医美营销的定位

——重读经典之艾·里斯的《定位：争夺用户心智的战争》

如果说“蓝海战略”是成功的医美营销，第一步，那么，“定位”无疑是第二步。

艾·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》一书，成为有史以来对美国营销影响最大的著作，它明确了市场竞争中，定位是争夺用户心智的战争这一重要战略思想。2009年，这本书被美国《广告时代》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。

作者的中国合伙人写的序言里，把“定位”说成是“第三次生产力革命”。

第一次生产力革命是泰勒的“科学管理”。“从唯物史观看，赢得第二次世界大战胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林，而是佛雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了人类工作史上的第一次生产力革命，大幅提升了体力工作者的生产力。”可见科学管理学说的历史地位之高。

第二次生产力革命则是源于德鲁克的“管理”，“管理学科的系统建立与广泛传播大幅提升了组织的生产力，使社会能容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造绩效成为可能，这是人类工作史上第二次'更聪明地工作’”。

第三次生产力革命就是特劳特的“定位”。“新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地……在心智时代，顾客选择的力量掌握了任何一家企业、任何渠道的绝对生杀大权。”

几十年前的“定位”理论，对于今天仍然杂乱无章的医美营销，还是具有醍醐灌顶般的指导意义，可喜的是，有不少医生或业内人士，自觉不自觉地采用了定位的理念。尽管书中的有些观点今天并不适用了，例如比较广告已经被禁用；而且传播方式的爆炸式发展，让消费医疗的推广更立体化、复杂化，与作者写书的时代不可同日而语，；但是，定位战略的观念，却是如同一颗常青树。

何谓“定位”？

定位理论始于1972年。最初只是一种广告的传播方式，需要砸大量的钱，以至于后来人们普遍将“定位”定位在“广告传播”上。它解决的是人们的沟通问题，因为当今社会信息过度，传播的越来越多，被受众接收的越来越少。

“定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至是一个人，或许是你自己。”

书中对“定位”的描述是“在顾客的心智中对产品进行定位：如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。”当然，医美服务不是产品，从行业属性上看，绝不应该向“商品化发展”，它是一个十分个性化、分散化的行业，和医生个人因素结合紧密，所以，“定位战略”之于医美，有医生个人与机构这两个层次的需求。

医生个人的定位相对简单，但是传播力有限，那些善于传播、表现力强的医生很快就出名了，他们用较低的成本占据了粉丝们的心智；而那些不太善于自我营销的医生可能会被埋没，他们需要有人帮助他们打理，或者干脆加入连锁品牌；有些医生会选择医生集团，医生集团的发展方向是公司化乃至品牌化。

机构的定位要比个人困难一些，需要给自己一个鲜明的识别，光靠打品牌广告是不够的，它是个系统工程。很多机构拿不出定位方案，所以浪费了大量的广告和营销成本，沦为百度的打工仔。对机构的定位研究长期以来没有得到应有的重视。

医疗广告的限制颇多，在相当长的时间里，所有中国医美机构的广告都涉嫌违法，是否遭到处罚，全看政府相关部门的态度，这种奇怪的现象持续了20多年，到现在还是如此，只不过管控力度在不断加强。

借助医生的特色整理定位战略是一条捷径，特别是名医，然而大多数投资人不乐意这么做，他们担心留不住大牌医生，所以只会对机构品牌在营销市场上狂轰滥炸；有时也会把容易控制的医生吹成“名医”，所谓“包装”。这两种做法相当普遍，导致了全行业广告成本居高不下。

“任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步。或者说：如果你不懂、不会运用定位，无疑会让你的竞争对手抢占先机。”

那些善于定位的机构或个人，很快就成功地生存下来，但是要想成为市场的领导者，则必须长期坚持你的“定位”。

定位的本质：简化信息

“定位的基本方法，并非创造某种新的、不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。”这一点无论对医美机构还是医生都不是一件难事儿，毕竟都有客户的积累，以及过往病例形成的口碑，对于自己的长板或短板，有过相当的测试，扬长避短，强化自己的优势，顺理成章。只要定位明确，医生的手艺会越来越好，就像产品的更新迭代一样，医美技术的升级是在时间的进程中自然完成的。

然而竞争会日益激烈，许多美容项目成为红海，大量的医生涌入市场，从相邻专业转向医美并不需要迈过什么高门槛。“在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分，一言以蔽之，要进行'定位’”。然而，让医生们学会做减法是困难的，他们在热门项目中难以取舍，有的人经过许多年也完不成自己的定位。

因为“顾客的心智为了防御海量传播，会筛选和排斥大部分信息。通常来说，心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。”如何选择受众可以认知的心智入口？越是流行的医美项目，越容易同质化，大家用差不多的信息打扮自己，受众面对这种局面，难以抉择。

“应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。”

“医疗行业同样如此，我们这个传播过度的社会也成了一个‘医疗过度’的社会……这些医生如何才能找到病人呢？当然是靠广告了。”

医生们“在做广告时，自尊与骄傲都会导致毁灭，狂傲自大者必将一败涂地。”

米杨丽格的例子很能说明问题。本来巫文云医生也是个多面手，各种美容手术都做的不错，在空军总医院供职时有机会接触大量的病例。自己创业初期，决定以鼻部整形为个人定位，并没有延伸至机构定位的层面，因为舍不得其他项目的收益。随着时间的推移，鼻整形的定位自然延伸至整个机构。鼻整形的知名度从名不见经传，用了七八年的时间，成为全国的知名品牌；而其他项目的求美者则越来越少。不得已之下，米杨丽格逐渐精简自己的信息，专注于鼻部整形。

如何进入心智？

“第二名是很难进入心智的，它将一无是处。”但是，只要划定好边界，谁都可以成为第一。那些直接把自己定位成“第二”的，在它的逻辑里，也是某种“第一”：即除了“老大”之外的“老大”。最典型的例子当然是百事可乐，它承认自己的老二地位，但是它为自己划定的边界是：在可乐产品里，除了可口可乐，就是我百事可乐了。

在医生为自己划定的边界里，自己很容易成为第一，甚至是唯一。

科技和工业的发展，人类从“产品时代”进入了“形象时代”。“许多成功的公司发现，声誉或形象比任何明确的产品特性都更有利于产品销售。”商业社会里，尤其是互联网基本普及的今天，不仅仅是商品如此，服务乃至一个人，都是如此。针对那些同质化严重的产品和服务而言，形象成为客户选择的原因，他们不需要你和他叨叨服务的细则和标准，他们凭借对你的印象做出选择。

从事医疗美容的医生应该把更多的精力放在个人形象的塑造上，医患双方都是个性化的人，医生更有机会让自己的形象占据潜在客户的心智。接受医疗美容的客人与疾病医疗的病人不同的是，她在做出选择的时候心态完全不同，没有看病的慌不择路，她有大把的时间做心里建设。而医生如果放弃个性化的形象塑造，把自己商品化，那么势必将潜在客户引导到价格选择的岔路之上。当客户以价格作为选择医生的标准时，意味着双方对医疗价值的放弃。价格因素恰恰应该反过来，成为医生筛选客户的工具才是正确的，可惜的是中国的医美医生很少有这种自信。

最高级别书法家的字，到底谁的最好，向来都是见仁见智，人们的欣赏角度虽然不同，但是大师的艺术水准还是自有公论的。但是另一些人的书法可能更值钱，例如皇上或皇族、名人后裔、领袖人物，人们对他们的作品追捧的原因不是书法本身，而是“字以人贵”。

“要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。”没有哪一个行业像医疗这么容易给自己定位的了，因为这是一个天然信息不对称的产业，医生端有相当大的优势。医生希望在消费者心目中留下什么形象的定位，主动权完全掌握在医生手中。

最经典的定位故事是克里斯托弗·哥伦布和阿美利哥·维斯普西。

地球人都知道哥伦布发现了美洲大陆，但这只是历史书赋予他的荣耀，他本人因为太过鸡贼，为了寻找黄金，对他的发现守口如瓶，结果报酬少的可怜，最后死在牢里。

阿美利哥就不同了，虽然比哥伦布晚到美洲大陆五年，但是他大肆宣扬自己的发现，并将发现的新世界定位成完全独立的大陆，引起了地理学上的一次革命。他不但生前获得了高官厚禄、荣誉无数，连美洲、美国的命名都用的是他的名字。

这两个人对美洲大陆的定位是不同的，一个把它作为掘金地，一个则将其定位成地理大发现；俩人对自己的定位也是不同的，带来了不同的个人收益；尽管历史很公平，把发现新大陆的名号还给了哥伦布，但是“阿美利哥”命名的大洲与国号，仍然是全球最响亮的名字。至于另一个继哥伦布首航5年之后到达新大陆的船长约翰·卡博特，谁还记得他的名字？他回到伦敦之后，亨利国王只赏了他10个英镑。因为，人们的心智没有更多的位置了。

你如何给自己定位，就会出现相应的结果。“针对现在的海量传播，心智有一套防御机制，它会拒绝那些‘运算’不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。”请注意：是“一切”。因为心智的容量是有限的，所以“定位成功最重要的是始终如一，需要数十年如一日的坚持。”

确定了一个定位之后，不要轻易去改变它，因为改也白改，没用。可口可乐花了许多钱，想取代混合果汁胡椒博士的定位，终于没有成功。而保洁公司的多品牌定位战略却是成功的，因为日用品种类繁多，同质化到了没话可说的地步，所以每个品类，都会推出一个领导品牌，无论是洗发水、洗衣粉、牙膏还是香皂，都有各自的名称，在“保洁”的大伞下乘凉。

联合丽格的复合多品牌战略与保洁公司的品牌战略有近似之处。每位各个亚专科的头部医生都有自己的特色，例如激光治疗的“小忠丽格”、鼻整形的“米杨丽格”、皮肤美容的“展超丽格”、微整形的“卓彦丽格”、医美私人医生“丰联丽格”、线雕的“首玺丽格”、脂肪移植的“常好丽格”、眼整形的“爱德丽格”、肉毒素注射的“泰美丽格”等等，医生拥有的个人品牌在前，联合丽格的连锁投资管理品牌在后，即保持了连锁化特征，又突出了医生的特色亚专科品牌，形成了品牌矩阵，每一家都有自己鲜明的定位。“‘多品牌战略’其实就是‘单一定位战略’，即‘以不变应万变’”。

“每一个品牌都通过独特的定位在潜在顾客的心智中占据了特定的位置。”联合丽格的品牌在顾客心智中的独特定位就是：“医生说了算”。

“定位的最终目标应该是在某个品类里建立领导地位。一旦取得领导地位，公司就可以在今后的很多年里安享其成。成为第一很难，保持第一要简单得多。”

寻找医美行业的“利基市场”

利基市场（niche market），是那些高度专门化的需求市场，可能是占有一小群顾客的市场空间。大多数成功的专科医疗机构一开始并不追求在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场来发展业务。单一病种的治疗技术可能医生品牌迅速崛起的利基市场， 比如联合丽格第一医院的郭树忠教授的耳再造技术，虽然病人数量有限，但是在这个亚专科领域里，存在着市场空位，郭教授没有到鼻子眼睛的红海市场里竞争，而是将目光聚焦在耳朵上，迅速填补了市场空白，建立了独特的定位，并且帮助第一医院获得了整形外科的资质，在北京的民营医院里，这是唯一的拥有整形外科资质的医美专科医院。

“法国人有一个营销短语十分简洁地概括了这一战略：‘寻找空位’，然后填上。”这是营销领域的最佳战略之一。寻找空位可能是多角度、多维度的，例如“品质”是一种维度，而价格则是另一种“维度”；在价格维度里，“高价”或“低价”，则是不同的角度。

“企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人，即‘满足所有人需求’的陷阱。”医美行业尤其如此，没有一个医生是可以满足所有人的需求的，特别是那些认为自己无所不能的人。事实证明，那些认为自己什么都会做的医生，多年以后，还是什么都不精，也没有多少市场份额。“无论在产品领域还是在官场上，你都必须拥有自己的定位。竞争太激烈了，不树敌或者想满足所有人的需求，是不可能成功的。”要去寻找那些还没有被服务好的小市场，通过专业化的运营获得更多的利润，因为这种缝隙市场存在“获取利益的基础”。

定位执行：成功六步曲

“历史表明，一家企业之所以成为领导者，是因为它率先做了某些事情，而不是靠自封为领导者。”所以，做比说更重要。

一旦确定了定位，你就要将它执行到位，否则就是一纸空文。

第一，你已经拥有什么定位？“不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位……把自己的产品、服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。”

北京大学有一位名医在眼整形领域享有盛誉，如果有某个眼修复案例他宣称做不了，就意味着该案例修复手术的终结。但是后来他又重新定位于鼻整形，过了几年，他却没有取得鼻整形的定位，而且人们也开始淡忘他在眼整形的造诣。

第二，你想拥有什么定位？“拥有”是个关键词。“很多公司在传播规划里向潜在顾客传递的定位是不可能有效的，因为那个定位已经被别人抢先了。”

对医美医生而言，如果不是科研领域，而是在商场里，你最好不要去挑战你身边的权威，离你越近难度越大。

第三，你必须超越谁？“如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了……想办法去选择一个没有被别人占据的定位。”

超越的维度是不同的，你如果在某个术式上难以超越那个权威，你完全可以在另外一个术式上下功夫。

第四，你有足够的钱吗？“在顾客心智中占据一席之地，需要花钱。”如果没有足够的资金，不妨加入一个大的平台或连锁品牌。

第五，你能坚持到底吗？“一家企业几乎永远不应该改变它基本的定位战略。能改变的，只能是战术……在心智中拥有一个定位，如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。”

第六，你的传播体现了自己的定位吗？定位需要聚焦，传播同样需要，我们见过太多的例子，说着说着变味儿了，就像以讹传讹一般偏离主题。

最后，一定要为自己选择一个好的平台。“如果你为注定失败的公司工作，那么无论你多么优秀都无济于事。泰坦尼克号上最好的船员最终也得和最差的水手上同一条救生艇，而且他还得足够幸运没有落水才行。”