商业护城河（六）｜指标里藏着哪些秘密（上）
今天我们再来细化一下，带领大家深入学习这2大指标。
我们现在知道了衡量护城河就两个大的方向，用大白话说就是:
一能否卖的比别人贵，二能否压低三费成本。
同样的东西，为啥你可以卖的比别人贵而他却不行？同样的道理，为啥在成本管控方面你可以优于同行业？这就是我们接下来要解决的内容。
老规矩，我们还是一点一点来。
先看看护城河的框架，大致有一个了解。
由于时间和篇幅的关系，这节课，我们只说一家公司的定价优势，也就是先来说说为啥一家公司产品能比同行业买的贵的问题，更进一步说就是我们来把毛利率这个单一指标给你扒开了揉碎了讲给你听。
如果你是第一次接触护城河的分析，我认为有必要好好说一说。
到目前为止你应该只知道毛利率是啥，其他细枝末节可能是第一次听说。
接下来我们就按上图的框架顺序来给你一一道来:
网络效应
自微信诞生以来，有不少竞争者研发了很多类似的软件与其竞争，都想要分一杯羹。
遥记今年年初，罗永浩的聊天宝、今日头条的多闪和快播王欣的马桶mt这三款聊天软件同一天发布上市，但都难以撼动微信稳固如山的地位，均以惨败收场。
为什么？是他们做的不好吗？其实不是，微信初期甚至直到现在，不论是美观方面还是功能方面都不能说是最完美的。
但是为啥这些公司打败不了微信？最大的原因就是，你的朋友，你的亲戚，七大姑八大姨，你的老板，你的同事，都在用微信，试问就算现在有一款和微信同类型的软件，界面和设置等都比微信要好一万倍，但是由于你的朋友都在使用微信，你的整个朋友圈网络也都在微信上，你总不能自己注册这个软件吧，想找个朋友聊个天都找不到，即使这个软件再好，我想你也不会用。
这就是网络效应。
正是因为我们离不开所谓的“网络”，才使得运营者任意摆布我们，从而获得更大的收益。
无形资产
无形资产这个其实是比较好理解的，直接来上例子。
品牌护城河
我有一个妹妹，她时不时就吵着和妈妈要耐克、阿达等名牌服饰的衣服、鞋子等，我问她这些衣服更舒服吗？她说并不是，这些衣服更有面儿，因为周围同学都穿这些牌子。
这就是品牌护城河。
再比如爱马仕、劳力士以及国酒茅台，你觉得制作成本能有多高？可为啥有的人愿意不惜一切代价，花好几倍的价钱去买单，这就是品牌效应，用我们专业的话说，这样的公司就是有品牌护城河。
但品牌护城河，可不是一下可以建立起来的，是需要时间的积累和历史沉淀的，不是说你想建立就可以建立。
举个最简单的例子，明年上市一款酒，叫“萝卜国酒”。在配料、制作甚至是味道上都和茅台一模一样，但是绝对卖不到茅台那个价格，甚至卖茅台一半的价格都很难。
因此品牌的护城河是属于很有价值的无形资产。
专利护城河
去年《我不是药神》这部电影火爆全国，电影主要围绕一款叫格列宁的救命药而展开，那么一小瓶能卖好几万，这使得不少患者吃得倾家荡产，但依然要买，否则你就得面对死亡，能其中有一幕，我至今记忆犹新。
一位老太太为了活着，房子吃没了、家人吃垮了，为了活这命，真可谓倾家荡产了。
我相信很多人看到幕的时候，都泪流满面我们先不考虑剧情，就单单谈一谈这个药。
为啥它能卖那么贵，而且贵到需要卖房买药的地步。
最大的原因就是生产格列宁的公司具备的专利技术，全世界只有一家公司能生产，其可以开出更高的价格。
特许经营护城河
在我国有这么一个特有的现象，有些项目或者公司是国家直接调控管理的，比如说煤炭行业。
其实就是一个资源垄断+特许经营业，在的煤炭行业人就算再有钱，你也没办法开个矿，划一片区域说这都是我的。
同样，还有诸如银行、高速公路、传媒等行业，不是你有钱就能开办，往往需要国家的牌照，也就是特许经营权，某种意义上这就是一种垄断。
这种无形资产的特点就是，受管理层特殊照顾。
以上三个例子，我们都可以统称为无形资产护城河。
因为无形资产这个概念本身就比较宽泛，所以我们在判断的时候就要抓住公司的本质简单来说，无形资产护城河包括:
- 品牌
- 专利
- 特许经营权
转换成本
啥是个转换成本呢？给你举个通俗的例子。
比如现在这个时代，智能手机时代，几乎注册每一个软件都需要手机号实名注册，另外像常用的支付宝、淘宝、京东、微信理财通等应用，除了要绑定手机号，可能还得绑定银行卡。
我周围的朋友常常和我说“移动或者联通信号真不好啊，流量真贵，真不想用。
我问他们“为啥不换一张卡呢？”
他们通常振振有词地回答我“我也想啊，可是我这个手机号几乎绑定了所有用过的软件，如果换手机号我还得一个一个解绑再重新绑定，还得去银行改预留手机号，最关键的是朋友同事都知道我这个号码，一换肯定会有一些朋友同事联系不到我了，非常不便。”
你们看，我的朋友明明知道手机卡不好，但就是不愿意换，这就是转换成本。
换一个运营商付出的代价太大，太麻烦。
虽然作为用户可能会不满，但如果站在运营商的角度，肯定巴不得我们不换。
只要转换成本高，运营商推出的套餐我们就得承受。
如果一家公司能让自己的客户不选择同行业其他公司的产品或者服务，那么这家公司就具备转换成本护城河，就有资格对产品或者服务收取较高的价格，从而提升毛利率，进一步保持高资本回报率。
总结
一家公司如果呈现高毛利率的特征也就是有定价优势的公司，那么一定是上面说的这三方面:
转换成本、无形资产和网络效应，这些都是贡献高毛利率的基础。
一家公司如果常年表现出高毛利率的特征，也一定是围绕这三点来的。
它最大的作用就是给我们在分析的过程中提供了一个思路。
