【学习笔记】《5分钟商学院》消费心理学 02

心理账户、沉默成本、比例偏见、规避损失、价格锚点都是很常用的消费心理学概念。

沉默成本：人们在决定是否做一件事的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己家是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为沉没成本，也叫做协和效应。

比如20实际60年代，英法两国联合投资开发的大型超音速客机，叫做协和飞机。虽然在项目刚开始不久两国政府就已经发现了问题，但是为了避免已经投入的巨大成本付之东流，项目就在纠结中不断前行，最后协和飞机的确研究成功了，但是因为飞机有巨大的缺陷，运营成本是在太高，最终英法两国政府还是蒙受了巨大的损失。

经济学老师薛兆丰说“沉默成本不是成本”，我们不应被已经投入的成本左右未来的选择，而是要从每一个现在开始，计算未来的收益。但是之所以薛兆丰老师强调“沉没成本不是成本”，就是因为沉没成本的观念扎根于人性，是非常普遍存在的现象。

比例偏见：是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

一个1000元的锅，为了促进销量，你打算送一个价值50元的勺子给客户，但是大家并不在意，并不是因为送的太少，而是这种方式让用户感觉送的太少了，在大多数客户心里1000元送50元，只有5%，但如果你说再加一块钱，就可以得到价值50元的勺子，效果会翻天覆地。第一种情况，消费者会拿50元跟1000元做对比，感觉优惠比例只有5%，而第二种情况，消费者会用50元跟1元钱做对比，他就会觉得特别划算。

利用比例偏见的消费者心里，有几种常见方法：

第一，促销时，价格低的产品用打折的方式，而价格高的商品用降价的方式。

第二，用换购的方式。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖。