中国手游如何征服海外玩家

在国内游戏市场，腾讯、网易和“其他游戏公司”三足鼎立，由于人口红利逐渐消失，业内相传“不出海，就出局”。在海外市场，国产游戏显示出异军突起之势。

根据伽马数据与游戏工委发布的《2017年Q1移动游戏产业报告——海外市场专题》，该报告显示，2016年，中国自研手游海外收入达到了46.5亿美元，换言之，在去年海外移动游戏市场约267亿美元的大盘中，中国游戏成功揽下了17.4%的份额。在中国台湾、东南亚、沙特等地方的市场份额超过了20%。

2017年上半年，中国游戏公司在大陆外25个国家和地区的游戏收入较去年同期增长了2.3倍。国产手游在境外多个重点业务地区营造出多点突破的局面，除了文化背景相近的东南亚地区以外，在较为成熟的地区市场也取得了明显的突破，比如韩国。

在诸多的游戏中，以欧洲中世纪为背景的《列王的纷争》平均月流水约3.5亿元，月活跃量为1250万，是2016年海外市场的收入冠军，成为了国产手游出海的标杆。对于国内开发商来说，打通海外市场最大的挑战莫过于理解当地文化和玩家喜好实现本土化了。另外提到中国游戏出海，三七互娱已是个绕不开的话题。其手游《永恒纪元》上线10个月便在全球范围实现超21亿的总流水，最高月流水纪录3.15亿。与流水数字相比，更让业界印象深刻的是该作品在各国手游畅销榜TOP10频频刷脸的日常。

面对生态各异的海外市场，中国手游厂商也已跳脱了单凭产品质量“硬闯”的局限思维，转而在海外发行的流量经营方面下足苦工，而三七互娱正是这一业务领域的佼佼者。在今年GMIC上，三七互娱海外发行负责人彭美总结出两套海外发行打法：立体营销+本地化运营。

立体营销方面，Facebook和Google是海外市场通用的广告投放平台，但这两者之外依然存在更接地气的本地营销曝光渠道。比如台湾地区覆盖面最广的电视广告，三七互娱在其上投放了三支各具强化记忆点的《创世破晓》（《永恒纪元》繁体版本）电视广告，并启用了当地知名的网红艺人出镜。

不拘一格的营销策略效果立竿见影，三支电视广告播出之后，《创世破晓》在台湾地区一举创下了人民币6000万的月流水纪录，该数据在人口仅为2350万的台湾市场十分难得。

立体营销确保了游戏的新用户流入，而要进一步降低玩家的流失，关键则落在本地化运营上。对此彭美指出：“不同市场的游戏审美各异，港台玩家青睐炫酷的素材，东南亚喜欢鲜艳的色彩，欧美人则喜欢简约大气。除了营销素材的差异化，本地化工作还可以从版本规划、节日活动策划以及社区管理方面入手。”

以《永恒纪元》为例，三七互娱根据多个地区玩家的偏好进行了细致的本地化版本调优，推出了繁体版《创世破晓》、韩文版《戒：AOR》、北美英文版《Blades and Rings》以及东南亚英文版《War of Rings》等，在不同地区版本的分包处理中启用了差异化视觉素材，甚至还有本地语言配音。

彭美强调：“对于海外的本地化，其实不仅仅是语言的翻译，而是要本着对于用户的深度理解，并配合立体化营销的手段，进行整体的本地化。”

依靠海外发行模式的不断优化，2016年，腾讯、三七互娱等本土手游厂商在海外市场上演了精彩的“虎口夺食”戏码，然而这17.4%只是一个序幕，2017年国产手游的海外市场份额或将继续迎来高速增长。

结合伽马数据、游戏工委与国外调研机构Newzoo的预测，2017年中国国内移动游戏市场规模将达146亿美元，自研移动游戏海外收入将达70亿美元，同时全球移动游戏市场规模为461亿美元。照此数据推算，2017年中国自研手游的海外移动市场收入份额将上升至22.2%，同比增长27.6%。