2017年度新兴媒体发展状况综述（下）

谭天    方洁

四、短视频风向飘忽不定；

自2016年下半年业界人士有一个判断：短视频是内容创业的下一个风口。腾讯科技企鹅智酷发布的《2017自媒体趋势报告》提出，内容创业的新趋势之一即是“短视频从兴起到标配，移动资源消费者对于1-3分钟视频的接受度最高，短视频高速发展的天时地利人和均已具备。”2017年11月的《2017年短视频行业报告》显示：“截止2017年9月，短视频用户使用总时长渗透率为4.1%。同比增长311.3%。”从增长数据看，短视频俨然成为了新兴媒体内容方面的一匹“黑马”，因其承载信息量大、社交互动性强、符合碎片化阅读习惯而迅猛发展。

短视频是一种移动社交形态的视频形式，它具有多个特点：投资少、易传播、易传播、连接快、互动多，还能产生传播裂变。但也有弱点，就是进入门槛低、优质内容少，从产业角度来看，商业模式并不清晰。

随着视频网站的不断发展，爱奇艺、腾讯、优土等已把更重心的扶持放在网剧、网大、网络综艺等，这些PGC内容更加有效、更有商业价值，更受广告主的青睐，因此进入门槛也越来越高。相比之下，短视频较易制作，既可以PGC也可以UGC。当下短视频大致有三类型：满足个人制作需求的工具类、满足新闻信息需求的资讯类平台、满足用户社交需求的社区类。短视频行业有“北快手，南抖音”之说。发展较早的是快手，它以短视频社交平台来吸引用户共创内容（UGC），拿下了7亿的用户量；截止2017年11月，日活超过1亿人，人均使用时长近70分钟。异军突起的抖音则以垂直化（音乐）运营及娱乐化的内容资讯获取用户，并在2017年12月成为苹果应用商城下载第一名。

随着短视频的发展，短视频平台定位出现分化：PUGC+分发型，侧重中心化分发，如土豆西瓜美拍gif快手火山；UGC+分发型，侧重生活分享类；UGC+社交型，侧重社交属性，如秒拍、陌陌；垂直类UGC+社交型，垂直类细分(音乐)，如抖音Muse。短视频运作也出现了不同的商业模式：如电商导购类短视频，电商平台采用短视频或直播的方式，利用动态全方位的视角向用户展示产品的外观及功能，从而激发潜在用户的引流及购买。实现一边观看一边购买是“短视频+电商”的升级，美拍率先试水，推出了“边买边看”的功能，用户可以在看短视频时直接跳转淘宝、完成支付而不会离开美拍。如HoneyCC在零成本导流下卖出三万条牛仔裤。平台资讯类短视频，与社交及资讯平台合作，提供短视频播放的资源，借助大流量平台的用户资源引流到短视频上，新浪微博合作的“秒拍”和今日头条的“西瓜视频”均属于资讯类视频。移动社区类短视频, 以社交属性为短视频的核心，通过“共同兴趣”为卖点聚拢大量共性用户，如快手、抖音、美拍等，用户黏性较高。

尽管短视频风向还飘忽不定，但短视频优质内容稀缺已经成为业界共识。目前短视频平台多以社交化运营提升用户黏性，“记录世界、记住你”是快手的SLOGN，旨在降低准入门槛，吸引大量二线以下城市人群。但短视频的播放量高和商业价值高是两回事。短视频不同于长视频，用户观看不是因为主动选择，而是被动接受。娱乐内容流量高不代表能赚到钱。娱乐搞笑，甚至是打擦边球的内容，很难获得品牌广告主的青睐，单纯靠平台的补贴也很难维持团队运转。对于短视频创作团队来说变现的方式主要有三种，一是靠播放量获取平台补贴（平台购买），二是靠品牌广告植入，三是用户付费模式。前二者的前提是播放量得大，最后一种对于短视频来说比较难实现。

目前，大部分短视频依靠娱乐化、生活化、乃至光怪陆离的内容来满足用户的“猎奇”心理。“同质化、低俗、恶搞、没营养”某种程度上成为了短视频的代名词。艾媒咨询《2017上半年中国短视频市场研究报告》通过对短视频观众的调研发现，过半受访者选择短视频APP时最看重的是短视频质量，占比达54.8%。由此可见，内容是用户最关心的要素，对于优质内容的争夺是各短视频分发平台今后竞争的重点，而多元化、垂直化、精细化则成为必然趋势。根据土豆各题材播放量来看，2017年7月娱乐搞笑类题材占比下降，而多个垂直领域占比明显提升；专注于医学、财经、母婴、两性、衣食住行等专业知识类垂直内容更易获得资本青睐，垂直类短视频依旧是一个因竞争而“动荡”的市场，诸多垂直领域尚未出现头部内容，市场潜力非常大。随着短视频数量的爆发，垂直化专业化内容不断涌现，短视频将面向更加细分的用户群体，精准的个性化推荐将扮演更重要的角色。

五、新兴媒体治理不断加强；

艾媒咨询发布《2017年中国新媒体行业全景报告》显示，53.9%的网民以手机、电脑等互联网媒介作为获取知识的主要途径，电视、广播等传统媒体占比为31.1%，报纸杂志类传统纸媒仅占一成左右。目前，新兴媒体多采用互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，普遍存在没有牌照或借用牌照经营的情况。由于缺乏监管，“虚假信息”和“恶意信息”随意发布，造成极差的舆论影响。

2017年，新兴媒体监管继续加强，相关法律法规陆续出台。治理目标主要集中在监管对象、新兴媒体平台信息发布许可、新兴媒体平台及内容监管三方面。

在监管对象方面，2017年5月2日，国家网信办修订并发布了《互联网新闻信息服务管理规定》，并将于6月1日起执行。规定对新闻信息的定义及传播形式进行重新界定，与2005年的规定比起来，新规把互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等纳入到监管范畴之内。

在新兴媒体平台信息发布许可方面，国家加强了新闻信息发布、视听节目方面的管理。规定通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。规定从事互联网视听节目服务的，应当依照本规定取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。

在新兴媒体平台及内容监管方面，国家对相关平台进行了精细化的区分及规范，分别出台了针对微博客、互联网用户公众账号、互联网群组、互联网跟帖评论、互联网论坛社区、互联网直播等形式的管理规定。新规对互联网站、应用程序、互动传播平台以及其他具有新闻舆论属性和社会动员功能的传播平台，以发帖、回复、留言、“弹幕”等方式，为用户提供发表文字、符号、表情、图片、音视频等信息的服务进行管制；同时实施的《互联网论坛社区服务管理规定》，对互联网上以论坛、贴吧、社区等形式，为用户提供互动式信息发布社区平台的服务进行监管。2017年10月8日施行的《互联网用户公众账号信息服务管理规定》《互联网群组信息服务管理规定》分别对用户公众帐号和互联网群组加强的管理。

此外，随着短视频行业形成规模，政府监管力度也逐步加大。由于短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。2017年国家陆续开展针对网络视频类平台的治理，4 月，国家网信办首次依法关停了 18 款传播违法违规内容的网络直播类应用；6 月底，文化部部署全国 29 个省的文化市场综合执法机构开展查处工作，对 50 家主要网络表演经营单位进行集中执法检查；YY 直播、龙珠直播、火猫直播、秒拍等 30 家内容违规的网络表演平台被查处，12 家网络表演平台被关停。2017年4月7日，调整《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》。短视频行业符合《目录》第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴。2017年6月22日，通知《国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务》短视频行业符合《目录》第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了短视频行业的监管范畴。至 2017 年下半年，各网络直播平台的违法违规内容已经明显减少，行业内容规范已经基本形成。

网络游戏快速发展，内容形式不断丰富，但部分网络游戏也存在文化内涵缺失、格调不高、低俗暴力倾向，个别作品甚至存在歪曲历史、恶搞英雄、价值观念出现偏差、触碰道德底线等问题。2017年底，中宣部等八部门联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，公安部、文化部、国家新闻出版广电总局、“扫黄打非”等部门和北京、上海、广东等地积极行动，统筹安排，形成合力，查办网络游戏市场重大案件，推动行业自律，努力营造清朗网络空间。

六、资本市场推波助澜

根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至 2017 年 12 月，我国境内外上市互联网企业数量达到 102 家，总体市值为 8.97 万亿人民币。其中BAT的市值之和占总体市值的 73.9%。上市企业中的网络游戏、文化传媒、企业分别占总数的 28.4%和10.8%。

2017年上半年，中国短视频市场的竞争仍然十分火热，BAT三大巨头纷纷入局。腾讯推出“芒种计划2.0”，阿里文娱布局土豆转型以及百度投资人人视频。同时，今日头条同样以高调资格宣布重金扶持短视频创作，更是进一步激化短视频市场竞争局势。在当前竞争激烈的市场当中，行业巨头则有望凭借其在带宽、IP等方面的优势，率先在短视频行业内脱颖而出。短视频行业的资本市场在2017年仅前三个季度的投融资事件次数就已经达到了48笔，超过2016全年的41笔。艾瑞分析认为，短视频行业当前处于快速成长期，其低成本高回报的商业价值受到创业者和资方青睐，大量短视频平台和内容创作公司不断涌现，因此尽管资本大量涌入，但融资事件分散，大部分企业仍处于早期摸索阶段。一方面短视频行业仍然有入场机会和想象空间，另一方面探索成熟的行业运作机制将会是下一个重要命题。从行业整体上看，资本进入短视频行业以平台方为主，2012至2017年短视频平台方的融资事件占比达到44.8%。但随着短视频行业的热度升温，资本集中度逐渐从平台方过度到内容方，内容方的融资事件达到了47.9%（见图3）。

图3：最近两年短视频行业融资数量剧增

2017年，中国在线直播用户规模达到3.92亿，较2016年增长26.5%。庞大的用户群里吸引了资本市场的关注，但随着同质化的竞争和行业监管的加强，行业的投资趋于理性，投资的关注点从用户数量的增加转化为用优质内容提高用户留存率。2017年，从直播服务营收来看，各大网络平台的网络直播业务营收仍保持高速增长。根据各网络直播平台 2017 年第三季度财报数据，陌陌当季度的直播业务营收同比增长高达 178.6%；欢聚时代（YY）当季度的直播业务营收同比增长也达到 60.4%。从未上市企业的融资情况来看，虎牙直播、熊猫直播、花椒直播、斗鱼直播先后在 2017 年宣布完成了新一轮融资，且融资金额均超过亿元。利好的背后也同样存在资本运作不乐观的案例，映客与宣亚国际的上市重组由于赵薇的万家文化并购影响而宣告失败；估值5亿的光圈直播倒闭引发行业哀鸿一片；陌陌直播模式缺乏增长空间，带来股价的大幅下跌等。从直播内容来看，“秀场直播”和“游戏直播”占去直播市场的七八成份额，“同质化”的直播内容引发恶性竞争，“低俗化”的直播内容被整治，仅2017年被关停的直播平台就有72家；另一方面，催生垂直化的内容生产应运而生，成立于2010年的微吼直播专注做商务直播，在直播市场中另辟蹊径，2017年4月获得了2亿人民币C轮融资。

在资本运营的案例中，不得不提及“乐视崩盘”带来的教训。乐视不仅做产品做平台，还要做生态，并曾成为资本市场的宠儿。然而，随着贾跃亭的过度扩张和经营不善，脆弱的媒体生态出现了问题，资本如同脱缰的野马把乐视带入万劫不复的深渊。这说明新兴媒体发展要尊重市场用好资本，而不要被资本牵着鼻子走。

新兴媒体都是企业，但不是一般企业，作为传媒企业还具有文化及意识形态特征。因此，新兴媒体在撬动金融资本市场的时候，也要用好社会资本，包括政治资本、文化资本、智力资本等。一方面媒体人要懂得资本运营，另一方面投资人要了解传媒特点，才能在变幻莫测的传媒资本市场中闯过险滩暗礁，乘风破浪前进。

综观2017年我国新兴媒体发展势头依然迅猛，互联网巨头和资本市场都加大了对内容的投入，出现了新产品新平台新模式新风口，并与新型媒体展开深度融合，共同构建媒介新生态传媒新业态。与此同时，政府加大互联网监管和治理力度，新兴媒体发展更加规范和健康，正逐步成为有社会影响力和传播正能量的主流媒体。展望2018年，新兴媒体发展机遇与挑战并存，或许有更多的创造力和想象力。