狂欢之下，双十一有望成为分水岭

文/孟永辉

双十一不期而至。

玩家们都在寻找着今年双十一的不同，倾尽一切气力吸引消费者的注意。

无论是前期的造势宣传，还是真刀真枪的消费补贴，我们都可以看出玩家们对于今年双十一的无比重视。

然而，作为一种衍生于流量时代的存在，双十一一年比一年声势浩大，却一年比一年费劲。

说到底，双十一始终都是一个生于流量的存在，当流量红利不再的时候，我们再去按照流量的思维来操作双十一，甚至用所谓的“创新”来延续为双十一续命，说到底是有些色厉内荏的味道的。

双十一的底层逻辑的缺乏创新与今年的特殊情况的联合影响或许将会让今年的双十一出现一些新的改变，这些改变有望改变人们对于双十一的原有印象，从而让双十一彻底变成一个互联网的消费时点，而不再是玩家们掘金的主战场。

未来，双十一的标志意义将会大于实际意义，它将会成为未来玩家们诸多场景当中的一种，而不再是玩家们盈利的主战场。

之所以会有这样的判断，主要基于如下几个方面的原因。

第一，双十一是一个以C端用户为目标用户群的存在，与当下的B端时代存在差距。

一直以来，在我们很多人的印象中，双十一都是一个消费者们的消费狂欢。

说白了，双十一就是一个C端用户消费的大爆发和大释放。

在C端用户依然存在着巨大红利的大背景下，双十一与行业的发展是相向而行的。在玩家们的助推下，我们的确可以在双十一这里获得不少的流量红利。

随着C端用户的消费行为和习惯的彻底改变，特别是随着C端用户的线上化，以往的红利不再是一种红利，而是变成了一种负累。

对于很多以销售和消费为主打的玩家们来讲，获得用户、转化用户的成本越来越高，参与双十一对于他们来讲，不再是一个赚钱的买卖，于是，他们开始对双十一“免疫”。

同时，当C端流量红利见顶的大背景下，我们看到的是一个以B端用户为主打的全新时代的崛起。

广大的B端行业是一个在互联网时代被遗忘的存在，寻找激活B端，重塑B端的方式和方法，对于玩家们来讲其实是存在着巨大的红利的。

很多人愿意去做，并且真正去做的话，你会发现有很多新的红利。

基于这种逻辑，虽然双十一依然还叫双十一，但是，它的战略的重点或许将会逐渐从以C端用户为主，转移到以B端用户为主。

从这个角度来看，未来双十一的标志意义将会大于实际意义。

我们要不断为双十一赋予新的内涵和意义，才能真正让双十一真正与时俱进，而不再仅仅只是玩家们的独角戏，最终成为全民的消费狂欢。

第二，双十一是一个建构于互联网模式之下的存在，与新技术主导的新发展模式并不契合。

无论是双十一诞生于PC时代，还是兴盛于移动互联网时代，我们都无法否认它与互联网之间的这种深度、多元的联系。

当互联网时代渐行渐远的时候，双十一再去一味地依赖互联网，再去深度绑定与互联网之间的关系，非但无法促进自身的发展，甚至还将会把自身的发展带入到新的发展困境里。

当互联网时代渐行渐远，我们看到的是一个以大数据、云计算、人工智能和区块链为主导的全新时代的崛起。

同互联网时代仅仅只是简单地去中间化，简单地撮合商家和消费者达成交易不同，新技术驱动的新时代关注的焦点在于对于行业发展的深度改造，凭借对行业的深度改造，带来供给端的深度改变，从而让业已失调的供求两端实现新的对等。

这无疑对双十一提出了新的挑战。

如果双十一继续遵循互联网的逻辑来运作，势必与当下行业发展的大趋势相悖。

虽然从表面上看，双十一每年都有一些新的花样，都有一些新的玩法，但是，如果仅仅只是停留在营销层面的改变，而不去从底层来重塑和改造双十一，同样将双十一看成是一个新的改造对象，那么，所谓的双十一或许依然仅仅只是一个表面光鲜的存在，实际上却早已老气横秋。

如何寻找双十一的新动能，特别是如何将双十一与新技术、新模式、新思维等一系列新的元素进行深度融合，才是真正确保双十一可以持续发展的关键所在。

如果双十一仅仅只是停留在互联网的层面上，缺少了内在本质上的深度改变，所谓的繁荣或许仅仅只是绚烂的泡沫，一吹即破。

第三，双十一满足的是用户与产品的对接难题，与行业新动向相悖。

说到底，无论是双十一有了怎样的新玩法，有了怎样的新手段，说白了，其实就是解决消费的痛点和难题。

值得注意的是，随着用户消费需求的改变，特别是消费升级时代的来临，依然用原有的方式和手段来解决用户的消费难题，其实是有些不合时宜的。

同互联网时代，人们的消费痛点是由于供应端与需求端无法高效对接相比，当下，人们的消费痛点已经转变成为供应端的降级与消费端的升级之间的矛盾。

作为一种旨在解决供应端和需求端无法高效对接的存在，我们的确可以用新的方式来再度让供应端和需求端的对接效率提升，但是，等到这种效率提升难以为继的时候，双十一必然面临新的困境和难题。

如今，消费的痛点已经转变成为落后的供应端与升级的需求端无法对等的问题。

如果双十一承担的功能依然是为了实现供应端和需求端实现高效对接，而忽略了供应端的落后，需求端的升级，那么，它的功能或许早已不再是一种功能，而是变成了一种失焦。

从这个角度来看，双十一其实依然是标志意义大于实际意义的。

如何将双十一承担的功能从实现供应端和需求端的高效对接，转移到供应端的升级上，最终让它与需求端的升级再度实现契合，或许才是双十一真正要做的。

第四，双十一的重点依然在于电商，而非新零售。

有关电商时代落幕的判断已经多年，但是，我们看到双十一的重点其实依然在电商本身，电商业务依然是双十一的“颜值担当”。

虽然这种发展模式依然可以为双十一带来不少的关注，甚至还可以为参与其中的玩家带来不菲的收益和关注，但是，仅仅只是局限在电商，忽略了与新零售的深度融合，所谓的双十一依然有些陈旧和传统的味道。

随着电商红利的逐渐见顶，特别是随着电商在传统玩家业务发展过程中扮演的角色开始发生根本性的变革，这种以电商为主导的发展模式依然会遭遇越来越多的新挑战。

从这个角度来看，双十一或许仅仅只是电商红利见顶路上的回光返照而已。

如何用新零售来取代电商，扛起双十一的大旗，或许才是双十一真正要做的工作。

当然，这并不是口头上说说的，而是要有真正意义上的动作。

如果仅仅只是用新零售的概念和噱头来硬套双十一的名头，那么，它依然无法经受住市场的考验。

只有真正从根本上认识和看待新零售本身，并且寻找新零售与双十一的正确结合方式和方法，所谓的发展或许才能真正进入到新的发展阶段。

从这个角度来看，如何降低电商在双十一当中的比重，如何增加新零售的作用，真正让它成为双十一的“颜值担当”，或许才是双十一真正进入到全新发展阶段的关键所在。

当新一年的双十一如约而至，当一如既往的狂欢成为一种常态。

我们需要思考的或许是在这场狂欢下那些真正需要我们深度思考的东西。

在今年这样一个非常时期，双十一被寄予了更多的新内涵和新意义。

尽管如此，我们依然不能因为如此而忽略了双十一本身需要做的新变革。

当双十一本身面临的内外部环境开始发生潜移默化的深刻变化，双十一本身的变革被正式提上了议事日程。

诚然，今年双十一被寄予厚望，同样可能成为分水岭，它一手连着渐行渐远的互联网时代，一手牵着的是轰鸣而来的新产业时代。

--完--

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。