本书目的

通过挑选30个杰出文创品牌，透过理念分享、产品展示、与创始人、设计者、经营者对谈，以此传达他们在文创标签下的真实面貌，为品牌建设提供有益参考和灵感启发。

个人思考

• 文创品牌建立的黄金句式：通过不断与消费者互动，赋予品牌独特的文化内涵。
• 文创品牌需要通过故事和童话的力量来有力地传达价值。甚至一定程度上来说，文字、影像并不一定要服务于产品，而是并列于产品，一同传递所代表的价值(故事)，最关键的词:表达表达表达。
• 构建一个小而美的文创品牌需要通过差异化思维去做规划、思考产品、市场、传播、渠道，这种差异化才是形成品牌印记的根本，而这种品牌印记可以在传播、销售层面提供强悍、高效的支撑，实现以小搏大。(书中所列产品总有一面足够独特，思考差异化的几个方向:客群差异，产品差异，理念差异，经营差异等)
• 差异化亦可以理解为极致内容，比如阿原肥皂一定要用活泉水这种产品的极致；掌生谷粒由农人决定价格不议价的理念上的极致；比如snurk针对孩用床上用品的客群极致；还比如上引水产打造水产生鲜日料家具一体主题卖场的模式。
• 不是所有的差异化都是有意义的。首先从根上说，理念起码应该是真实的，是真正想要表达的，这样才有源源不断的热情，用户能感觉到这事是真的。其次产品应该是有价值的，至少在某个人群某个场合是市场需要的，最后表达是清晰准确，内容足够精简聚焦的，这样品牌才能一击即中。

以下为本书经典内容总结。

掌生谷粒——跟着影像文字去旅行

介绍：

由一对夫妻主理，妻子原本做广告文案指导，丈夫是摄影社，两人想通过文字和影像，为农人的自信之作服务，记录农业的人文风土，向更多人分享台湾当地美好食材与饮食文化。

理念：

• 真正贩卖的是台湾农人的生活风格。
• 大米用牛皮纸包装，结婚还会包上花布。（价值需要表现）
• 为消费者提供更新鲜优质的产品（用户下订单后再碾制），将最好的产品献给付出更高价格的消费者，这是一种两厢情愿、且能被看到的付出。（生产者优先获利）
• 食材不用真空包装，就是要逼你吃新鲜的，真空也许很便利，当我就是不给你，而是要给你一种仪式感。（千利休茶房十分低矮，以求敬畏）
• 有人说掌生谷粒的所有设计都有故事，那我在想，那个故事是一个真相，还是一个童话？我觉得我们讲的故事是真实的，因为关乎食物。（每一个产品开始前都需要寻找真实的「童话」）
• 掌生谷粒最重要的业务是B2B，企业客户希望可以在企业形象、企业精神、企业理念的传递上，通过掌生谷粒这个品牌去叙述情感，感谢客户和员工。（不一定要解决用户，找到对的人也很重要）
• 送礼的艺术：自己买舍不得，别人送，价值无限，这个拿捏很重要。

营销：

• 澳洲大堡礁向全世界征聘护岛员——一个全世界最受欢迎的工作，住五星酒店、天天吃海鲜，通过极致内容吸引了世界的眼球，从而打响品牌，带来了流量（参考锦鲤）。
• 掌生谷粒的实体店不是获利重点，而是其展现品牌价值和服务人的地方。是品牌的重要延伸。

对文创产品的理解：

• 文创产业是用文化去服务传统产业所创造出来的新价值。
• 我只是想要表达我心目中觉得很有价值的事情，这样它才会长久。（表达+有价值+真心）

SNURK

来自荷兰创意寝取，致力于推出图案奇特的床上用品，满足孩子和大人的梦想。

理念：

• 流浪汉被套因为令人不舒适，带有让人不安的特质，却又足够有趣，能唤醒人们心中的善意。（说白了就是表达自己的价值）
• 选择相似价值观的合作伙伴，是确保产品和服务的前提。

对文创产品的理解：

不怕打破常规走自己的路，而文化是社会和时代精神去定义的，不是产品本身可控制的。

物外——书写的美好

来自台湾的创意文具品牌，以黄铜为主要材质作良善的器物，通过持续不断地与消费者沟通书写文化的价值，赋予品牌独特的文化内涵。

理念：

• 通过盒内的砂纸磨除产品表面涂漆，制造露铜效果，创造专属于自己的文具用品
• 我们将“文字的重量”作为品牌的核心价值和设计的思考语汇，以此发展品牌的所有作为（聚焦）

营销：

• 在物外线下店面开展各种书写活动（情侣心中的彼此、给父母的一封信），和用户沟通书写的美好，以此树立独特的品牌形象。
• 提炼有话题性的形象、场景、并以此为载体传达精神（例如缺乏与女儿沟通的父亲）

对文创产品的理解：

文化是人与时间糅合而成的一种关系，是一种不会被刻意强调但确实存在的东西，因为本身的养分与文化而自然地被创造出来的作品。

梵几

售卖简约现代的轻中式家具。

理念：

• 梵几售卖的不是家具，而是理想的中国家庭生活方式。
• 设计师品牌的核心是以设计师为创始人，并且由创始人为市场主导。

营销：

• 推出集合现代家具卖场、品牌体验空间、杂货铺、艺廊、咖啡馆等多重功能的「梵几客厅」。
• 通过采访使用其家具装点家居空间的不同创意人士，分享他们对家的不同理解，展示家的不同可能性，不断丰富其品牌内涵。

Blom&Blom

荷兰创意灯具品牌，从东德时期的废弃工厂里搜集破损的工业产品，赋予新的生命。

理念

• 我们谨慎的定位品牌理念，布置品牌策略并做好各种执行准备。
• 在产品里逐渐加入这些设计，看看客户的反应如何。

营销

• 给每一件商品设计一本护照，在护照上每件产品的来源、历史、发现照片、使用特殊材质都被一一介绍，这种教育行为成功增强品牌感染力，护照也变成了宣传材料。

对文创产品的理解：

一个文化创意品牌要拥有真实性，代表了某一种意义，而且名副其实。这样他的生产过程都被灌注了热情（1.把真的胡桃木随同枝丫表皮封存在环氧树脂里；2最好吃真材实料的香肠）

C-Brain

日本手工手表品牌

• 不是卖出手表，而是卖出文化，卖出惊讶感，卖出幸福感，这是我们今后构建C-Brain手表世界的要点。
• 文创产品需要考虑与顾客的代沟，努力通过各种各样的形式，比如故事、图片、展示门店，让大众理解你的努力。
• 顾客对美丽事物充满惊讶的反应，是世界共通的。要重视外行人的感性。

FREITAG

瑞士创意包袋品牌，利用卡车遮雨布制作造型独特、气质粗犷的包袋。

• 利用卡车帆布，话题性强、产品独一无二，率先在都市骑行青年的圈子里引发热潮。
• 旅行者只要承诺上传旅途中含自家包袋的照片，就可以……
• 通过与消费者沟通旅行故事，将旅行文化融入其品牌形象中，不断加强其旅途良伴的形象。

22

以水泥作为主要材质生产首饰、文具、钟表

• 放弃设计师本位思考，重视品牌建设，以随身用品品牌的角度重新出发。
• 相较于工艺、设计，消费大众更希望知道设计背后的理念、故事是什么，因此价值沟通变成工作的主要内容。
• 一开始就是以消费者的心情来看待自己设计的产品，我认为这点对自创品牌很重要。
• 好的品牌就是从头到尾、从里到外，每个细节都能清晰呈现某种精神的商业体。

mt胶带

• 扩展产品的适用范围，让它以崭新的姿态吸引消费者注意（易复撕的胶带在派对中装点物品）
• 通过与著名书店合作，吸引和目标受众重合的读者朋友。