【错题集】第三章：市场营销与品牌管理

第一节：市场营销概述

1.（1）当产品的市场需求处于充分需求状态时，企业通常进行维持性市场营销。

（2）由于消费者对某产品缺乏了解，导致该产品在市场上难以打开销路。市场对该产品的需求状况称为无需求。

解析：

 定义产生原因应对方式

负需求绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态人们对这种产品的认识和理解产生偏差分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买使用这种产品

无需求顾客对为其设计、提供的产品漠不关心认为可有可无的需求状态人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为没有这种东西没觉得不好，现在有了这种产品感觉变化不太大大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣

潜伏需求消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态 努力开展市场营销研究和潜在市场测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。

下降需求需求呈下降趋势的状态 分析需求下降原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

不规则

需求

某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。 通过灵活的季节差节大力史、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上一致

充分需求

最理想

状态

某种产品或目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态 努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平

过量需求某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态 提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。限制需求是暂时的，一旦生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段满足需求。

有害需求不利于人们身心健康的产品或服务的需求 大力宣传其严重危害性，劝慰消费者放弃这种需求

2.“生产什么就卖什么”属于市场营销中的生产观念。

解析：

第二章市场营销环境

1.（1）在威胁-机会综合分析矩阵图中，针对冒险业务的主要措施应该是全面分析，慎重选择，争取利益。

（2）运用威胁-机会综合分析，评价企业在一定环境中的业务，具有高机会、低威胁的是理想业务。

解析：

2.市场营销微观环境包括公众、竞争者、顾客。

解析：市场营销环境：（1）宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境；（2）微观环境：企业自身的各种因素、供应商、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众。

第三节目标市场战略

1.某企业选择两个细分市场作为目标市场，实行专业化经营，把所有的资源都投入到这两个目标市场上。该企业采用的目标市场策略是集中性营销策略。

解析：目标市场策略：

2.（1）根据文化对市场进行细分属于人口细分。

（2）下列市场细分变量中，不属于心理变量的有使用频率。

（3）某企业把消费者分为忠诚顾客、不忠诚顾客，这是按照行为变量来细分市场的。

（4）某企业开发了去屑、柔顺性质、自然定性、黑亮4种洗发水产品。该企业进行产品市场细分的变量属于行为变量。

解析：市场细分标准：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。

人口变量：人口总数、人口密度、家族户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭、生命周期。

心理变量：个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感觉或偏爱、对商品价格反应的灵敏度。

行为变量：购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段的态度等。

思考：人口变量与心理变量有一定的迷惑性，不过看了一下，大约放于宏观的，均为人口变量；放于个体的，微观的，则为心理变量。

*3.（1）企业“向同一顾客群，提供各种性能不同产品”这种目标市场选择模式属于市场专业化。

（2）企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群体，体现的是选择目标市场时的市场集中化模式。

解析：

第五节品牌管理

1.在大卫·艾克提出的品牌资产的“五星”概念模型中，品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度。

解析：品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度、其他资产。