【商业】进入中国市场近20年的星巴克，是如何持续增长和未来的发展

刚写完朝阳大悦城，想接着再来讨论一个品牌。现在的朝阳大悦城可谓是寸土寸金，传言有业内的品牌商说：“提着一麻袋的钱，都进不了朝阳大悦城的场子”。然而，有一个品牌在朝阳大悦城却有3个门店，分别在1楼的黄金地段，5楼的悦界以及8楼的电影院门口。

哪个品牌呢？

案是：星巴克。

不光是大悦城，我们在逛其他购物中心的时候也发现星巴克似乎是随处可见。三哥专门去星巴克的官网上看了下星巴克在一线城市的门店分布，发现星巴克在一个大型购物中心有两家门店的情况不在少数。

写这篇文章的时候，刚好星巴克发布了新一季度的财报。

“截至2017年12月31日的2018财年第一季度，星巴克全球营收增长了6%达到60亿美元；同店销售依旧低迷微增2%， 美国市场的缓慢增长似乎已经蔓延到全球。 财报中唯一的惊喜就是中国市场。2018年Q1，星巴克中国市场的营收猛增30%，同店销售增幅为6%，这主要是星巴克收回了华东市场的经营权，以及上海臻选烘焙坊开业。星巴克CEO Kevin Johnson表示，中国成了公司增长的新引擎。中国是星巴克最大的增长机会，中国市场的扩张可能会持续几十年而不间断”。”

由此三哥产生了好奇，星巴克自1999年1月在北京开设了中国第一家门店，那时候的中国连喝速溶咖啡都是一件稀奇的事儿。而在不到20年的今天，星巴克在中国130个城市开设了3000多家门店，并表示“星巴克的目标是到2021年在中国大陆经营5000家门店”。

这些年，星巴克是如何做到的在中国市场保持高速的持续增长？我们一个传统喝茶的民族是如何在星巴克的引领下，被咖啡文化渗透和改变？带着好奇心和问题，三哥想借着本文来梳理一下近几年星巴克在中国的发展策略。

星巴克改变了我们的咖啡习惯

高考后，三哥从一个三线小城市到深圳去读书，在深圳第一次喝到了星巴克。那时三哥和小伙伴看了许久的水单，觉得超大杯比较合算，一人要了一杯超大杯的拿铁。结果喝到一半以后就喝不下去了，想着那么贵的一杯呢于是又硬着头皮让自己喝了好几大口，当然最终还是没有喝完。

整个大学期间，为了提神更好的学习，三哥开始喝上了雀巢的速溶咖啡，只有在逛商场的时候会偶尔的买上一杯星巴克。

在2011年的时候三哥凑巧读了星巴克创始人霍华德·舒尔茨写的书《一路向前》，在这本书里霍华德·舒尔茨提出了“第三空间”的概念。如果说家是最初的或是人与人接触的“第一空间”，工作是人们彼此接触的“第二空间”，那么公共空间，比如星巴克，就是人们的“第三空间”。 一个介乎于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合，人们可以在这里联络感情，也可以在这里反思自己。

随着门店数量的快速增加，星巴克开始在中国大火起来，那几年非常流行一句话“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，“第三空间”也成为了热门词汇。

一杯咖啡30元，在那个年代星巴克被认为是“高端”的象征，喝星巴克是一件较为“奢侈”、“文艺”、“小资”的行为。很多人好不容易喝上一次星巴克时，都会拍照并发到社交网络。那时候的消费者，到星巴克并不是为了咖啡这类饮品，而是为了满足小小的优越感和虚荣心。知乎上有非常有趣的问题，例如“喝星巴克是步入上流社会的标志吗？为什么？”、“去星巴克怎么做才能表现的不像第一次去？”。

工作以后，三哥去星巴克的频率大大增加，和客户的商务洽谈、与朋友的私人聚会，都选择在了星巴克。方便的地理位置（一个城市的最中心）、舒适的环境、精致的饮品，消费者们开始把星巴克当做了绝佳的商务和聚会地点，就是霍华德·舒尔茨所说的“第三空间”。

喝了不少咖啡后，三哥不再喝速溶，甚至也不再喝拿铁、摩卡、卡布奇诺，而是喝上了美式，除了咖啡馆以外，开始尝试各种单品咖啡，挂耳包或自己手冲咖啡，可以说，咖啡成为三哥日常必不可少的饮品了。而三哥并不是特例，越来越多的消费者爱上了咖啡这类饮品。

这几年，随着这一轮的消费升级，现在的中国消费者去星巴克买咖啡几乎不再会拍照发朋友圈了。这一变化，和星巴克的咖啡定价也很有关系。

1999年星巴克刚进入中国市场时，卡布奇诺售价19元，当时北京的房价2000元每平米，而2018年，星巴克的卡布奇诺售价27元。1999年至今，星巴克平均只涨了8块钱。心理价位的降低，接受星巴克的人群越来越广泛。

从原来的更看重的是星巴克门店作为社交场合的功能，到现在的更在意星巴克作为“饮品”的本身，曾经代表着“小资”和“高端”的咖啡，成为很多年轻人和中产阶级的日常消耗品，大众的社交消费品。

有数据表明，2011年~2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。咖啡在中国市场的快速，背后最大的功臣非星巴克莫属，可以说，星巴克成功建立了咖啡在中国人心中的认知和推动了咖啡品牌在中国市场的发展。

                                          星巴克的品牌战略

在看了近两年星巴克门店开业时对外传达的信息，三哥总结后得出，星巴克公司在中国有两个明显的战略，一是加快了新门店扩张的速度，二是越来越多的强调在咖啡上的专业性。

新门店扩张

星巴克在中国城市的扩张速度越来越快。星巴克公司在2016年曾公布了一个年计划，在这个计划中，未来5年星巴克会以每年500家新门店的速度继续扩张，五年之后星巴克在中国市场的门店数量将扩张至5000家。2017年，星巴克CEO Kevin Johnson又一次强调“要实现到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家的目标”。这也意味着，四年半的时间星巴克将要在中国再开2200家门店，每天至少开出1.33家新门店。

在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫《How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”》，作者Byron Sharp教授得出了一个著名的结论：任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

我们简单来看一下这两个概念的含义。

心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力，一个准确的表达叫saliency。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，说起咖啡我们就会和星巴克相联系。

购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率。

除了在本文开头所说的，星巴克在一个大型购物中心会开到2-3家的门店，星巴克在过去几年正迅速攻占一大波三四线城市。星巴克越来越多的门店数量，购买的便利性使星巴克深深的渗入到了我们日常的生活场景中。消费者们也并不限于在星巴克门店喝咖啡，而是在更多新的场景里享受星巴克，越来越多的人选择外带。

咖啡专业性

 随着市场培育的初步完成，喝咖啡的人群开始更趋向追求咖啡品质及便捷性。星巴克不再与以往一样强调 “第三空间独特体验”，而是开始越来越多地强调其在咖啡上的专业性，顺应第三波咖啡浪潮。

什么是“第三波咖啡浪潮呢？”对咖啡颇感兴趣的我曾经翻阅了台湾韩怀宗老师的《精品咖啡学》，书中讲到了咖啡发展的“三大咖啡浪潮”。

第一波浪潮（1940年-1960年）

 代名词：咖啡速溶化   第一次浪潮就是雀巢公司代表的速溶咖啡。在二战时期，为了给在战场的士兵提神，美国军队提供大量的速溶咖啡作为配给品。咖啡只是用来提神醒脑的，味道苦涩粗糙，价格低廉、方便快捷是其最大的优点，对口味没有过多的追求。

第二波浪潮（1966年-2003年）

代名词：咖啡精品化   在美国人带动的第一波咖啡浪潮逐渐散去之时，有几位欧洲人在慢慢的改变着美国人的咖啡口味。Peet先生在美国西海岸推行着他的深度烘焙咖啡豆，并最终带出了星巴克的繁荣，让美国人喝到了浓郁新鲜的高质量咖啡。在前辈的推广努力之下，以星巴克为代表的连锁咖啡，采用大规模种植的咖啡豆及全自动机器制作方式，在星巴克对于咖啡时尚第三空间的包装下，第二波咖啡浪潮到来，并席卷了全球。

第三波浪潮（2003年-至今）

代名词：咖啡美学化  随着消费市场的越发成熟，人们开始越来越重视咖啡豆的品种、种植、烘焙及萃取方式，咖啡豆和咖啡本身的风味和品质得到了前所未有的关注。因此，一批精品咖啡店开始崛起，形成了“第三代咖啡浪潮”。这些门店选用量少的精品咖啡豆，通过手冲等更为精细且漫长的制作方式，来获得一杯口感更佳的咖啡。

过去的咖啡馆更多是给客户提供了一个满足其社交需求的休闲空间，咖啡可以说只是烘托空间价值的配套饮品，咖啡在从属地位。而精品咖啡时代的到来，消费者们开始重视咖啡的品质，咖啡馆的空间需求依然有，但对于咖啡本身品质的需求也非常重要。

星巴克为了迎合追求高品质咖啡的这一消费趋势，推出了臻选门店。臻选店自2010年在美国推出、2014年正式进入了中国市场。

于是我们很惊喜的发现，在部分星巴克的门店上，消费者可以买到手冲的咖啡了。店内增加了手冲咖啡吧台，在点了手冲咖啡后，咖啡师会详细介绍咖啡豆的种类，消费者可以和咖啡师进行互动，咖啡师现场手冲咖啡，制作过程一览无余。

在查星巴克门店的资料时，星巴克从2014年起将星巴克的门店分为了5种等级，分别是普通店、手冲店、臻选店、旗舰店、烘焙工厂。三哥做了下图，让大家更好的了解其区别。

2017年12月6日，咖啡届的最大盛事莫过于星巴克“上海烘焙工坊”正式在南京西路开门迎客。这是继 2014 年星巴克发源地西雅图开出首家“星巴克臻选烘焙工坊（Reserve Roastery）”后，全球第二家且目前最大的门店，占地2700 平方米，几乎是西雅图店的 2 倍。

近日星巴克的董事长舒尔茨透露了上海臻选烘焙开业8周后的业绩情况。“在美国，星巴克每家店平均一周收益是32000美元；而上海臻选烘焙工坊，开业8周以来，每天的营收就平均达到了64000美元（约合40万人民币），是美国店面平均一周收益的两倍。”每天营收40万元人民币，如此业绩真的是震惊！

一家伟大的公司

马云在2016年1月曾在成都星巴克员工大会做过演讲，他演讲了说的话也是三哥的心声，所以最后想用马云的话作为此篇的结束。

“星巴克在我心目中是一个非常伟大了不起的公司。我刚开始创业的时候，星巴克就是一个神话。把喝咖啡这门生意做得这么大，像中国这么大的国家，没有喝咖啡习惯的国家，有近两千家店，到底发生了什么事情，什么是值得我们去学习的。我觉得星巴克是一个很了不起，学习能力很强的一家公司。”

大家好，我是陈三哥。从小好读书，却又不求甚解。热爱商业和品牌，有一些心得与大家分享。也欢迎大家私下交流。

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