0309 每天一点小分享

《消费者行为学》

作者: 迈克尔.索罗门

今天分享这3篇（作为决策的消费者）的最后两章购买与处置和组织决策与家庭决策

一、购买与处置

1. 情境对消费者行为的影响。

消费情境包括买卖双方、产品或服务等

买方:消费者的情绪、购物的取向、情境因素、时间压力等。

卖方:营销者的服务态度、产品现场的购物环境，购物体验，购买点刺激等等。

另外还包括时间、季节等因素，比如说有的产品在夏天就卖的很好；消费者的从众效应，共同消费者是否在场等等。

2. 等待时间

比如说线上的一个网站或页面的打开率；线下的消费者的排队等待时间，消费者的心理等待时间（营销者一般会用各种诀窍减少消费者心理等待时间）。

3.购物体验

1）消费者对于消费环境的反应是否积极，取决于是否唤起了消费者的愉悦程度和他的唤醒水平。

2）不同的消费者购物动机是不同的，有的人倾向于功利性，有的人倾向于享乐性。享乐型购物动机包括: 比如说社会经历、分享共同的爱好、人际吸引力、瞬间的地位、狩猎的兴奋感等等。

3）现在的很多的剧场会策划一些主题展的活动吸引消费者。商店的形象更多的会趋向于个性化，通过氛围和不一样的格调来吸引消费者，还有一些商店会给消费者提供一种存在空间，类似于星巴克，消费者在这里可以消遣自己的时光。

4）在商店中刺激用户进行冲动购买（比如超市结账旁边的货架会放一些小的，用户容易购买的小物品）；找到并刺激用户的购买点等

4. 购后满意度。

消费者的满意度调研；

走进现场，全面质量管理法（TQM）

5.产品处理

教育消费者学会循环利用产品

废品改造为装饰收藏品

仪式化转移:比如当消费者把之前不需要的产品处理的时候，可以给他拍一个照，或是把他们清洗好，一丝不苟的包好，给他们专门留一个位置。

二、组织决策与家庭决策

组织决策和家庭决策其实都是一种集体决策，就是指不止一个人参与的，可能是由多个消费者使用的产品或服务的购买过程。

1. 组织决策

组织购买者一般是代表公司购买相应的产品，而且更多是企业对企业的营销。

组织决策一般很少会出现像消费者决策中的冲动购买，它的金额更大，风险性更大，所以会更加谨慎。

根据购买分类理论组织购买决策可以分成三种类型:直接再购买；修正再购买和新任务购买。

2.家庭决策

家庭的数量和类型正在发生变化，家庭的构成也在发生变化，所以营销者在开发目标市场战略时，要更多的去细化家庭消费细分群体。

家庭决策一般包括意见一致的购买决策和折中性购买决策，前者比较好操作，后者可能会产生一些家庭内部的决策冲突，影响因素有人际关系的需要、产品的介入度和效用、责任、权利等等。

同时在家庭中夫妻双方的性别角色也决定了他们的决策责任。一般来说女性当家庭财务官的比例会更高一些。有的时候是一个成员自主选择产品自进行自主决策，有的时候能是家庭成员共同进行联合决策。

3. 孩子: 培养中的消费者。

孩子经常会影响到父母的消费决策，比如父母更多的时候会受孩子的影响而“投降”，这其实是决策中的父母让步。

孩子是未来的消费市场，孩子的消费社会化更多地会受到父母的影响以及电视网络广告的影响。另外在很多的情况下儿童更容易被说服，所以针对儿童营销活动的伦理问题，曾经引起过激烈的讨论。