翻译 | 权威性原则

原文：The Authority Principle
作者： Therese Fessenden (2018-02-04)
阅读时间：7m 23s

摘要：人们更愿意遵循拥有公认权威地位的人提出的要求。在用户体验领域中，我们可运用此原则来简化用户的决策过程。

想象一下，您正在餐馆外面等候朋友。一个穿着安全制服的人走向你并说道，“看见那边那个人了吗？他停车超时了，但没有零钱。请给他一毛钱。”
您会给他一毛钱吗？从统计学上讲，您可能会。Leonard Bickman 在 1974 年做过这个研究，研究中 92% 的参与者都会给。然而，当请求者穿着便服时，这一比例便急剧下降至 42%。（同一个人，不同的着装 = 影响力的巨大差异。）这就是权威性原则在起作用。

罗伯特 · 恰尔蒂尼（Robert Cialdini）在他的著作《影响力：科学与实践》中提出了关于影响的 6 个原则：

• 回报
• 社会认同
• 喜欢
• 稀缺性
• 权威性
• 承诺与一致性

权威性原则指的是，人们倾向于服从权威人士，例如政府领导人、执法代表、医生、律师、教授和其他不同领域公认的专家。

权威性原则是人们倾向于使用「直观判断法」的一个例子。这种情况隐含的假设是，那些处于权威地位的人可能拥有更大的智慧和力量，因此，遵循他们将带来有利的结果。作为人类，我们倾向于做更简单的决定，而不是更准确但更费力的决定。

要理解权威性原则的来源并不难。作为孩子，我们对这个世界的了解大部分都来自于权威人士，例如父母和老师。例如，如果一个孩子走到非常热的炉灶旁，父母会警告她不要碰到炉子。孩子相信成年人的推理能力，所以不会烧伤自己的手。或者，当老师说 1+2=3 时，孩子就会信任老师在这件事上的权威。即便是现在，作为成年人，我们也会看到或读到关于处于权威地位的人利用他们的能力取得巨大成就的事儿。虽然成年后我们对很多事情越来越持怀疑态度，但我们仍然倾向于认为某些权威人士（如科学家、医生、律师和执法人员）的判断比我们自己的更可靠，甚至在他们的专业领域之外的事情上也是如此。

米尔格拉姆实验（Milgram Experiment）

一篇关于权威和服从的文章如果没有参考该主题相关的典型社会心理学实验之一，就不可能是完整的。
在斯坦利 · 米尔格拉姆（Stanley Milgram）的著名实验中，参与者被要求对另一个人进行一系列的记忆测试，这个人是研究人员的同伙，参与者并不认识。参与者被告知，每当同伙未能对记忆任务做出正确回答时，就要向他施加一系列的电击。随着测试的进行，冲击电压水平逐渐增大。（同伙实际上并没有受到电击，但参与者被告知同伙确实受到了电击。）随着电压的升高，同伙开始恳求参与者停止电击，甚至还假装失去知觉。但是不管在任何时候，只要参与者想要停止实验，房间里的研究人员就会鼓励他们继续。这时，参与者作为实际的被试对象，就会面临一个矛盾，是服从研究人员的要求，还是停止电击。不幸的是，65% 的参与者最终还是实施了最高级别的电击（即使最高级别的电击被标记为「『危险：严重电击』和『XXX』」）。
Milgram 的实验表明，人们在做决定时，会倾向于依赖权威人士，即使这些决定是不道德的。虽然这个实验在后来的几年里因为其欺骗性而受到抨击，但它让我们了解了人类的行为，以及是什么迫使我们动摇了自己的观点和决定。

权威和用户体验

虽然服从权威会导致错误的判断和不道德的行为，但这并不总是坏事儿：毕竟，在多数情况下，依赖于专家意见是一种有效的决策捷径，这样我们就不需要自己去研究问题了。
例如，用户可能不得不去完成一项复杂的、信息量繁重的任务，去比较那些需要广泛教育和专业发展的领域里的产品：金融服务，法律服务或者医学。在不确定的情况下，用户就会把目光投向这些领域里的权威人士，以便为自己的决策提供信息。
用户体验专家可以利用权威性原则来提高他们的设计的可信度。以下是一些可以增强信任的元素：

• 权威人士的照片（或者穿得像权威人士的人的照片）—— 穿白大褂的医生或科学家，或者穿西装的律师
• 权威性的象征物 —— 例如，医学实践的流行标志赫耳墨斯的手杖，或者法律网站上的司法天平标志（司法女神）
• 信誉良好的组织的标志
• 专家、名人和其他权威人士的名言和背书
  
  

用户体验中应用权威性原则的成功范例

在 RocketLawyer 网站的这个截屏中，我们可以看到 4 个关于权威的元素：1）主页横幅中是一位律师的特写，她象征性地端坐在电脑前等待着回答用户的问题（正如照片标题所述）；2）三张在职律师的照片（以及他们的工作年限）；3）以该公司为重点的主要新闻机构和出版机构的标志；4）页脚的 McAfee 标志，表明此网站是安全的。

Passion Planner 是一家创业规划 / 组织公司，通过引用专业发展领域的权威 Business Insider 来展现权威性。同时，他们还使用了社会认同原则，即展示他们在 Amazon 上的评分。

Elena‘s 餐厅是一家颇受欢迎的菲律宾餐厅和餐饮企业，位于夏威夷瓦伊帕胡。该网站的顶部是一项大明星代言，即正在美食节目 Food Network 中的 Guy Fieri，而网站的下半部分则是当地美食评论家最近颁发的奖项。

NeighborhoodScout.com 是一个使用犯罪数据和社区统计数据来通知房地产投资的网站，它通过突出服务的订购者来建立权威，其中包括一个美国联邦机构 —— 一个真正的权威机构。

通过将著名风险投资家 Mark Cuban 列入投资者名单，Fabric8Labs 成功地利用了名人代言。

权威的伦理考量

充分利用权威性原则并不意味着你可以使用虚假的权威元素来欺骗你的客户。毕竟，在用户体验领域，我们也应该坚持一些道德标准。
首先，我们必须考虑的是，我们对权威性原则的使用是否是有用的、诚实的。如果我们说著名意大利男高音歌手 Andrea Bocelli 支持一款数学辅导软件，这是否有用，是否诚实？或者说警察局的一些官员向他们的朋友推荐了一项餐饮服务，这有用吗，诚实吗？即使这些背书都是真实的，但这些权威人士都来自不相关的领域，他们的观点虽然可能影响我们的受众，但并不能代表对相应产品质量的真正专家评估。
还有一点很重要，就是确保我们在展示客户的标志时不会违反客户保密协议。有时，专有信息和建议 / 咨询业务关系可能取决于维持保密协议。思考一下你的代言和“过去的客户”部分是否包含那些同意与你的组织公开合作的公司。如果没有，在将他们的名字张贴在主页（或者其他任何页面）之前，请先获得他们的许可。如果出现了利用 dark patterns 或欺骗性技术的诱惑，请考虑用户体验设计中的黄金道德准则：”问问自己，你的技术是否说服用户去做一些你并不想被说服去做的事情”。

结论

我们可以利用权威性原则来缓解决策的压力。说服和影响不仅仅能促使客户做出符合企业想法的决策（尽管这肯定是其中一部分）；它们还可以减少用户已经想要做出的决策中的思考、预测和努力。通过减少做出决策所需的精力（然后重申该决策），我们可以增强用户的信心，并提升客户的控制感。记住，拥有控制感的客户是满意的客户，满意的客户是付费的客户。

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以上翻译包含个人理解，仅作为个人学习笔记使用。如有错误，求指正呀，非常感谢 ^^
感谢原文作者及所有分享想法与经验的人 ^^