以更少时间更轻松的方式获取知识”的需求和动机是不一样的，有些人是为了有面子获得谈资，有些人是解决自己的知识焦虑，有些人是为了刷新认知提升见识，完成“T型”人才中上面的那个“一”。

总之，得到抓住了有学习欲望、自我提升需求用户群的一个共性需求——以更少时间更轻松的方式获取知识。通过抓住这群人的共性需求并提供优质的解决方案服务，来完成罗胖做知识付费入口的前期布局，从而达到后期收割高价值用户的目的，这就是罗胖与得到的野心。

这时我们再来看得到究竟在知识产品矩阵中占据什么位置。

你看其实得到占据的领域是非常广泛的，它从每天听本书开始切入，一步步扩大它的商业画布的领域。从有学习需求人群的共性需求慢慢拓展到个性需求，就像滴滴一开始从高频的出租车开始切入，然后拓展到快车、顺风车、专车、代价、试驾、公交等领域，未来还会拓展更多领域，滴滴要做的是“出行帝国”，得到估计也是想做个“知识帝国”。

得到未来可以怎么发展，我觉得有这么几个方向：

1.拓展服务的领域

①从通识内容领域，到专业领域，到信息领域（现在上线的“小课题”就是开始向专业领域延伸了）

②从帮用户刷认知，到帮用户练习学到的新概念，到帮用户让各种新概念、新思维发生联系（前几天刚上了“知识卡片”功能，验证了我的推测）

③从帮用户更新主观意识空间的认知、概念，到帮用户更新潜意识操作系统（其实李笑来的专栏里面很多内容就是在帮助我们更新潜意识操作系统，未来得到可以单独出一个功能，就像“知识卡片”那样，帮助用户去训练去升级）

2.继续提升资源转化率

①拓展资源范围，如公开课、纪录片、期刊杂志、甚至论文等

②按需求做出不同长度的内容，看你有多少时间，想要达到什么效果

③用户输入问题，AI从各种书里挑选出相关内容，整合给到读者，用户按提供的信息量来付费，不用买完所有书籍（罗胖说他一直很相信AI、大数据的大趋势，所以他们一直在为未来做准备，现在所有的音频都会有文字版，就是为了以后AI能够方便地抓取内容）

虽然得到未来一片光明，但依然是有危机的。

1.知识大V很容易流动，难以建立壁垒

一旦别的产品有更好更丰富且同质的知识源，得到的用户就会被瓜分。比如现在喜马拉雅上也有非常多优质的音频节目，如笔记侠的《新商业进化论》、湖畔三板斧、好好说话、每天听见吴晓波等；36kr也出了“开氪”一栏，上面有“互联网教父”之称keso的专栏。

所以得到的订阅专栏是没有壁垒的，得到能请到大V，别的平台也能请到，还不比得到的弱，那用户的时间就注定会被瓜分。

2.罗辑思维内容的不严谨，导致很多精英不再听罗辑思维（知乎上骂声一大片，有兴趣可以去搜搜），或许他们还是得到的粉丝，会在上面买书、看订阅专栏，但一旦失去罗胖这个核心招牌的魔力之后，得到想要霸占入口的力量就被减弱，该怎么办？虽然现在罗胖的地位不能撼动，但有缺口就有机会，未来会不会有一个新型罗胖，或新型得到APP出现？

罗胖想要通过做知识付费入口来抓住高价值精英人群，但是订阅专栏没有壁垒，得到能做，喜马拉雅、36kr、知乎等等都能做。得到跟其他知识平台不同的是蕴含了罗胖的个人IP价值，很多得到用户是罗胖的粉丝，而罗胖的个人魅力价值，对高价值的精英层的影响力正在下降，那抓住高价值精英人群就困难了。所以我说，得到是有危机的，或者说想做到知识付费行业的帝国般的巨头还是有困难的。

但得到依然可以在别的地方建立壁垒，那就是知识沉淀、内容沉淀、数据沉淀，当这些内容数据沉淀得越来越多，未来AI技术发展有突破的时候，得到就可以从用人工提供知识服务，一跃到用AI提供知识服务，那时得到说不定就能雄霸天下了。

以上都是个人薄见，还望各位多批评指正。

我是汐崖子，个人微信号heitanxiaox，个人公众号“第五维世界”，欢迎你跟我交流！