叶茂中的《冲突》读书笔记

前段时间，感慨营销界大师叶茂中先生离世，之前在不少公号上听过叶大师的名字，只因为是传奇，未曾想年过半百英年早逝，实在是唏嘘不已，于是马上找出先生的书籍阅读，《冲突》集大成者：

整本书阅读流畅，语言犀利，加之大师很多经典的成功案例，十分有说服力！

1.品牌崛起的秘诀在于四个关键要素：

伟大的产品创意；意义深远的核心价值； 持续强势的营销活动； 数量可观的传播广告。

2.冲突理论，是从理论层面研究和指导企业如何发现冲突、解决冲突、制造冲突，最终制定战略，迅速提升企业品牌与销量，打造强势品牌，实现指数级增长的方法论。

3.营销的本质是洞察需求

4.圣严法师所说：“人这一辈子，需要的不多，想要的太多。”

5.左脑，被称为“理性脑”，主要处理文字和数据等抽象信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能，有理性和逻辑性的特点。

右脑，被称为“感性脑”，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。

斯佩里博士的研究表明：左脑是普通脑，右脑是天才脑，右脑包含了更多的想象力和创造力的潜能。

6.企业经营的三大成本：机会是第一成本，时间是第二成本，金钱是第三成本

7.菲利普·科特勒（Philip Kotler）说：“营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。

8.也就是说掌握大数据并不会决定市场的成败，从统计学角度出发，决定胜负的并非数据的运算能力，而是运算观点。观点就是对冲突需求的假设，然后产生判断，进行下一步的预测。否则只是蒙着眼睛拉磨——瞎使劲儿。可见：让大数据有观点的、洞察到能够解决冲突的数据的，归根到底还是人。

埃隆·马斯克（Elon Mask）说过：对比思维通常只能带来细小的迭代，并不能创造出新物种；诺基亚基于竞争对手去定位，也不可能定出一个苹果。厉害的品牌来源于做更好的自己，高标自立，竞争对手只是一个参数值。

9.优秀的企业满足需求；伟大的企业满足欲望

10.萧伯纳说：“人生苦闷有二，一是欲望没有被满足，二是它得到了满足。”——这就是冲突。

11.王尔德说：知识本身不值钱，展示知识的方式才值钱

12.我们要向奥格威学习：消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息，最重要的信息是你承诺了什么好处——承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。

13.这个时代一定是价值观的时代，当物质极大丰富的时候，如果不能在价值观上找到共振，不能在情感上找到共鸣，你是卖不出东西的，所以必须要在构建价值观时找到跟消费者的共鸣，从情感上找到共振。

14.乔布斯内部演讲谈营销时说：“对我来说，营销学讲的是价值观。

15.进攻左脑解决冲突，靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争；产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅是产品力的描述。

进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争；品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅是品牌形象的输出

制造消费者心理冲突，有两种途径：● 制造一个惊叹号——意料之外，情理之中；● 制造一个问号——引发好奇和反思。

16.乔治·路易斯（George Lois）所说：“我们是被雇来唤醒消费者，而非麻醉消费者的。小心，是创意最大的敌人！

17.消费者对外界的感知分为三层：● 最里面一层：舒适区，是熟悉的事物；● 最外面一层：恐慌区，是陌生的事物；● 中间的一层：学习区，最利于接受新事物，改变老事物。

18.爱因斯坦曾说：“常识”就是人到18岁为止，所累积的各种偏见。

19.比尔盖茨说过：“微软离破产永远只有18个月。”乔布斯曾经告诉库克：“不自我吞噬，早晚被别人吞噬。”阿里巴巴每年会有一个战略的研讨会，研究阿里巴巴会被什么推翻，被什么颠覆？王兴说：“我不太担心现有的竞争对手，如果要革命，我希望是自己革自己的命。我始终战战兢兢，如履薄冰。”

20.拳击式广告语三大注意一个中心——不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为中心。一个冲突——简单背后是“不简单”的洞察、解决或制造冲突的能力，广告语必须聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜。一句人话——广告语的目的是解决冲突，要便于传播，所以不要追求所谓的“高大上”，要说消费者能听懂的话。

挠痒痒式广告语的三大注意事项一个目的：不要为了重复而重复，重复要达到解决或者制造冲突的目的。有技巧的重复：最好文字有变化能产生递进式效果，即使是同样的话，也要通过语气的轻重缓急产生变化。度的把握：挠痒痒式的重复就好像妈妈的唠叨，但要适可而止，不能让孩子崩溃。

21.决定品牌名能否解决传播冲突的关键：第一是好记，第二是好记，第三还是好记。

这些品牌名天生自带传播力，消费者很容易就能记住，而这些品牌名都具备两大特点：熟悉感和形象感。● 熟悉感：人类的大脑对原本就熟悉的名字，比如阿里巴巴、亚马逊、喜马拉雅等，会有天生的应激反应，很容易记住。● 形象感：容貌比名字更容易记忆，人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名，比如“三只松鼠”“天猫”“小米”“苹果”等，都是有形象感的品牌名。又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解决传播冲突的品牌名。

第一，有眼睛，能沟通。眼睛是心灵的窗户，品牌符号要主动和消费者沟通，那些“有眼睛”的、有生命力的符号元素更胜于静态的符号元素。品牌符号更需要有活化和人格化的可能性，那样才能更好地和消费者“玩”在一起，主动解决传播的冲突。就像天猫的猫和京东的狗，都可以有百变造型出现在消费者的日常中。即便是原本没有生命力的符号，我们也可以用拟人化的方式进行创作，赋予它们生命力，就像大名鼎鼎的花生先生和MM豆

第二，有文化，能借势。品牌符号要解决传播的冲突，要善于借势，利用符号所代表的文化、含义、历史等，帮助消费者更快地了解品牌。

22.品牌传播四部曲：● 提炼一个核心冲突；● 用正确的策略和创意解决冲突；● 一次又一次地重复；● 在消费者心中形成一对一的品牌联想。

虽然开关无处不在，但消费者被按下开关时的反应，是大致相同的。认同：“秒懂，心里一直住着这位妹妹”。赞赏：懂我！比我妈还知道我要什么！意外：我怎么没想到呢？向往：想要快速拥有

23.“知识使我们玩世不恭，智慧使我们冷酷无情；我们思考得太多，感知得太少；除了机器，我们更需要人性；除了智慧，我们更需要仁慈和善良。”——卓别林。

24.强大的品牌能改变消费者对产品的认知，关键是要利用或者制造消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决现实自我和理想自我之间的冲突。未来的竞争，产品当然很重要，但它很可能只能成为竞争的起点，而不是决定胜负的关键。消费者追求产品真相的同时，更渴望找到一个懂他们、了解他们、能帮助他们建设更美好生活和自我的品牌，尤其是那些满足了他们的错觉、幻觉和心理暗示的品牌。