坐拥800万粉丝的二更，做好新媒体运营有哪些不为人知的诀窍？

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导师：李明，二更联合创始人&CEO，资深互联网人，自媒体运营者。

各位同学大家好，很高兴大家来到馒头商学院听我的分享。我分享的主题是《坐拥800万粉丝的二更，做好新媒体运营有哪些诀窍？》

如何从0开始运营一个新媒体？

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看准方向

首先要选择一个方向，这个方向和你的擅长、资源、经验、兴趣和对未来的选择都有关。这个因人而异，方向是对于趋势的选择。我们从零开始做一件事，无论是做新媒体也好还是做其他的也好，一定要注意两件事：一，这个事是不是未来，如果不是，那就没有长久做的价值，二、如何在这个趋势上去借力？说的狭义点，就是要选择行业和平台的趋势；新媒体现在依然是一个朝阳产业，行业趋势是向上的，现在做新媒体依然是一个比较正确的选择。

新媒体应该如何从趋势上借力呢？我们需要关注平台的趋势，平台的趋势就是平台的红利，平台红利又可以分为三种，人口红利，政策性红利和稀缺性红利。

第一种，政策红利指的是平台给平台上玩家的政策上扶持。一种是直接的扶持，比如流量的扶持或者资源的扶持，比如今日头条开始全面推广头条号，网易也要推广易号，他们就会给很多流量的扶持或者资金上扶持，这就是政策扶持的一个方向。还有是一个反方向，就是政策上没有给太多壁垒，或者说有漏洞可以钻，早起很多微信大号都是通过一些现在不能用的营销方式，快速成长起来的。

第二种是人口红利。人口红利指的就是在这个平台趋势上人口是不是不断增加的，在2012年的时候，那时候微信平台微信只有3、4亿用户，但今天微信有7亿用户，从2012 到2016年，公众号也是伴随着微信自身用户的成长，他也在快速的成长起来，这是非常重要的一环，这是整个大生态的成长。

第三种叫稀缺性红利。就是说在这个平台上同样的玩家是不是足够多，他的稀缺性是怎样的，第一批微信大号都是在微信公众平台刚刚推出的时候建立的，为什么那个时候可以很容易建立起立，就是因为稀缺，那个时候我们建立一个搞笑类型、情感类型、民生类型的的公众号，起的非常快，因为当时大家还没有关注太多的号，还没有太多选择，而且图新鲜，看到刚刚一个号刚刚建立就会关注它，所以这是稀缺性的红利.但是今天微信公众号已经有超过两千万个，很多用户都已经关注很多公众号了，已经没有稀缺性的红利了。

我们看到很多现在的微信大号就是在这三种红利当中崛起的，但是今天这个时间点为什么大号那么难出，就是因为微信这个平台已经没有这些红利了。我们知道平台很多，我们在分析平台趋势的时候，我们可以看到各个平台它所处的时期不同，其实红利也是有所不同的，我建议大家在开始做运营的时候，如果你是从零开始，平台的选择包括你的资源还有精力，在这个平台上如何分配，这个就特别的重要。

在新媒体领域里有几大平台，包括像微信、今日头条，还有各种各样的新闻客户端，还有些垂直的平台。如果你像二更一样是做视频的话，就会有优酷、爱奇艺，这样的一些视频平台，以及美拍、秒拍这样的短视频平台。从平台的趋势上看，微信已经极盛了，那就说明他的红利已经被榨干了。他到了一个极盛时期，也就是他到了一个顶峰的平台期。这个时候在选择在微信上脱颖而出是非常难的。

再来说今日头条，他会有些红利，今日头条从2015年开始，做了自媒体的一个迁移、大转型，一直在用流量，包括资金来扶持，所以现在还会有政策和流量红利，我估计这个红利会持续半年以上。还有各类新闻客户端，比如说网易，搜狐、凤凰，还有些垂直平台。我觉得可以多多尝试这样的一些平台。因为这些平台，他刚刚出现，他的各项红利都是最好的时间。

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定义品牌

当我们选择好方向，选择好平台之后，布局好了各个平台的推广和运营节奏之后，最重要的就是定义你的品牌。不是说一开始怎么做内容，怎么去推广，而是应该定义品牌。品牌非常重要但是被很多人都忽视了品牌的价值。无论你是做内容的运营还是做推广运甚至你商业化的运营，其实都是围绕你的品牌服务的。

品牌的核心就是价值主张。也就是说你是服务什么样的人群。为这些人群提供什么样的价值，这些都会在的品牌中体现出来。只有明确了你的品牌的价值主张，你才知道你应该做什么样的内容，才知道应该策划什么样的活动，使用什么样的推广的手段。这样你的粉丝才会记住你，才会了解你，才会对你形成依赖。

比如说二更食堂我们的价值主张的就是针对年轻的白领女性，对他们的情感还有生活进行关怀，帮助他们去自我成长。所以我们内容的一定是帮助这些女性群体去发声的，我们是一个正能量的，三观非常正的品牌。就是因为这样的主张是我们做内容从来不做八卦，也不做打擦边球的两性关系，不做直男癌的内容。

所有能够表达出来的东西，其实都是不断在定义你的品牌。包括品牌的名称、logo、你的内容你的设计风格和语言风格，你的观点，甚至你的声音，包括你的字体，包括排版，这些，从大到小，从宏观到微观其实都是一个定义品牌的过程。而且这是一个日积月累的过程，所以大家在做自媒体的时候一定要有一个清晰的品牌定义。而且对粉丝的要有足够多的了解。这样的话，你才能知道接下来应该去怎么做，系统的来做包括内容包括运营包括推广等等。 

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内容策划

在品牌定义清晰之后，我们再来说说怎么做内容。我要强调的是内容一定是要策划的，绝对不能是你想到什么就做什么，你觉得什么热就做什么，这个是不对的。一定必须是围绕的品牌去做系统的开发的。否则你很难持续产生好的内容。

应该如何策划？首先应该是对你的人群、你的粉丝有足够的了解，我相信，大家通过日积月累的运营的经验，你会慢慢的清楚你的受众的粉丝喜欢什么内容，他们不喜欢什么内容。什么对他们来说是热词，是关键词，这些都应该是在的是运营中记录下来的。他可以知道你未来的策划内容策划的工作，我相信通过半年或者一年或者更长时间运营。每个人都可以积累几十个到数百个这样的关键词。

第二方面的就是我刚才提到的，通过你对你粉丝了解，你清晰的定义出来你品牌的价值主张。那么所有内容都应该不偏离这个主张。绝对不能是你说今天是这个观点，明天是那个观点，只要是看到什么内容好什么是爆文就用什么内容，然后什么是热点就追什么热点，不是这样，一定是你的内容策划必须是围绕你的品牌的价值。必须是围绕你的一个清晰的价值观和观点。

第三点的就是一定要做到策划先行。不能想到什么就是什么，每次你的创作或者是你安排内容之前都应该清楚什么样的选题你的受众会欢迎，应该用什么样的讲述方式来去创作这个内容，应该去阐述什么样的观点是最合适的。然后把这些大的框架确定好之后再去收集相关的素材，再去填充你的内容。形成一个完整的文章。

比如说我们二更一期的节目，至少是提前半个月的，我们至少要开两次到三次策划会才能把这个选题的方向定下来，再去填充内容。我们二更食堂的内容，是图文类的，至少会提前一周来策划，这个就是一定要做到策划先行。而且你要知道你策划什么，不策划什么，这个都一定要清楚。

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运营推广

当你有了内容的基础之后，就应该是考虑怎样去推广，因为光有内容还不行，你必须还得有粉丝，有受众来看你的内容帮你宣传，这样自媒体才有可能正常运转起来。但实际上现在在微信上推广其实是越来越难了，因为微信上的公众号已经太多了。而且，很多之前有效的推广方式，现在已经没有效果或者是已经被这个官方给屏蔽或者限制了。

首先是一些常规的方法，比如说刷脸或者是互推，现在还是有一定效果的。你的第一批粉丝，如果你从一开始第一批肯定是刷脸来的。二更食堂最开始的粉丝也是刷脸过来的。这批粉丝有一个好处，非常精准而且粘性非常高，跟你是有直接关系的。

第二种就是靠内容，对现在微信上真的可以推广方式真的非常少了。内容可能相对来说是比较常规也比较有效的一种方式。内容有两种，一种是你去产生爆文，一篇爆文可能给你带来几万甚至十几万的粉丝，都是有可能的。那么另外一种就是你是原创内容的作者，有原创的能力，那么你可以通过内容的转载来给你增加粉丝。比如说我是一个作者，我会写一手好的内容，可以让很多大的平台，去推荐我的内容同时把我的自媒体给带起来。

第三种就是线下的流量，千万不要小看线下的流量。我们玩互联网，玩自媒体非常关键的一个概念就是流量。流量背后对应的是流量成本，现在我们在自媒体在互联网上流量成本已经非常高了。往往有一些被我们忽视的流量，是成本非常低也非常有效的，非常精准的。这些流量在哪？可能在线下，通过什么方式去把它们连接起来？可以通过活动的方式，也可以通过线下广告的方式。可能你举办一个大型的活动，通过投票的方式让很多精准用户关注到你。还有一些自媒体他们会利用报纸或者是利用电台这样的渠道，来积累粉丝。

如果你是一个商户的话，也可以用到你自己的一些客流的资源。比如说，你通过微信支付，你可以积累粉丝，那么通过你的开放wifi，你可以积累粉丝，这些都是线下商户，非常好的积累粉丝的一个方式。

第四个方面就是要去寻找其他平台的流量。这些平台有时候往往是非常有效的能够帮助你去增加你的公众号粉丝的。比如说，如果你是做视频的话，很多视频网站会去推广你的内容的。如果你是做直播的内容的话，在直播里，他互动性更强，所以他的这个吸粉的效果会更好。我之前了解过做直播的主播可能每天一场直播就可以给他带来数千的粉丝。还有一些比如像贴吧，像知乎像论坛这样你去发表干货、内容啊，同样可以积累到非常多的好的流量。

第五个方面就是你可以通过去合作来吸引粉丝，比如说我们曾经跟滴滴打车这样的一些第三方来合作，涨粉效果是非常好的。不但能够帮你涨粉还能够去曝光品牌，通过这些合作方帮助你把自己的品牌打出去了。

推广的几个方面，核心要点就是必须要有推广的意识，你要去尝试各种各样的渠道和方式。流量其实还是有的，只是看你有没有去尝试，是不是用了有效的方式。

以上几个方面，如果做到位了，在这个过程中你把团队组建好了，我觉得就算从零开始起步了。

10万+的爆款文章该如何打造？

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了解用户最喜欢的话题

首先我想先说说哪些类型的内容会受到欢迎，大致有三个方向。

首先是人性的话题，比如大家都喜欢美女和八卦，所以美女和八卦总会成为爆款，但不一定都是这样的类型，关于人性其实话题非常多，而这些往往都会成为爆款。

第二是热点话题，抢热点多重要？我就不多说了，它是每一个自媒体人都应该具备的能力。所谓的热点其实就是全社会关注的点，全社会关注意味着读者是感兴趣的，其次是非常多人讨论这个话题，再次是非常多的自媒体人会围绕这个话题，这个热点去发声。热点一定不是时间点，比如说我们非常容易有的一个误区就是以为热点就是要去做各种节气节日，这绝对不是！

热点一定是很多人讨论的点，而且往往是来得快去的快。它有非常多的随机性、临时性。很多人在策划内容的时候比如会说，提前一年就把未来一年的很多点都规划好，其实并不是。我们发现现在很多的时间点，大家已经不会去讨论它了，可能唯一讨论比如五一十一情人节圣诞节元旦这样的一些点，大家会讨论，但是很多传统的时间点大家不会去讨论了，所以它一定不是热点了。

第三种就是一些独特性、揭秘性的话题。比如说别人都不知道只有你知道。就像最近很火的“我在故宫修文物”，是一个非常传统的选题，讲的是在故宫里做的一件事情。这个点，本身看来不是热点，不是一个非常好的选题，但是它好在哪？好在它是做修文物这件事情，而且是在故宫里面都进不到的地方去修文物，那这就属于揭秘类话题。还有包括之前很火的陈冠希纪录片，为什么很火，因为其他人都采访不到，都没办法贴身采访陈冠希，陈冠希本身是个热点，但是你要去看贴身采访东西也看不到，这些属于揭秘类话题。

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帮助用户去表达他们的观点

我觉得最有效的方法是帮助用户去表达观点。这是我一直以来去做自媒体运营，发现效果最好的，也是最有品牌价值的。比如说深夜食堂就是去帮助女性发声，帮助她们去表达观点。表达观点一定是比用户表达的更好，他自身有表达的欲望，但是你表达的方式比他表达的更好，他就会帮你去传播。因为我们知道这个爆文取决于你文章的传播力，用户为什么传播，就是因为这件事情是他所想要表达的，他才会传播。所以最好的爆文一定是帮助用户去表达观点的。

还有一个形式可以帮助用户表达观点，就是测试类小测试。十二星座其实也是一种测试的类型，因为大家会对号入座，为什么测试内容大家会非常容易传播，因为它同时具备非常多传播属性：首先他有非常强的参与感，用户通过参与测试是需要自己去投入的，这是非常好的参与形式；第二个方面，它能帮助用户去表达，因为用户大多会认为，测试的结果就代表他自己，代表他的性格或处境，或者代表他自己未来的运气。那么用户就会觉得这个是他自己的内容，用户愿意传播一定是跟自己相关的内容，这就是第二个好处；第三个好处就是测试结果会在他和好友之中形成互动。

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推送文章时间的选择

还有一些可以帮助你提升阅读量的一些细节，比如说发布时间怎么选择，也非常讲究。首先你必须是在自媒体活跃的时间发布，同时根据你自身的属性。

比如说，如果你是一个职场的内容，可能适合工作日发布，如果你是非职场的内容，你适合在周末或是下班时间发布，这就是根据自身属性相关。但最好是自媒体活跃的时间，最活跃的时间一般就是晚上8点到11点。但同时你要注意，因为大家都会选择这个时间，你就必须错开其他自媒体都发布的时间，比如说很多自媒体是晚上10点发布内容，你最好就不要赶在那个时间发，你可能按推迟10分钟、15分钟或者提前10-15分钟，发的效果可能更好。如果你是热点内容，那最好一定要在第一时间发布，因为热点稍纵即逝，每个人都会去抢热点，你只有抢的越快，你的效果才会越好。

还有一个非常有意思的点就是，前两天我看一个报告，它说什么时间发内容最好，是周二。为什么是周二，因为在周二的时候，很多线下商家已经是最大的淡季，它或许减少营销的力度。那么在工作中其实大家也是，刚刚进入工作，经历了周一最紧张的工作状态，周二稍稍放松下来，所以说这可能是一个最好的时间发布点，这都是告诉大家，你在发布的内容在时间选择上也是有技巧的。

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标题举足轻重

再来说说标题，我们可能关注最多的是微信公众号。微信公众号呈现在用户第一眼的东西一定是标题，那么关于怎么取标题，标题的重要性网上也非常多，我就不详述了。我个人经验是你的标题越短越简单越好，最好控制在13个字以内。因为这样可以在一屏之内看到标题。

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图片一定要清晰，高逼格

还有图片的选择，同样简单直接是最好的，而且你要考虑你的图片，你的内容转发出去效果，图片是呈现什么样的。不要让大家在小图的状态下，看不太清楚这个图片，能够快速消除也能够快速抓住他的注意力，这样的图片是最好的。

如何与公众号的用户建立强关系？

首先你要考虑你的粉丝对你的自媒体，对品牌是否有足够的忠诚度。

要让他对你有忠诚度，我觉得你的品牌的价值主张必须要定义清楚，并且要符合你的受众群体他们的价值观还有审美观。同时我也反复强调了你的品牌的价值主张必须需要帮助你的粉丝去表达他们的观点，不但代表他们表达而且要比他们表达的更好，这样的话，他们才会形成一个强的依赖。

其次，你要非常了解你的用户，我每天都会问我自己三个问题。你知不知道你的粉丝他们想要什么？他们还要什么？他们还能要什么？只有想清楚这些问题，你才能源源不断为你的粉丝提供内容，提供价值，不断的超乎他们的预期，带给他们惊喜，这样才能和你的粉丝建立更强的依赖关系。

然后，一定要做活动，不管是线上活动还是线下活动，一定要慢慢的做起来。我们和粉丝有一个层级关系，这个关系是漏斗状，漏斗的顶端是公众号，其次是微信群，进而是微信里面的好友，最终要把你的粉丝变成你线下活动的参与者，或者能和你面对面沟通。我们一定要把公众号里面的粉丝往你的线下导，进一步的增强与粉丝之间的关系。

最后，就是一定要让你的粉丝对你去倾注足够多的时间。倾注足够多的注意力，让他们有所付出，粉丝的每一次互动，他们的每一次后台留言，每一次购买你的商品都会跟你逐渐形成越来越强的关系。

怎样找到最适合自身公众号的发展方向？

我在做深夜食堂的第一年，我起码花了100种方式去尝试，怎么样增加粉丝，怎么样增加阅读量，怎么样增加互动量，但是我发现，到最后，一年下来真正有效的只有一两种，可以说我的98%，甚至99%的想法和做法都是错的。但是没关系，换一个角度去想，尝试100种方式之后，总能成功的就是那么一两件事情。我一直跟我的团队说，成功是必然的，失败也是必然的，只是成功的概率比失败的概率小一点。成功的捷径就是快速去犯错，如果你没有成功，证明你犯的错还不够多。

新媒体对于传统媒体，他们的好处就是可以跟你的受众直接面对面，你知道他们是谁，而且快速拿到试错的结果，快速修正改正，换一种更新的方式去运营。比如我之前提到的，每个人在日积月累的过程当中，不断积累关键词，这些关键词代表你的粉丝喜欢、不喜欢某些题材、某些观点，这些都是帮助到你更有效运营的。这个一定要积累和总结的。比如我们二更食堂经过一两年的运营当中，积累了上百个词和观点，我们出来的内容效果都不会差，因为我们知道他们喜欢什么，不喜欢什么，有的东西他们一定会吃我们这一套。

最初在做深夜食堂的时候，我也是不知道方向的，这是个不断尝试的过程。我最早做深夜食堂的时候，我做过非常多不同的方向，我做过美食类的方向，我做过宠物类的方向，我还做奇人异事的方向，我甚至还写过鬼故事，但是我发现这些方向这个效果都不好。新媒体的好处就是快速调整，船小好调头，后来发现情感方向、励志方向鸡汤的方向是最好的，我就沿着这个方向继续做下去，这个就是根据不断试错，去找到你正确的方向。

一个要通过观察用户行为，改进你运营的方法。深夜食堂有一个非常好的王牌栏目，叫做晚安语。每天有几万的粉丝在公众号后台留言，跟深夜食堂食堂君说晚安，我们会推送一条晚安语，为什么有这样的事情呢？我在早期做运营的时候，我发现慢慢地有一两个，两三个，后来越来越多的人，在后台留言晚安，我当时手动就会回复他，通过手动回复，它就会变成一种口碑，一传十，十传百，越来越多的人跟我说晚安。后来我变成栏目，只要有人跟我说晚安，我就在后台回复。这是一个很好的打造自媒体品牌和增加口碑影响力的方式。

怎样让公众号更值钱，估值更高？

谈到估值，这就要看你的自媒体商业化的场景和前景了。

首先你不能光卖流量。因为如果卖流量的话，一个自媒体的天花板是可以算出来的。比如说你每天发一个广告，价格是2万块，那一年365天你能赚700万。事实上，也不可能每天都铺得那么满。这不是一种会高速成长、有非常大成长空间的模式。这种方式对于投资来说是没有未来的，也就没有办法打动投资者。而且你的流量总会有卖光的一天，不断地卖流量会对品牌有伤害，这不是一个可持续的方法。

那么还能通过哪些方式使公众号估值更高呢？

1）拥有非常强的粉丝、社区运营能力。如果你发现你的粉丝都非常地忠诚，活跃度都非常高，那么你可以通过开发粉丝经济，使你的自媒体转型成一个粉丝经济运营体。这样就有了更高的商业空间。逻辑思维、吴晓波我就不说了，还有的像灵魂有香气的女子、彬彬有礼这些自媒体的粉丝做得都非常好，在未来有非常高的商业成长空间。

2）做垂直领域的自媒体。这类自媒体受众非常垂直，比如母婴、金融、汽车类的。因为领域非常垂直，所以单个粉丝的价值特别高，而且粉丝的诉求非常明确，你的商业价值就会高。比如我朋友公众号的受众是营养师，这个群体是医疗系统里的一个职业，全国大概只有几万人。他的公众号只有3万的粉丝，但是已经有人开价数百万要去收购。原因就在于受众人群特别垂直，而且这个人群在未来可能有非常高的商业价值。

3）做一个头部内容的提供者。比如说现在非常火的papi酱为什么能够拿到6000万的估值，就是因为她做的是头部内容。还有奇葩说，不是自媒体，但做的也是头部内容。头部内容本身一定是市场上稀缺的，估值一定是高的，甚至是虚高的。但前提是你能是一个优秀的头部内容的创造者，你拥有持续创造头部内容的能力。

4）能够嫁接各种资源，串联整个产业链。这个时候你就不仅是一个自媒体了，其实自媒体本身的发展空间非常有限，所以大家一定要从长远来看。

比如说你是一个生鲜电商，自媒体可能是你的一个流量来源，一个比较大的流量渠道，你后面串联的是整个生鲜的供应链。又或者你可能是做旅游、民宿的，那么你串联的可以是整个旅游、民宿、酒店的产业链。又或者你时做创投平台，比如馒头商学院、36氪，看起来是自媒体，实际上它背后可能对接的事孵化器、基金、投资者或者创业者的服务。

所以你要在自媒体之外，去找到更多的机会，找到更多的资源，把它们串联起来，形成相对完整的产业链中的一环或者几环，这个时候你的商业价值才会凸显，未来的发展空间才会大。投资者投资的都是未来，都是你的成长空间，只有这样，你才能打动你的投资者。

以上是我今天分享的全部内容，再次感谢馒头商学院的邀请！