《网易云课堂》产品分析——从课程广告词说开去

1.云课堂的产品定位

●从课程广告词说开去

打开web版云课堂，首先映入眼帘的就是一个占据了屏幕大约1/2版面的推广栏。6页广告，除了“MOOC大学”和“考拉海购”的友情推广外，剩下的就是4个课程推广：

-“程序员+架构=工程师”；

-“互联网+课程优惠来袭”；

-“从零开始学摄影”；

-“轻松脱口而出，变身英语达人”。

都是很有意思的广告词。

无论是“A+B=C”还是“从零开始”或是“做X变成Y”，似乎都能够看到云课堂这些广告词的共性特点——它们使用的是一种体系化语言，企图向用户传达的则是产品的定位与使命：这里提供的不仅仅是在线学习资源，这里提供的是真正能让你掌握一门技能的在线教育平台。

事实上，一个个点进去看，也可以发现：

“前段开发工程师”的课程，是网易的一个主打微专业。而整个页面介绍从上至下则顺序呈现了以下几个板块：相关岗位è码农vs工程师è课程关系图è学习收获&讲师团队&学员反馈è课程安排è证书广告è常见问题。

这种内容呈现形式，很明显是一个从“学习目的”到“教学安排”再到“详细的课程产品介绍”的流程。十分体系化。

而“学摄影”和“学口语”两门课程，则并非是定制的微专业，而是网站自己将英语学习和摄影学习进行了个体课程组合式的课程专辑。

这种安排，虽然可以认为是对时下在线课程资源缺乏的一种妥协，但它也是相当有生存力的一种产品形式：毕竟对于学生而言，能在一整个学习过程中去自主选择要提升的环节以及相应的优质课程，是很有必要的。

我同样对比了一下其他几家在线教育平台网站的首页，发现：

无论是多贝公开课、果壳MOOC学院还是百度传课和新东方在线，都是一种提供各种教育视频的平台型定位；而开课吧、和学堂在线倒是与云课堂的定位更接近，只是它们具备课程体系化的特点，却较少强调从课程学习到技能获得的实现过程。

而网易云课堂的这种定位，我认为是在线教育领域一个真正可行化的切入点。

毕竟，教学要高质量，离不开系统化。而职业教育的根本需求不在于学习，而在于技能获得。这也是为什么，coursera的“认证证书”成为了一个极具开创性的产品，因为它在过程与结果之间架起了一个公认的桥梁。

2.课程开发

●现有的在线课程产品

既然云课堂要做系统化的在线学习，那么先看看目前在线教育平台上成体系的课程产品有哪些。

Ø云课堂：

-计算机专业体系（大一到大四，一个完整的计算机学习网络）

-微专业（融合学习、就业的一条龙服务）

-课程专辑（按技能分类，将相关个体课程打包成一个系统化学习专辑）

-题库（按科目分类，整合相关考试试卷）

-个体课程（由第三方开发，分学习计划与课程两种；课程下会分“主页”、“笔记”和“讨论区”三个版面）

Ø学堂在线：

-学科式课程组合（分入门、进阶和探索三个阶梯）

-高校联盟平台（汇集不同名校的不同课程）

-广场（论坛）

Ø开课吧：

-高校邦（与中国高校合作建立的MOOC平台）

-微专业（针对IT行业各项技能需求，打造的学习、就业一条龙）

-创业微学院（围绕创业相关的各类话题，将相关课程进行归类的一种方式）

-论坛

对比这三家的产品，可以发现云课堂的3个特点：

1.定位清晰：像高校MOOC课程就直接放到与网易合作开发的中国大学MOOC网站上，云课堂则专供可变现的职业教育平台；从IT到经济，可以看到网易进行全方位职业教育资源整合的野心。

2.不做社区：所有的讨论都是集中在课程之下，没有专门的社区讨论平台。

3.大力支持第三方：无论是首页的各种推广（爆品、畅销作品、推荐讲师等），还是每个课程下必附机构或讲师之名，都说明云课堂对于汇集在自己平台上的第三方是非常重视的。这一点在开课吧、学堂在线这种以体系化学习为主的网站上看不见，反而在百度传课、淘宝同学这类平台上更常见。

综上看来，可发现：

-网易在教育领域的资源整合力度很强，既纵深（如计算机专业体系）、又全面（从IT到经济）。

-云课堂的商业目的十分明确，旨在将在线课程商品化，最终形成一体化的在线课程学习与交易平台，而非仅仅定位为一个在线教学机构。

-目前的云课堂，仍以优化用户的在线学习体验为首要目标，产品设计上大量使用减法。

●下一步课程开发的方向

接下来，我想探讨一下云课堂未来课程开发的方向。

既然要谈在校教育最核心的“课程开发（注：引进也是开发的一种）”，那么先从职业教育的价值链说起。

如上图所示，学生从对某个感兴趣的技能板块先获得系统化认知和学习，到最终进入就业市场，并在职场上继续技能提升，是职业技能学习的全过程。

而对于网易云课堂而言，其目的是建立一个真正的在线职业教育生态链， 那么课程开发与引进的方向其实就是对整个市场进行系统化资源整合的方向。

因此，如上图所示，在对职业教育的不同环节进行拆分、分析价值传递过程中的核心参与方后，可发现：

1.就业：职业教育的终极价值（也是真正需求点）还是在就业上，因此必须打通企业这一环。直接就业并不容易，但从这个方向出发，为企业提供被认可的人才储备是可能的方法之一。

2.技能认证：是打通就业的前一环，需联合三方共同解决：企业、高校和培训机构。而要想容易认证，课程开发就应该从目前就业市场急缺、且技能相对容易认证的职业入手，如程序员、会计等。

3.体系化学习：要想开发真正的体系化学习产品，必须与高校或有实力的培训机构合作。而“体系化学习”若想产生实际的商业价值，又必须解决两个问题：

（1）怎样找到真正具有“体系化学习需求”的这批目标客户。目前这个阶段，我认为还是得依靠高校和培训机构从线下到线上的引流。但是要实现这一点，就得先满足这两方的需求：为高校提供就业；为培训机构降低成本、增加收入。

（2）怎样将线上学习与线下学习进行合理区分，找到不同的产品侧重点。例如，重理论与练习的放在线上，重实践的放在线下。

4.第三方个体：应重点引进偏实用性的技能学习课程。毕竟，个体课程要想产生商业价值、让用户掏钱购买，必须得具备“通过在线学习能够确保用户将真正掌握一门实用技能”的特质。从这一点看，要想打好第三方优质课程这一张牌，平台不能仅仅做一个引流的角色，而应适当参与到课程规划之中。对于某些重点推广的明星课程，要确保整个在线学习的有效化、完善教学应用全过程。

基于以上分析，我认为“产品价值”与“资源易整合度”是决定最终课程开发方向的重要衡量因素。

由于职业教育的根本需求点是在于就业，因此对产品价值的衡量，要看它是否具备能尽快变现的就业价值。而资源易整合度则是看云课堂在执行层面上的难易程度。

因此，我用“价值”与“整合难度”两个维度将可能的课程产品与行动方案进行了划分，如下图所示，

结论：

1.云课堂应大力发展微专业，关键在于打通“认证体系”，形成核心竞争优势。

2.积极引进第三方个体，建立云课堂的在线课程开发平台，目的在于打造有云课堂标签的明星讲师和明星课程。

3.体系化学习在战术上可以暂缓，但战略上则是网易深入教育领域、积累教学经验必不可少的一环。

4.打通就业是未来做大在线职业教育的必经之路，应积极开始布局。

3.产品设计

产品设计是一个想法落地的过程，可说的实在太多。但归根究底，产品的最终形态仍然是由产品策略和业务逻辑决定的。因此，我只选取了1个有意思的点来窥看云课堂的产品设计方向。

●做商城还是做卖场

似乎每一个身后有万亿市场规模的平台商都得面临一个这样的选择：是做B2C还是做C2C？

正如2.1中提到过的，目前的在线教育平台类网站，也分为了两种：一种是开课吧和学堂在线这种打造体系化课程产品的学习平台，一种则是像百度传课和淘宝同学这种为第三方在线课程引流的商业平台。

像开课吧，它的信息架构就非常清晰，只以不同学科进行课程分类。进入每一个学科板块后，可以看见，它的课程按照两种维度进行了重点区分：公开还是导学、认证或是非认证。第二个维度很有意思，这意味着第三方在开课吧的平台上更多的是扮演内容提供商的角色、而非入驻平台的商户角色。开课吧正在着力进行课程规范化和体验一致化的动作，这对于一个在线学习平台而言无疑是非常重要的。但我猜测，在这种商业模式下，入驻该网站的第三方教学个体与网站的关系是不是更类似于起点写手与起点的雇佣关系呢？这种方式能在一定程度上保证学习体验，但对于内容提供商的干预度和限制度就高了。

百度传课的页面，就明显突出了推广目的：无论是“发现栏”、“直播课”、“精品课程”、“热门学校”、“合作伙伴”还是“明星讲师”，都是在用各种渠道增加各种课程的曝光率。而进入课程页面后，无论是“学生满意度”还是“课程评价数”还是“学校信用”都明显是在仿淘宝的页面设计，主要通过市场去检验并规范个体商户的行为。

而网易云课堂，从其产品设计上来看，却似乎仍在这两者之中徘徊。

一方面，云课堂有自己开发的学习产品：计算机专业体系、微专业和课程专辑，且花大力气优化了平台的在线学习体验；但另一方面，各种第三方课程又是网站在重点推广的对象。而正因定位的模糊，也导致了云课堂在信息架构上的混杂。

最典型的就是首页主推广栏下的三个子栏目：课程类目精选、实用题库和讲师直播。

我记得我第一次上云课堂时，就非常困惑为什么这里有个“讲师直播”。因为从逻辑上来讲，我看课程类目或是题库类目都是奔着搜索相关课程的目的去的，可是“讲师直播”是什么？它明显和另两者不是在同一个划分维度上。就算要有专门的直播课程分类，难道不应该是在下一个子页面吗？

那么，为什么云课堂至今还在学习平台与交易平台之中徘徊呢？我的看法是，它在试图尝试一种将学习平台与交易平台相结合的新商业模式。

其实这个想法是很有意义的。毕竟教育产品与其他产品有着本质的不同，它是一种服务类产品。而服务类产品，对于体验的要求非常高。如果一个平台做不好在线学习体验，指望通过引流并售卖第三方课程来盈利，很难。然而，如果只一心打造自己的在线教育王国，似乎又不是一个资源利用最大化、盈利前景最大化的方式。毕竟在互联网时代，个体的联合具有非凡的价值与意义，要想真正吃下在线教育这张大饼，开放式平台是趋势。

那么，这两种模式可以怎么融合呢？

如上图所示，也是我在2.2中所提到的，在线教育的课程开发/引进方向可以分成三类：

-打通企业的核心职教产品；

-与机构联合推出的体系化教学产品；

-第三方个体课程。

其实这三类产品的目标群体并不相同，解决的需求痛点也不同。

第一类要解决的是及时就业需求，目标群体的特点是：需求强烈、学习周期短、支付意愿强、看重的不是学习体验而是就业价值。

第二类要解决的是体系化学习的需求，目标群体的特点是：目标明确、对课程的品牌认知感强，学习周期长、学习内容广，支付能力强，既看重学习体验也看重就业价值。

第三类要解决的是实用技能的掌握需求，目标群体的特点是：基数大、兴趣广，学习周期短且切入点小，支付意愿一般，对在线学习的体验和效果要求高。

因此，我认为，云课堂可以：

1.针对第一类和第二类产品，云课堂应以自身做为主导，有目的性地开发产品并引领需求落地。

2.继续优化平台学习体验。

3.协助第三方进行课程开发和教学管理，进行适当的引导和规范，但仍以第三方为主。

4.对于不同定位的产品，需根据其目标群体的需求特点进行更有针对性的架构与功能设计。