互联网时代的商业竞争逻辑

没有任何一个产业的商业形态复杂过互联网。

对于传统生意人而言，很难理解奇虎360的免费行为；用了多年的QQ，也始终搞不懂其挣钱的逻辑。而一直不挣钱的亚马逊，让贝索斯成为世界首富也实在令人费解。

今日头条一不小心成了百度的竞争对手，美团、饿了么稍不留神就抢了统一、康师傅的面碗。然后是抖音暗无天日的躁动已经开始让微信不再那么有安全感。

在当下互联网时代，越来越多的商业现象变得不是那么容易理解，甚至是反常识。我们发现，基于传统商业的思维逻辑已经在解释这些商业现象上显得捉襟见肘。那么该如何理解当下的这种种商业现象呢？

1、中国近代商业形态的发展

改革开放至今，中国社会的商业形态大体经历三个阶段。

第一阶段是以个体为主的点状商业形态。1978~1983。商业主体主要由传统买卖人构成，比如一条街上，东家卖粮油大米，西家做裁缝制衣，行走中的倒爷，吆喝中的摊姐。这一阶段最大的特点是商业形态个体化，以从事买卖倒腾商业活动的个体为主。

第二阶段是以公司为主体的链状商业形态，也就是我们常说的产业链形态。1984~1998。有胆识的农民及体制精英是这时期商业形态的主体。比如鲁冠球的万象，锗时健的红塔山。这一阶段最大的特点是商业形态的公司化，核心业务往往处于某个产业链条上。

第三阶段则是以平台为主的网状商业形态。1998~至今。互联网行业精英则是这个阶段的核心主体。比如阿里巴巴、腾讯及美团。这一阶段的最大特点则是商业形态的平台化。商业主体不再是单纯的产品供需方，而是产品供需方的平台方。

在商业形态由点到链，再由链到网的进程中，商业活动的复杂程度在以几何的方式倍增。点状商业形态的低买高卖逻辑不难理解，链状商业形态的“核心产业链”概念已不再风靡，而真正复杂的还是互联网时代的网状商业形态。

2、商业形态的形成

商业形态是社会生产力变革及市场需求进化共同作用的结果。

在第一阶段，政策开放的环境下，极大的市场需求力推动着最原始的买卖商业模式快速发展，各类存量产品通过这种简单的商业模式实现了全国范围内供需的再平衡。

由于这种商业套利模式不需要太多的技巧及投入，任何具备信息优势、采卖能力的个体都能完成这种商业模式的小闭环。因此这一阶段的商业形态主要是点状的。

在商业形态的第一阶段，存量产品基本实现全国范围内的供需再平衡，这时产品套利空间被压缩殆尽。如何提升产品的生产效率以及生产更多类别的产品成为这阶段的核心。

公司组织相对于个体，在生产效率及生产资本上都有优势。于是产业的公司化运作开始兴起，产业链的概念也开始流行。以至于任何产品的生产，都可以用一条产业链进行描述。这阶段的商业形态则以链状为主。

如果说第一阶段解决的是产品流通的问题，第二阶段解决的是产品生产的问题，那么第三阶段需要解决的就是产品信息流的问题，也就是如何在产品供应充足，产品流通通畅的前提下，让更多的人知道产品的信息，从而形成产品需求力。

在互联网还未普及时，担任产品信息流任务的主要以电视、电台、纸媒等为主。产品厂家及经销商通过在这些媒体上打广告，让更多的人知道产品的信息，进而形成对产品的消费拉动。

然而以电视、电台及纸媒为主的媒体，无法形成产品信息流的双向传输，以及实现对产品生产、产品流通的一体化整合。也就无法形成真正意义上的网状商业形态。

进入互联网时代，关于产品信息流的问题才得到实质的解决。基于互联网，产品生产以及产品流通与产品信息形成无缝衔接，也就形成了当下互联网时代的网状商业形态模式。

3、商业形态下的竞争逻辑

如果说社会生产力变革与市场需求发展决定当下的商业形态，那么商业形态则决定着当下的商业竞争逻辑。

在以个体为主的点状商业形态中，产品套利是最普遍的商业模式。万科的王石曾在深圳靠着倒卖饲料挣到第一桶金、马云当年也是从义乌批发倒卖小商品维持海博翻译社的运转。

在这种以产品套利为核心模式的点状商业形态中，各商业主体的竞争，本质上是产品套利信息的获取能力以及对稀缺产品及市场独占能力的竞争。

谁能够在最快的时间内，发现产品套利的信息，谁能够获得初期巨大的套利空间。如果信息被很多人知道，则套利空间会逐渐压缩，最终被填平。

套利模式的后期竞争逻辑是对稀缺产品以及独占市场的竞争。这个很好理解，在第一阶段，有些产品的生产流通是被管制的，比如烟草，那个时候一张烟草批发的批条都价值几百万，这不是一般的关系资源能够搞到的。

独占市场与稀缺产品的逻辑一样。在第一阶段后期，一些产品已经开始出现过剩的迹象，相对于这些产品，市场显得尤为重要。在那时，国企采购成为最主要的独占市场来源，谁能够拥有过硬的关系，谁就能够独占市场。

进入到链状商业形态中，商业的竞争逻辑完全改变。链状商业形态以公司组织为主体，因为要完成产品生产效率的提高以及更复杂产品的生产，个体为主的点状商业形态是根本无法实现的。

产品生产效率的提高需要通过规模化、产业化以及分工化实现，这需要大规模生产人员的组织管理化实现。而高科技工业产品的生产，比如汽车、电视等，需要更高的技术及资本要求。这两点只能是以公司的形式才能实现。

但任何公司不可能将一个的产品对应产业全部涵盖，比如烟草产业分为上游的烟草种植、中游烟草生产以及下游的烟草销售，这还不算复杂。生产一辆汽车光零配件就2万多个，而这些零配件又来自国内外的几十个公司。

世界上没有任何一家汽车生产厂家能够仅靠自己就能生产出一辆完整的汽车。在链状商业形态中，公司都是寄生在特定产业链条上，并最终构成整个产业链。

对于链状商业形态，其核心竞争逻辑是生产效率以及市场规模的竞争。链状商业形态本质上是产品生产链形态，一个完整的产业链，大体分为上、中、下游。上游负责原材料供应、中游负责产品生产、而下游基本是销售渠道网络。

在商业逻辑上，由于链状商业形态重点在于产品生产。如何生产出市场上暂时没有的新产品，快速占领市场，通过暂时的垄断，获得超额收益，则是第二阶段的前半场的竞争逻辑。

当市场产品品类丰富度达到一定程度，生产新产品的风险就会变高，因为你无法准确判断新产品的市场接受度究竟有多高。这个时候的商业竞争逻辑从快速生产市场空白产品转而系统降低单位产品的生产成本。

规模化和前后向一体化成为后半场的主要竞争逻辑。规模化是从市场端发力，做大市场份额，然后系统性降低产品边际生产成本。前后向一体化则是通过向上下游进行整合，吃掉产业链链节处利润的同时，提高链接效率。

进入到互联网时代，也就进入了网状商业时代。互联网的出现及发展应用，直接将产品生产、产品流通及产品信息进行网状整合。

这种整合打破了原先链状商业主体相互分隔的局面，让各产业链之间产生链路，形成各产业链间资源及信息的共享，进而发展成为网状商业时代的平台型主体。

我们熟知的QQ，整合了游戏产业；淘宝京东整合了零售产业。酒店、旅游与机票被整合成为携程，进而又促使7天、如家的诞生。餐厅、休闲、电影院则整合成为了美团，进而又诞生了美团外卖。

私家车通过滴滴平台成为了网约车，自行车通过智能锁及互联网成为了共享车。饿了么没有一家餐饮店，却成为大型餐饮服务公司；抖音没生产一条短视频，却成为了最火的短视频娱乐公司。

网状商业形态最大的特点就是信息流。信息流包含两部分，第一部分部分是产品信息流，也就是产品服务；第二是市场信息流，也就是人。

在点状和链状商业形态中，这两部分的对接完全是靠点对点的传输，以及链条通道传输。即使是在电视等媒体发达的时代，也只是点对面的单向传输。

网状商业形态中，产品信息流和市场信息流完全能够全网链接，并能够实现即时成交。从这点我们可以得出网状商业形态的核心竞争逻辑有两个维度。第一个维度是产品信息流的竞争，第二个维度是市场信息流的竞争。

4、互联网时代的商业竞争逻辑

互联网时代也是商业形态网络化的时代。在这个时代，产品信息流及市场信息流的竞争，成为整个互联网时代最核心的商业竞争逻辑。

产品信息流竞争也可以理解为产品供应链的竞争。市场信息流竞争我们则可以理解为用户流量的竞争，

在互联网时代的前半段，商业竞争主要集中在产品供应链上，因为这是能够快速产生经济效益，也是最容易理解的商业模式。Ebay、亚马逊以及阿里巴巴都是这种模式最早的践行者。

基于产品供应链的竞争逻辑，按照产品供应链供应逻辑，细分出了C2C模式、B2B模式及B2C模式。按照产品整合范围，则出现了整合网页百科的百度、新闻资讯的新浪以及整合实体产品的淘宝京东唯品会等。

在这一段时期，互联网的核心竞争逻辑是针对客户群体某一类产品集合的供应链打造，实现客户群体对某一类产品集合的一站式购买体验。将原先下线的产品供应链，全部搬到网上，完成客户群体从线下到线上的转换。

而在产品供应链打造的过程中，品类宽度以及交付速度是最核心的竞争点。互联网拥有强大的垄断效应，web时代用户不会记住太多的门户网站，移动时代，也不会下载太多功能重复的APP，这就需要一个网站或APP搞定尽可能多的产品品类。

在这点上，当当网和凡客诚品则吃过大亏。而同样以图书起家的亚马逊以及主打3C产品的京东，很及时走向全品类供应链转型之路，从而免遭被市场淘汰的厄运。

另一方面，由于客户有多年的线下交付习惯，对于交付时效有着近乎苛刻的要求。因此产品供应链的另一个核心竞争点在于“快”。三通一达正是在这样的背景下发展起来的。而淘宝和京东则分别通过自建菜鸟物流及京东物流来完善自身产品供应链体系。

事实证明，淘宝京东在产品供应链竞争时代，由于很好的领会了产品供应链“品类全”及“交付快”的核心竞争点，很快从众多电子商务公司中脱颖而出。

同样逻辑，百度在网页百科产品供应链逻辑中，通过基于“超链分析”搜索技术，顺应了“所搜即所得”的核心需求，从而将其他中文搜索引擎远远甩在身后。而新浪在新闻资讯产品的供应链中，以“一手资讯”及“资讯分类”的核心竞争力，成为新闻资讯领域门户网站的第一。

到互联网时代发展的中后期，也即基于产品供应链逻辑的竞争已经充分后，基于流量供应链逻辑的竞争开始成为主要的竞争方式。

淘宝网推出免费产品与Ebay竞争；奇虎360实行免费策略与瑞星、卡巴斯基竞争，本质上是对互联网客户流量的竞争。

通过将产品服务免费，降低用户的决策成本，进而将大量客户导流到平台上了，实现用户增长。最后通过其他增值服务将这些用户进行转化，最终实现盈利。

这几乎是一套标准的基于流量供应链逻辑的竞争范式。

然而随着互联网的发展，免费策略已经不太有效。因为用户的时间也是有成本的，再免费的产品，如果不能给客户带来他们需要的价值，注定没有市场竞争力。

于是单纯基于免费的方式去获得流量已经过时，而如何去研究用户的需求，构造良好的产品体验成为关键。

也就是从原先的产品思维转变为用户思维。

今日头条根据用户阅读的偏好，通过算法推荐的模式给用户推送他们喜欢的新闻资讯；微信深得用户的喜欢，也是基于对用户使用习惯的深刻理解。而至今依然火热的抖音更是因为短小震撼的短视频内容实在是深得用户喜欢。

在互联网时代发展的中后期，如何通过用户思维，感知到用户潜在的核心需求，并通过产品去对接这种需求，是互联网后时代最终极的竞争逻辑。