你不会真的以为，如果甜筒没有“长霉”，麦当劳就能高枕无忧吧？

原本昨天酝酿着写另外一篇文章的，连相关的素材都已经找好了。不过因为天气炎热，下班回家躺在沙发上，打开空调吃着西瓜，微弱的灵感便弃我而去了。幸好之前存了一份简单的提纲，看看接下来几天有没有心思把它写完。

今天要分享的，充其量是一篇「职务作品」。中午给同事发了新闻由头，下午回到办公室，突然就将任务分给了我，想来推卸不得，只能硬着头皮上手。从起笔到收尾，大约耗时2个半钟，对于一个近期甚少写作的人来说，不算太坏。

原本我想的标题是「别以为没有“甜筒门”，麦当劳就能高枕无忧了」，领导看后认为略平淡，可能影响阅读量，最终正式推送时改成「麦当劳甜筒“长霉”了，你还会去吃吗」。

以公司账号粉丝基数观之，很难评价孰优孰劣，但就个人阅读商业报道的经历而言，平和的标题未必完全毫无立场和原则，关键在于将信息吃透、把采访落实，至于最终的观点或判断，往往自在人心。

最后说一句，整合编写稿件并无太大难度。去年推送的那篇彩虹合唱团，比今天操作的文章难度要大一些，想读的别忘了戳超链接。

麦当劳甜筒“长霉”了，你还会去吃吗？

首发于微信公众号「知了青年」

●文=邓布利多

今年77岁的麦当劳，或许正面临着有史以来最大的公关危机。

姑且将这件事称作“甜筒门”。事情原本发生在美国，一位自称在路易斯安那州麦当劳餐厅工作过的前员工Nick，通过社交网络曝光了这家门店冰淇淋机内部肮脏不堪的情况。

其中也有网友表示不敢相信，并且提出了质疑：“不，我不相信这来自冰淇淋机，这恐怕是隔油池的残渣。”

Nick上传了后厨的隔油池照片作为回应：“那些说我在撒谎的人看看吧，这才是你们说的隔油池。”

为了证明自己所言非虚，Nick又曝光了一组那家麦当劳的后厨照，让大家看看这里到底有多脏。

Nick还爆料，麦当劳不仅是环境脏乱，就连顾客平时吃的新鲜食物也并不新鲜。

Nick一开始并没有打算将这桩丑闻公诸于众，而是第一时间向经理报告情况。但让他感到失望的是，经理不仅拒绝了及时清理的建议，更是在一番争论后将Nick辞退了。

起初发布那条信息，Nick也只是想着给身边朋友提个醒，但他显然低估了网络的力量。他的推特仅仅发布第一天就引来2000多人转发，此后围观的人越来越多，数据不断攀升，直到登上热搜榜，成为震惊全美乃至全球的舆论热点。

一

丑闻一经爆出，麦当劳公司的股价直降1.3%，导致公司市值在1小时内损失1亿美元。此外，美国食品安全局（FDA）也已经介入调查，一旦查证属实，麦当劳将面临巨额罚款，所有员工的食品安全培训也将推倒重来。

更令人难堪的是，就在前两天，麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克还在接受彭博社采访时称，确保食品安全是公司的首要任务。对这位麦当劳历史上首位英籍CEO来说，“甜筒门”无疑是一记响亮的耳光。

麦当劳一位发言人表示，Nick所爆料的餐厅情况不能代表整个公司的水准。“我们致力于经营优秀的餐厅，为顾客提供优质的食物” “这是机器中的一部分，并不直接与食物接触，而且应该得到定期的清理。”

虽然涉事门店远在大洋彼岸，但麦当劳毕竟是一家跨国快餐连锁品牌。7月26日晚上11点，麦当劳中国在声明中指出，麦当劳美国仍在调查事件的真实性，但中国麦当劳餐厅使用的冰淇淋设备，“每天自动定时加热消毒……所有零配件定期清洗消毒并按时更换”。

一纸声明能否让麦当劳中国免受“城门失火殃及池鱼”之祸，目前暂且不得而知，不过有一点确凿无疑：食品安全事关公众利益，任何品牌如果掉以轻心，都将付出惨重的代价，中国的消费者对此尤其敏感。

二

曾几何时，以肯德基、麦当劳为代表的“洋快餐”，一度被众多80后视为童年美好记忆的一部分。在国内不少城市，带孩子去这些场合用餐要么出于奖励，要么认为没有其他地方更适合家庭聚会。

起初，这些外来户依靠强大的品牌效应抢占市场，等到用户认知建立后，又适时推出一系列本土化措施。相比肯德基略显激进地推出老北京鸡肉卷、嫩牛五方等“特供”食品，麦当劳虽略为保守，却也将香芋派、红豆派摆上了货架。

然而与快速发展同时出现的，还有挥之不去的食品安全问题。2014年，麦当劳中国被媒体曝光，所销售的麦乐鸡块使用了过期鸡肉，直接导致麦当劳在中国的同店销售额连续多个季度下跌。

2013年6月，有记者对杭州市区肯德基、麦当劳、星巴克部分门店冰块样本送检，发现肯德基冰块细菌总数浓度为4000cfu每毫升，超国家卫生标准40倍。肯德基方面事后回应称，第一时间对餐厅进行了检查，未发现异样，“只能说这是一次偶发污染事件”。

去年8月，麦当劳宣布从2017年起，美国麦当劳将采购不使用人类抗生素的鸡肉产品，但这一政策只在美国生效。

面对包括中国在内的多国媒体和消费者质疑，麦当劳中国只是“要求中国供应商对于抗生素的使用须严格遵守国家相关的法律法规”，没有表明因为国内没有“抗生素禁令”，禁用抗生素鸡肉意味着几乎无法继续在国内采购，今后将大大提高食品生产成本，反而让自身深陷被动和信任危机。

三

即便没有这些负面新闻，麦当劳的“水逆”运程也有相当一段日子了。

今年1月初，麦当劳在中国内地和中国香港的业务，作价20.8亿美元转售至中国投资者手中。麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅将转由新的合资公司特许经营，期限为20年。

6月16日，国际奥委会（IOC）在官网宣布，已经与麦当劳提前三年终止了本应持续到2020年的赞助协议。要知道，麦当劳和国际奥组委的合作关系维持了41年，仅次于1928年开始赞助奥运的可口可乐。

数据显示，麦当劳最近五年在中国的快餐市场份额，已经从40%跌至23.9%。财报也表明，麦当劳2015年的营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元，较2013年分别下跌了9.6%和19%。

属于洋快餐的好日子，可能一去不复返了。包括真功夫、华莱士、德克士在内的中国本土快餐品牌，近几年正在强势崛起，或许很多人觉得他们档次不高，标准化和规范化管理能力不足，但这些品牌在二三四五线城市稳扎稳打，更了解国内消费者口味，也让原有的市场格局发生了巨变。

四

但不管怎样，中国依然是任何品牌不愿轻易放弃的商业战场。同样在6月，麦当劳用一系列动作，表明了自身的立场和态度。

首先是高考前夕，麦当劳掀起了一场刷爆微信朋友圈的《速来围观我的准考证》活动。对麦当劳来说，目标消费者年龄和职业的跨度很大，但他们的共同点是都参加过高考。

随后，麦当劳宣布吴亦凡成为新的代言人，他们上一次寻找代言人，还是10年前签约男篮运动员易建联。无论吴亦凡的人设是否被综艺节目中的“freestyle”影响，但既然隔壁肯德基请到鹿晗站台，麦当劳就必须力捧到底。

而在直接触达顾客的消费环节上，麦当劳也在国内外开展了诸多尝试。比如将汉堡中的肉饼从冷冻牛肉换成新鲜牛肉，哪怕出品时间会因此慢一分钟；为了让非饭点客流量增加，全新口味的甜品、面包陆续登上菜单；在中国市场，大约10%的营收来自于外卖，一些门店甚至达到了20%-40%。

以快餐起家立足，身处民以食为天的国度，即便没有出现“甜筒门”，麦当劳也走到了必须改变自己的十字路口。当年连滚带爬哭死也要吃麦当劳的熊孩子已经长大了，但他们依然是对潮流最敏感的一群人。

抓住他们的心，不要让他们失望，反之再强大的品牌也会轰然倒塌。

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