新媒体运营笔记3「产品设计」

商业的营销都基于产品或者服务。无论是你卖的是实体产品：一双鞋子，一台电脑，手机，又或者是虚拟产品：一个课程，一个社群。在竞争环境如此激烈的今天，「以用户为中心」取代了「以渠道为中心」，已经成了如今最重要的营销策略。对于现代商业环境的营销者，只有了解你的用户是谁，你的产品以什么方式解决用户的什么问题，我们才能在正确的时间、向正确的人、传递正确的信息。

从产品的最初创意开始，了解如何提出产品的创意，什么是用户访谈，以及如何通过用户访谈寻找产品定位，并最终设计出你的产品等等。

营销是信息的传递，只有在对的时间、向对的人、说对的话，才是有效的沟通，所以让我们从理解用户和产品开始吧！

idea的三大组件

• 目标用户
• 解决的痛点问题
• 解决方式

寻找idea的三种模式

1. 专家模式：在某个领域是专家，很擅长做什么，就去做一款什么样的产品
2. 好奇者模式：生活中遇到了某些问题，这些问题一直困扰你，你为了想办法解决这个问题，而做出来的产品
3. 搭便车模式：在某一方面有资源，而这些资源可以帮助其他人解决某些问题，就利用这些资源优势，制作出产品。

MVP（最小化可行产品）

1. 痛点问题
2. 如何解决
3. 现有解决方案评价
4. 我们的解决方案
5. 对我们解决方案的评价

idea的步骤

1. 想法——观察
2. MVP——假设
3. 测试——实验
4. 数据——数据
5. 改进——理论
   idea和解决问题的步骤

MVP 4级台阶（通过MVP验证产品）

1.嗅探测试（Sniff Test）：

当我们提出Idea的时候，往往你会发现有多个Idea出现，这个时候需要通过打分的方式，简单通过以下5个维度进行打分。

• 疼痛度：用户是否愿意为产品花钱
• 自适度：与自身的相关性，和自己生活习惯的匹配程度
• 可持续度：产品所在的渠道或者载体，能够存在多长时间
• 可验证度：做出产品原型，或者最小可行性产品的难易程度
• 进入壁垒：产品的优势、独特性和不可复制性

2.竞争分析（Competitive Analysis）：

在得出自己想做的Idea之后，接下来要做的不是直接动手做产品，而是寻找市面上是否存在同类产品，并且找到最优秀的同类产品。

(1). 寻找

从不同的角度寻找竞品：

• 用户角度（站在用户的角度搜寻检索问题）
• 媒体角度（站在媒体记者的角度思考，报道产品时会使用的关键词和关键字）

(2). 归类

竞品的3大类别

1. 直接竞争对手：同行业，同类产品的竞争对手
2. 非直接竞争对手：相同用户，不同产品的竞争对手
3. 替代竞争对手：相同用户，产品为用户解决不同问题的竞争对手

(3). 分析

竞品分析的7个维度：

1. 增长/增长率（Growth）

• 线上产品：对于线上的产品，我们可以通过比如社交网络关注数／产品使用人数／APP下载数等数据变化情况获得。比如在线教育的产品，很多时候可以直接观察到对应课程的报名人数。

• 线下产品：如果是线下的产品，我们可能可以从对手近期举办的线下活动的参与人数，然后乘以行业对应的转化率来估计一个大概的数量，比如A公司从事保险服务，主要通过每个月举办的公益保险讲座进行拉新，你评估参与人数500人左右，按照10%的转化率，你可以初步计算出每月付费用户增长量在50人左右。

2. 规模（Size）

• 国家企业信息公示：大型的企业会设立对应的企业规模信息公示，小企业可能没有，但是如果有信息是一个很好的参考。
• 招聘／融资网站：无论是初创企业还是成熟的企业，融资／招聘都是需要经历的环节，而在网络进行融资和招聘，都需要填写对应的企业规模信息，所以利用 拉勾、猎聘 等招聘网站，或者IT橘子等垂直行业数据库都比较容易找到企业的相关信息；

3. 融资情况（Financing）

如果企业有充足的现金流，也就是盈利能力很好，如果他们发现对手的突起，很容易利用资本优势快速进入。关于现金流，如果企业有公开的融资记录，可以通过媒体报道，或者国家企业信息公示查看对应的股东和股本变化情况，如果没有公开信息，这一部分就只能通过公司的盈利能力来评估了，比如对于订阅型的课程产品，年费3000元，目前用户为500人，那么对应的收入就是150万（3000 x 500）。

4. 烧钱率（Burn Rate）

对于大部分的企业，人力资源的消耗是大头，如果公司规模大（Size），对应的烧钱率比较高。我们可以通过公司规模 x 平均薪酬（招聘网站公开信息／行业平均水平）来获得粗略的估计。

对于不同的行业还有其他更为明显的支出（比如餐饮的租金和材料成本），这个可以根据情况做调整。

5. 用户口碑（Customer Sentiment）

• 定量分析：我们可以随机抽取百度搜索／微博／知乎等平台的评价的前面2页，统计出正面评价和负面评价的占比，这是定量的部分。
• 定性分析：我们可以利用文本分析的方法，找出正面评价中被提及比较多的关键词，和负面评价提及比较多的关键词，做一个综合的用户评价取向。比如对于教育产品，正面评价可能多是讲师质量高，效果显著，负面评价服务不到位等等。

6. 营销策略（Marketing Strategy）

• SEM：百度搜索一下对应的关键词，是否出现对应的广告？比如当我们搜索「新媒体培训」的时候，第一条广告是否跳转对手的官网？
• 内容营销：通过撰写优质的文章，发布到博客／社交平台来获取流量；
• SEO：通过优化关键字来获取流量，比如当你搜索「手绘课程」的时候，他们的产品或者博客内容是否出现在搜索引擎结果页的前面？
• 线下活动：通过发传单、线下活动等方式进行营销；
• 联盟营销：每个用户都是销售，当一个用户推荐其他用户加入就会有对应的产品销售提成；

7. 发展方向（Future）

Future 是企业的使命和愿景，可能两个竞品目前的状态相同的，但是愿景不同也就意味着他们最终会变成不同的产品形态。这也就是意味着如果是大的企业，当他们抛弃原来的市场的时候，你可以去及时的占领。

比如，多说评论插件因为业务调整停止服务的时候，搜狐畅言就可以顺利的抢夺这部分站长用户。

注意事项

1.不是所有的企业都会公开信息：对于部分企业，透明做的比较好，可能以上的信息你都能在网上公开看到，但是有的企业可能完全没有公开，因此我们只能借助询问内部人士的办法来获得，最后是在没有办法，那也只能束手。

2.公开数据存在水分：我们都知道，可能由于融资需要，或者在App Store 有更好的排名，有时候产品需要去刷一些数据，因此你需要对于公开数据也有一些自己的判断。数据可以告诉我们一些故事，但是数据不是全部的故事。

通过分析竞品的方式来对比自己的产品还存在哪些地方需要优化、完善，判断出自己产品的独特点，区别于市面上的同类产品，产品活下去的可能性就越大。

3.用户验证（Customer Validation）：

通过与用户的沟通交流中获悉用户需求，一般访谈的步骤都遵循5步：
①了解用户痛点问题
②他们是如何解决这些问题的
③他们对现有解决方案的评价
④引出你的解决方案
⑤他对你的解决方案的评价

这个环节不仅可以验证我们产品的用户需求，还可以挖掘用户更多深层次的需求，能够测试出用户是否对我们的产品感兴趣，是否会有使用或者购买意向。

用户验证的核心问题

1. 真实需求：他们遇到了什么问题
2. 竞品调研：他们现在是如何解决这些问题的
3. 竞品评价：他们对先有解决方式的评价
4. 产品评价：他们对你的解决方式的评价

用户验证的步骤

三种用户验证方法

1. 问卷法（比如问卷调查）
2. 焦点小组（一对多的模式，跟一个小组的调查对象进行交谈）
3. 访谈法

• 列访谈提纲
  ① 他们是谁
  • 地理统计特征
  • 人口统计特征
  • 心理统计特征

② 他们遇到了什么问题
③ 他们现在是怎么解决这些问题的
④ 他们对现有解决方式的评价
⑤他们对你的解决方式的评价

• 寻找访谈对象
• 进行1v1访谈
• 形成典型案例

4.提案实验（Pitch Experiment）：

在产品做出来之前先用着陆页的方式向目标用户推送，通过数据监测分析，用户是否有意愿了解或者购买。

用户访谈通过访谈的形式来验证，验证的是用户需求。提案实验则是通过技术的方式进行验证，除了用户需求，更多的是验证市场。

idea的第四次测试
MVP的几种类型：表单、邮件、视频、众筹页、着陆页、拟态

每个台阶都是在帮助调整产品，调整成被用户需要的产品