互联网社群经济下的新策划
前天在湖北省策划行业协会第九期注册策划师班上与学员们一起分享了《互联网社群经济下的新策划》，录制了一份PPT视频版，可以供更多的人交流。
以下是我整理的这份讲义的文字版：
什么是策划？
策划与计划不同，策划是策略与计划的组合，策略是在具体指导性框架下分析内部、外部、优势、劣势以及各种信息然后明确的目标和达成这个目标所采取的基本思维原则和各种行为方式，而计划则是针对目标的具体步骤。
什么是营销？
很多人以为讲东西卖出去就是营销，其实那是销售，销售只是营销的一部分，营销的最终目标并非是将产品或服务卖出去，而是利用产品和服务给顾客带来的价值，建立牢固的顾客关系。
这个对营销的经典定义并非是我杜撰的，而是菲利普.科特勒在《市场营销原理》中已经阐述清晰的，作为一名营销策划人员，这本书是必读，里面的概念和方法论能够让我们厘清营销的本质，以及洞察自身行业内的营销规律。
什么是大数据？
很多人认为大数据非常神秘，仿佛是万能的，但其实大数据仅仅是规模巨大的已有信息的储存而已，如果缺乏算法逻辑，这些数据将毫无意义，而且即便有科学的逻辑算法，这些根据已有信息而计算出的未来趋势判断，还是建立在“连续性假设”上的，一旦有非连续性的因素出现，大数据的判断就失去了意义。
什么是策划的核心？
所以策划行业是围绕着创造而开展的，绝不是围绕着统计数据的改善，那是品质管理的思路，虽然那也很重要，作为策划人也需要了解和关注，但从策划的核心来说还是以创造为核心，建立新场景、建立新规则、挖掘新需求，这些才是策划人的工作重点。
记住这一句话也许很重要：
与其更好，不如不同。
什么是需求？
需求来自很多方面，其中一个经典的解释是马斯洛的需求层次，然而需求有其绝对性和相对性的差别，绝对性指的是本能的需求，在任何情况下都具有的天然渴望，而其相对性则表现为一种比较，人们通过与其他人的比较而产生对比，从而调动了新的需求。
绝对需求
怎样开展策划工作？
创造型营销策划的思维模型
i思维模型
图中的“我”是消费者的同理心，任何一个我（消费者）都具备在时间和空间上的延伸，因此有过去、未来，这里和那里的概念，这些都是策划引导消费者的方向。另外还有一个方向就是对比，是我和“他”的对比，在对比中就会自然产生需求。
基于时间、空间和他人这三个维度，从消费者想要满足需求的程度，愿意付出的成本和理智规避的风险这另外三个维度就构成了我们策划思维的大部分思考点。从这些思考点上，自然就能推导出以下这八个痛点：价格、便利性、新颖（性能）、过程体验、高端、身份地位、定制化、消除风险。当然这八个痛点最后还是要基于产品和服务的品质、送达及时率以及售后服务这又一个三维，所有这些构成了我们给顾客提供的净价值。
最后我们还不能忽略的竞争对手，当我们提供的净价值不如竞争对手的时候，其实我们就没有核心竞争力，这其实是一道简单的数学题。
顾客并不能因为我们的广告、包装和各种噱头而与我们建立牢固的顾客关系，哪怕因此而上当购买一次，就再也不会光临我们了，更别指望其口碑传播为我们带来更多的顾客。所以一切产品和服务的核心，莫不是建立在品质和效率之上的，这一点从未发生改变。
关于竞争策略
传统的竞争策略是差异化、成本导向和聚焦，差异化可以说是与其更好不如不同的体现，成本做到极致就是用高性价比打动顾客，据说小米正式采取这种策略，所以他们的利润率很低，但销量很大口碑很好，所以关注长期利益和长线竞争策略其实是一种最为保守也最为稳妥的策略。聚焦当然指的是聚焦到某一两个卖点上，将产品和服务在某些方面做到极致。
现有的另外另种竞争策略，一种是用户一体化，一种是系统一体化，用户一体化是利用社群经济将用户纳入到企业内部的研发、制作和测试中来，完全的以客户为导向来开发产品。而系统一体化指的是整合某个行业领域的上下游资源，形成战略联盟，为竞争者制造门槛和成本。
什么是营销的杠杆效应
营销的意义在于杠杆效应，即通过少量的广告、推广和活动等形式，让更多的目标消费者能够关注并购买我们的产品和服务，同时利用上面的竞争策略，让顾客形成口碑，并通过口碑效应而放大最前面的宣传，让更多的人指导和愿意购买，并逐渐形成牢固的顾客关系。
营销杠杆
营销信息（广告内容）、渠道（表现形式）、流量口（平台或聚焦点），这三者的关系构成了一个营销杠杆的作用力。加强广告内容的宣传力度，铺设更多的渠道通路，嫁接更多或更精准的流量入口，都将降低我们的获客成本，同时如果产品和服务本身的价值更大，那口碑效应的放大作用将比上述三点更重要。
所以营销是多种策略综合应用而产生的最优化杠杆效应，而非通过单一的某个文案内容，某个流行的渠道或者。
网络社群营销的几种形式
未来，电商和网络社群将会是同义词，因为在缺乏对比情况下的网上购物已经很难实现了。
网络营销的几种形式
从图中不难看出，基于基本信用和支付体系的社群营销其实是在解决消费者的购买不便，比如供给的不足、品质的难以保障、选择的困难以及同类型个性化定制的需要。所有这些看似平台的服务，归根结底还是在为顾客创造价值，让顾客的购物更加便利和满意。
商业名言
以上谈了很多概念和方法论，最后引用芒格的那句话：
商界有一种最古老的法则
1、找到一个简单，基本的道理；
2、非常严格地按照这个道理行事。
