4 用户体验
• 1 用户体验的五个层次
• 用户体验的五层要素
○ 《用户体验要素》：“用户体验的要素，来自5各层次的层层选择与叠加建设”
§ 感知层
§ 角色框架层
§ 资源结构层
§ 能力圈范围层
§ 战略存在层：最核心
□ 1 通过产品我们得到什么
□ 2 用户通过产品得到什么，他们为什么依赖我们
□ 你的存在是因为别人能持续地依赖你
○ 毛泽东《中国的红色政权为什么能够存在？》
§ 战略能力，讲未来，也将现在。有人持续地需要红色政权，持续地依赖，是红色政权的存在条件，是它的发展基础和战略
• 战略存在层：最核心
□ 1 通过产品我们得到什么
□ 2 用户通过产品得到什么，他们为什么依赖我们
□ 你的存在是因为别人能持续地依赖你
□ 毛泽东《中国的红色政权为什么能够存在？》
§ 战略能力，讲未来，也将现在。有人持续地需要红色政权，持续地依赖，是红色政权的存在条件，是它的发展基础和战略
• 能力圈范围层
□ 1 我们要做的事，具体提供怎样的确定性
□ 2 我们不做的事，界限
□ 能力圈是变化的。清晰的战略可以使能力圈朝着战略的方向变化、拓展；不清晰则变化是偶然的和随机的
• 资源结构层
□ 毛泽东定义的资源，谁是我们的敌人，谁是我们的朋友
□ 建设资源固然和能力有关，但更与战略相关
• 角色框架层
□ 用于网站是框架，用于人世间是角色
• 感知层
□ 修饰得体的人永远容易赢得第一好感，但也仅仅是第一印象而已
• 百度和Google之争
□ 百度框架的意义就是能让用户在第二个动作得到他要的信息，决不让用户多点一层，框架层的完善
□ 百度着手建设内容资源，做百度贴吧和百度知道，资源层的建设完善
□ 移动场景的搜索竞争百度会输的原因
§ 微信用公众号的方式，自己培育内容资源
§ 百度上搜索不到微信公众号的最新内容，资源层出了问题
§ 今日头条建设自己的资源，资源层的比拼
• 2 怎样绘制用户体验的地图
• 用户体验地图
□ 误区：总是用管理员的视角来规划产品，复杂、全面、没重点
□ 以用户情绪为中心，要从用户使用的路径，把产品设计图画一遍，进入、体验、离开，第一只羊在草地上活下来并玩得开心的过程，具体在哪个点爽，在哪个点不爽
• 怎样画用户体验地图
□ 1 一个画像完整的人物角色：对第一只羊有完整地了解
□ 2 清晰描述用户的目标和预期
□ 3 服务触点：用户从接触你的服务到实现它的目标之间，发生了哪些接触，即服务用户的地方
□ 4 用户使用路径：使用与服务触点的关系
□ 5 用户情绪曲线：场景是要触发情绪的。
□ 情绪波动曲线：
§ 从接触你的服务开始，到达成目标（或放弃）为止，整个流程画一个坐标图，横轴是用户的使用路径与触点，纵轴是用户情绪
• 为什么要画用户体验地图
□ 避免管理员视角，考虑用户要什么。以keep为例
□ 1 一个画像完整的人物角色：需要健身运动的人，智能手机用户
□ 2 清晰描述用户的目标和预期：减脂、塑形、瑜伽、跑步等
□ 3 服务触点：制定计划，跟着视频一起运动，发布状态，关注别人等
□ 4 用户使用路径：制定四周的健身计划，开始运动；选择具体的运动类型；加入训练营；选择瑜伽；选择跑步；选择骑行等
□ 5 用户情绪曲线：开始时有需要或纯碎无聊打开，看到目标与这个app之间的关系，开始愉快的使用
• 用户故事
□ 英国开放大学一开始假定用户是大明用户，采用数据库和目录方式；转化为提供给笨笨用户可以理解的场景故事
□ 淘宝早期淘宝卖家的传奇故事
□ 如果我们只关注数据转化率，而不关注用户故事，那么我们很容易做出的决策是导入更多的羊进来，但这批导进来的用户肯定会出问题
• 腾讯讲用户故事的原因
□ 数据是水管里流的水，是一个常态，是一个而结果，不变的是感觉，是袭击而体验，是不同场景的可能性，是不同人群模式的不同体验
□ 用户研究不是零散地收集数据，拿数据证明一个结论，而是建立一个有代表性的故事
□ 关系=信息，判断你跟一个人关系的好坏，无非是你知道了他多少信息，以及他的最新动态信息会有多少跟你同步
• 一个好产品从一个好故事开始
• 3 服务蓝图的核心要素：峰值、终值
• 重点：服务设计蓝图，解决资源结构和角色框架的问题
• 服务设计蓝图：
□ 以服务流程为中心，站在服务提供者的立场，在总体成本控制的范畴内，给这只羊核心体验，且保证服务不崩溃
□ 核心是配置有限的资源，在关键节点上安排角色，保证整体服务路径不崩溃，尽量不要压到用户的忍耐底线。尽量集中资源，打造体验的峰值，最后在做一个体验终值的美好小尾巴
• 服务蓝图要干什么
□ 一眼：产品要第一时间让用户看到自己的目标，如keep会让用户选择减脂、增肌、塑形
□ 一条路：产品要有清晰的路径，让用户知道如何使用你的服务，来达成他的目标
□ 三个点：
§ 峰终定律（Peak-End Rule）
□ 峰值：体验最高峰的时候，无论正向还是负向，都是记忆最深的
□ 终值：体验结束时，记忆最深
□ 对整个过程中每个点的好坏、时间长短的记忆和感受不强
□ 宜家的服务设计蓝图
® 峰值是产品试用，样板间体验
® 终值是出口处1块钱的冰激凌
□ 迪士尼的峰值是某个刺激游戏，终值是晚上坐在地上看花车游行和园区上空的烟火秀
□ 平庸的用户体验无法成就你
§ 忍耐底线：PC时代用户等待页面打开的忍耐底线平均数是7秒，所以在控制成本的前提下，不要讨战用户的忍耐底线
• 亚朵酒店的服务节点
□ 亚朵酒店在有难度的中端建立自己的品牌
□ 1 预定
□ 2 走进大堂的第一面：有温度，可体验的小空间。百分百奉茶，三分钟办理入住，可能会有“免费升舱”的惊喜
□ 3 到房间的第一眼：床的体验好，成本华仔床、床垫、枕头上
□ 4 跟你联系，像酒店提供服务咨询的第一刻
□ 5 吃早餐的第一刻
□ 6 需要在酒店某个地方呆一下的那一刻
□ 7 中午或晚上想吃夜宵的那一刻
□ 8 离店的那一刻：终值，送矿泉水，冬天是温水
□ 9 离店后，点评的那一刻
□ 10 第二次想起亚朵的那一刻
□ 11 跟朋友推广和介绍的那一刻
□ 12 第二次预定的那一刻
• 总结
□ 使用用户视角的用户体验地图概念，对应服务蓝图，来安排我们的资源，以及配置每个接触点的角色，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值，且全程不突破用户的底线，完成服务
□ 企业的资源是有限的，不可能在所有点都达到用户预期。权衡利弊，有舍有得
• 作业：按照封中理论设计一次约会的峰值和终值
□ 峰值：尝试令人印象深刻的体验，或者进行深度交流，体会对方心灵深处的痛苦或愉悦
□ 终值：分别时制造惊喜
• 4 上瘾机制：用户激励系统
• 激励
□ 引入：最火的游戏是最懂得激励用户的游戏，内心最难以忘记的人是那个最长时间激励过你，改变你人生轨迹的人
□ 激励：让用户清楚，完成预定动作，就能得到满足，即奖赏机制
□ 在游戏的体系内，它会拉动你的需求，进而给你满足，让你爽。这种爽点有确定性的目标达成，也有不确定性的意外，不确定的爽点和确定的爽点合而为一，就是用户的体验地图情绪曲线
□ 制作游戏能力的高低，其实是对用户情绪曲线把握的能力，游戏设计中非常重要的部分，就是用户的激励机制
□ 所有社区类产品或需要用户活跃度的产品，都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制
• 设计用户激机制-怎样激励用户
□ 利用资源，做好细节，有反馈
□ 激励系统，是压力感突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起，让人成瘾，停不下来
□ 游戏是虚拟的，但只要系统平衡性做好，激励是确定的
□ 上瘾是对确定性满足感的依赖，上瘾机制的设计，即时对用户激励机制的设计
□ 确定是依赖；不确定就是伤害。一个确定性的丧失，不论大小都是非常难受的。如成语朝三暮四的故事，所有的新版都要慎重
□ 《上瘾》：触发欲望——开始行动——给予奖赏——循环投入
• 内在激励与外在激励
□ 外部激励：驱使人的行为发生改变的外部因素，强有力的短期改变用户行为的工具，如打车软件的补贴大战
□ 内部激励：驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，是让人找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式，腾讯注重员工自我满足的愉悦感
□ 激励被人时
§ 1 要想清楚这件事真正起作用的是哪种激励
□ 设计并不断优化激励系统，两个要素是“受激励点”和“被激励能力”
□ 测绘用户的受激励点，用户会在多少个点上被激励，
□ 外在激励：如游戏中的用户成就体系，大量的普通人如何在keep中找到成就感，公司激励员工应该设置多个受激励点，而不是只在年底发个大奖
□ 内在激励：日常文化是所有人都在分享、讨论产品的优化细节，融入生活
□ 要用外在激励和内在激励交替地持续激励他
§ 2 定义获得能力并努力降低门槛
□ 激励要与对方能力匹配，否则就是无效激励
• 《王者荣耀》如何降低激励门槛
□ 1 简单易操。两根手指就可以玩，共三个技能键
□ 2 碎片化时间。对时间要求低，随时随地可玩
□ 3 兼容性好。对设备要求不高
□ 4 每日任务。用户不需要思考
□ 运营
§ 首先大量女孩开始玩，这对男性玩家就是激励
§ 营造一个场，让用户彼此挤压，彼此激励。因为大量女用户进入、微观、激发，让男用户之间的挤压更强烈，用户的内在激励变得更强
• 5 名字是你的文化资产-名字与口碑
• 名字是召唤
□ 名字是用来叫的，不是用来看的，利于口口相传
□ 名字是最短的束缚，你抓住它的特征，就可以与它发生连接
• 名字是召唤世界的咒语
□ 《主观世界的破碎和重建》，主观世界和客观世界的分别
□ 名字是主观的，有情感温度，有文化偏见，有文化资产。一个强大的名字必然带有强大的情感，对我们有咒语般的作用
□ 当为产品命名时，你就找到了一句咒语，通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，从0到1的把它召唤到这个世界上，就像古人在黑茫茫的夜里喊一个名字就有人回应，你的所有用户都是因为这个名字，定义了你们所有的工作，与你们发生连接
□ 名字的改变，可以让孩子对一门课的兴趣和愿望产生变化，这就是语文的力量
□ 说话是个咒语，是为了驱动别人，驱动世界。用钱或权力来做杠杆，咒语的力量就增强了
• 名字里的文化势能
□ 判断名字的力量，主要看名字在对方心中召唤出的情感
§ 如阿里巴巴、百度
§ 负面的有麦当劳改为金拱门
• 口碑
□ 雷军：口碑就是把事情做过头
□ 净推荐值：
□ 满意是提供了与产品描述一致的体验，完全符合用户预期，是应该的、分内的、没什么可说的
□ 推荐是把事情做过头，给用户以深刻印象，才会有口碑转化的动力，从满意到推荐
□ 口碑：即口耳相传，是听觉文案，是直截了当的脱口而出
