市场：欺诈的故事

昨天我们讨论了广告的投放渠道的变迁，今天我们要说的是广告的展现方式。

早期广告依靠口口相传，传播速度缓慢，广告极尽夸张之能事也没人追究，导致了虚假广告的蔓延。随着电报和电话的普及，假冒伪劣产品渐渐让位于可靠产品，虚假承诺演变成自吹自擂，直到今天这样的广告依然随处可见。智能手机的普及信息的透明化，消费者更加理性，会将实际使用效果和营销承诺作比较，二者长期以来的不一致，导致了消费者对广告的不信任态度。

消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布。

特别是受了欺诈广告的影响而产生购买行为，现有的营销欺诈有两种类型：

1.理性传播：因为市场越来越透明，消费者也相对越来越理性，在做出购买行为时常常货比三家，选择最优方案。这时候为了说服消费者，广告会把决策信息进行包装，筛选出有利于自家产品的选项，而竞争者占优势的选项并没有出现，用自己的优点去对比别人的缺点，最终使消费者做出购买行为。

“象牙牌”的广告就把这一理论传播用到了极致，比如先告诉消费者，好的肥皂可以浮起来，象牙牌肥皂可以浮起来，象牙牌肥皂就是好肥皂。一个典型的三段论，可是回过头来细想，清洁能力不是才是一块肥皂的核心竞争力吗。

由于这一理论的滥用，消费者更多的不是从商品的报告、详情页里面理解信息，而是更多的去看消费者评论和买家秀。

2.感性传播：跳出自吹自擂鼓吹产品特征的广告手法，瞄准消费者潜意识的欲望和需求，进行强有力的情绪感染，引发共鸣从而产生购买行为。

感性传播也叫情感操控，影响情感操控的主要情感有愉悦和痛苦。比如购买减肥产品是为了避免肥胖的痛苦，获得减肥成功的愉悦。

这一阶段人们的认知决定了体验的强度，在广告中创造痛苦和愉悦的感受，加深消费者的的认知，注定会成为有力的营销工具。

对人性的洞察，怂恿、逼迫消费者采取行动，但是在今天看来，这些手段已经失灵了，消费者讨厌受人摆布，情感操控会激怒消费者。

理性传播和感性传播这两种广告展现形式发展到今天，已经遇到了瓶颈。必须采用新的方式和消费者建立连接，这种方式就是故事。有创新精神的品牌将有机会用故事改变消费者看待世界的态度，如果他们做到了，就能够在残酷的市场竞争中取得胜利。