Tony说事-OTA是渠道还是客户？
2017年3月1日，去哪儿美国纳斯达克退市，携程垄断了中国国内OTA。这是一个旧时代落幕，一个新时代到来。
我有幸亲自目睹了这段精彩过程。自90年代后期OTA的前身订房中心（简称为“HRC”）开始萌芽，随后的订房中心遍地开花。那时订房中心的销售就跟现在发小广告的如出一辙，在大街上就给人塞卡。随后是千家创业，一番厮杀后，千家败落。在北方是艺龙为雄，在南方是携程称霸。再之后，艺龙进入梦游状态，几任大牌却外行的CEO带着艺龙左右摇摆、止步不前；相应的是携程高歌猛进，最终曲线控股了老对手艺龙。在这期间，去哪儿异军突起并且一鸣惊人。去哪儿创始人庄辰超也是杀伐果断，宁可自损一万，也要杀敌一千，与携程玩起了补贴返现大战。最后，去哪儿却被自己的干爹自背后捅了一刀，被卖身给死对头携程。于是就有了庄辰超宣布卸任去哪儿CEO的临行前的最后遗言：“去哪儿的故事结束了，托付与我的信任悉数交付了。”
下面是去哪儿在纳斯达克上市的留影，真让人唏嘘。这是一段商业传奇，是任何编剧都写不出来的。真是“现实往往比人最大胆的想象还要疯狂！
但故事完了吗？从此，携程在中国就千秋万代一统江湖，从此刀枪入库，马放南山了吗？
绝对不会！话说天下大事，分久必合，合久必分！
翻片儿了！新的故事已经开始了！
故事多头，今天就说酒店这一枝。
先读几条新闻：
希尔顿在2016年推出的大规模活动“Stop Click Around”而成为业界提升直接预订呼声最高的酒店。希尔顿的CEO Christopher Nassetta表示，希尔顿的荣誉客会计划在2016年新增了900万名会员，会员总数已达到6000万人。相比于2015年，希尔顿在2016年的在线直接预订和移动端预订量增长了200个基点。去年第四季度，近30%的预订量是通过线上完成的。
万豪在2016年提供会员专享折扣价，万豪的CEO Arne Sorenson表示：“说实话，衡量会员专享折扣带来的影响将越来越难。2016年第二和第三季度，会员专享折扣对RevPar的影响约为30个基点。但时间越往前推，越靠近我们实行提升直接预订计划之时，你得到的当前基线数据就越多，你就能做一些计算了。你往前推得越远，你就越难分清楚预订到底是从哪个渠道来的。现在，大部分酒店都在提供会员专享折扣价，我们主要的竞争对手也不例外，所以评估影响并不是件容易的事情。我们在推出会员直接预订价格后，注册成为我们忠诚计划的人数明显增加，我们相信这对我们和顾客来说都是有益的。”
2017年2月28日，洲际酒店集团大中华区CEO柯明思在接受澎湃新闻采访时表示，将会不遗余力地发展自己的直接预订渠道。他透露，OTA确实能够给酒店带来很大的预定量的增长，让酒店因此受益，但洲际酒店未来依然会注重开拓自己的预定平台，并在自有的预定平台上给予会员专享价。
这些是知道春江水暖的鸭子、其它还有：非标品的民宿预定(如Airbnb)、门口的野蛮人(如新美大、飞猪等)、以及逛来逛去的打酱油的（如任何外行人，甚至包括机器人。如果有一天阿尔法狗改行跟你聊天订机票、订火车票、订酒店、订会场、订餐、叫外卖、以及帮你撩妹，我一点都不会惊讶！）。
先列出三条众所周知的酒店销售基本逻辑：
1. OTA是酒店的分销渠道，不是客户！
2. OTA是酒店分销渠道之一，而不是酒店分销渠道的全部。
3. OTA带来的是流量，而不是RevPar的提升。
但现实往往会对你的常识嗤之以鼻！
很多酒店销售的奇怪逻辑却是：给携程的返佣价比给企业直客的协议价还要低。对于直客的疑问，酒店销售回答得也理直气壮：“携程的订单多！”。这是逼直客转去携程预定的节奏啊！但毕竟酒店销售是打工的，不是老板。他们关心的是这个月，这周，甚至是当天的住宿率是不是达到预算了。如果没有达到预算了，那么奖金呀，提成呀，就拜拜了。
哎!这又是KPI惹的祸！不是KPI不好，而是单独衡量住宿率，甚至RevPar都必然带来这样的结果。让我们看看这个逻辑链：
1. 根据股东设定的投资回报率，董事会给总经理设定目标；总经理将董事会设定的目标拆分后按月给各个部门设立KPI，其中销售部门最重要的就是住宿率、平均房间，也就是RevPAR（RevPAR是Revenue Per Available Room的缩写，是指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入，用客房实际总收入除以客房总数，但一般都用实际平均房价乘以出租率表示，结果都是一样的）。
2. 销售总监必然再把自己部门的任务分解到每个销售人员，也就是每月每个销售人员必须完成的任务，即计算销售人员负责客户每月在酒店的实际消费（主要是客房、会议的可计量的消费）是否达到当月的任务要求。
3. 每个销售人员必然千方百计地把提高自己的客户预订量。对于OTA，销售人员只是关心是不是能给自己带来更多的订单，而不会也不可能为了保护酒店的价格体系而拒绝OTA订单。实际上，为了个人利益，销售人员反而是最积极的想办法为OTA争取特殊政策、争取一次性特价，并且进一步将一次性特价变成固定特价，以便让OTA多下单帮助销售人员完成当月的任务。
4. 这时候，销售总监即使发现了OTA价格侵蚀了直客价，尤其是公司客户价时，他反而是最纠结的。一方面，他的最大的近期目标就是完成当月业绩任务；另一方，他也知道维护价格体系对酒店长远利益的作用。由于销售总监也是打工的，并没有和酒店的长期利益绑定，反而是最多做个2-3年，经过或长或短的天人交战，他往往会选择实现短期利益最大化，反正死道友不死贫道，2年离任后管它是否洪水滔天。
5. 直客不是傻子，经过简单比价，发现通过OTA预定酒店更优惠，有了当凯子的感觉。结果自然是直客移情别恋，从此投入OTA的怀抱。
6. 在酒店的客户分析报告中，直客预定和实际消费比例一直在走下降通道，OTA的预定和实际消费却一路高举高达。于是便有了OTA的予取予夺，酒店的委曲求全。
【插播一下悲催的收益管理人员。这是一个里外不招人待见，人见人烦，干好了业绩是别人的，干砸了就背锅的悲剧角色。在上面的逻辑链里，他或她可以出现在任意一个环节，但又是最没有存在感的人。有的人说，不对呀，我的酒店收益管理总监可牛了，没他审批，都不能报价。哈哈！谁这么说就暴露他的身份: (1) 这肯定是国际连锁酒店的销售经理；（2）他或她的酒店肯定是高大上并且不缺生意，天天挑三拣四的主；（3）平时他或她肯定对客户是这么聊天的：
------“是王总吗？今天能过去看看你吗？可想你了！您不知道了，上个月有多忙。哪个哪个部委刚刚开完会，我天天都回不去家，需要伺候这个领导那个领导！“
------或者是这样聊天的：”是王总吗？今天能过去看看你吗？可想你了！您不知道了，上个月有多忙。刚刚接待了阿拉伯某国的王呀储呀，连老鹰都得开房！“
-------或者是这样聊天的：”是王总吗？今天能过去看看你吗？可想你了！您不知道了，上个月有多忙。刚刚接待了奥斯卡影后/影帝了，我和他们合影了！那个谁谁可帅了，我这就拿那个谁谁亲手签名的纸巾给你看看....“】
当然，酒店圈里是有明白人的：在2015年4月华住酒店集团曾对携程、去哪儿和艺龙网实行“全面断开线上线下合作”的封杀。而除了华住，如家与铂涛集团也曾曾联合对国内几家主要OTA提出过“停止返现”的要求。现在这几家知名的国际连锁酒店集团也开始发力自建销售渠道争夺直客，但表面上依然表示无意与OTA为敌。真是台上把酒言欢，台下白刀进红刀出呀！
今天先聊到这，赶明儿咱们再进一步谈谈这个OTA是渠道还是客户的故事将来会怎么演绎。
