强者和弱者，真的像表现出来的那样吗

特许经营中的强者与弱者

商业社会，我们经常会看到普遍存在的“不公平合约”问题，尤其是特许经营中。特许经营是指很多独立的店铺参与经营同一品牌的商品，提供同一标准服务的商业模式。比如加盟店和总店之间。

二者之间谁强谁弱呢？看看他们之间的合同就知道了，加盟店需要按照总店的明确要求，租商铺、给店铺装修、购买设备、购买餐具，培养员工、原料、生产、服务，每个都要做到位。其中任何一点，总店不满意，就可以随意终止合同。

这时你可能有疑问，为什么这么不对等的关系可以维持下来？理论上讲，就有一些品牌总店对加盟店友善一点，那加盟店更愿意加入。随着时间推移，这种不对等关系，就会逐渐被拉平。可实际上，这种关系一直持续，我们又不能用强者越强，弱者越弱来解释。

在前面分析优质时，说过类似肯德基、麦当劳这样，核心价值在于向顾客提供匀质的食品。不是质量特别高，不是特别便宜，而是味道、品质、烹调方式，保证你进入任何角落的麦当劳、肯德基，感受都一样。

这时为了保证这一点，炸薯条过了7分钟就要扔掉，但加盟商是自己支付成本。7分钟没人买，多一分钟顾客吃得出来吗？8分钟行吗？9分钟行吗？以此类推，品质管理乱套了。总店要监督这种擦边球行为，成本非常高。

任何顾客进入餐厅，吃到不合口味的，不会怪这个加盟店，会怪总店，让所有加盟店共同承担。也就是每家加盟店对其他店有很强的“负的外部性”。也就是这家店自己利益得到保障，但别人、跟他同类的加盟店，都要承担很大代价。

正因为这样，总店要对加盟店做出种种不公平约束，让他们承担额外的代价，约束对其他店造成的负的外部性，也就是不好的影响。不仅如此，总店还要求加盟店提供额外的服务，从而提高品牌的价值，哪怕在具体生意中，这个店受到损失。

比如很多眼镜店免费给客户洗眼镜，哪怕不是在他们店了配的。表面上有损失，但整个连锁品牌因此提升。同样道理，由于总店监督加盟店违规成本非常高，因此每当监督成本很高时，对那些违规行为的惩罚，应该等于违规行为造成的损失除以被逮住的机会。

比如不合格的薯条，对顾客的影响是10块钱，被逮住的可能是1%，那罚款就是10/1%=1000块钱。这种成倍的罚款，越难逮住的行为罚款倍数越大，才能起到阻吓的作用。这样的话，总店会不会为所欲为啊？滥用权力？

会，总店和加盟店一对多的关系，一家总店之下，成千上万个加盟店。如果它滥用权力，消息很快会传出去，所有加盟店都知道了，这时总店的吸引力会急速下降。总店和加盟店都有违约可能，但约束方法不同，监督成本不同，数量比例不同，解决方法不同，这是不是很奇妙。

问题：举个例子，表面看是不公平合约，实际上纠正了真实生活中不公平现象。

比如租房子，合同规定，租金多少，提前多长时间交，水电租客承担，不能转租，不能是外地人，甚至有的房东说不能有宠物、不能有孩子。实际上纠正了，租客在使用房子中，对房子的负的外部性，照顾到了房东家具家电、装修，以及房子本身。

再比如快递在寄送过程中损坏了，责任是寄件人负的，而不是快递公司。是不是不合理？因为快递公司不知道你寄的什么，轻拿轻放到什么程度，而轻拿轻放是有成本的，巨大的成本。

如何保障食品、药品、化妆品的质量

食品、药品是吃到肚子里的，化妆品是摸脸上的，对身体有直接影响，且品质检验不容易。副作用有时非常严重，且有很长潜伏期，怎么保证质量呢？改革开放后，很多产品质量，都可以保证，比如手机、电脑、冰箱、洗衣机等。

这些都是零部件产品，哪怕一个螺丝钉做得不好，都可以追溯，知道谁做的。因为知道自己会被追溯、盯着，所以能够保证质量。还有一类是管道产品，比如牛奶它有问题，可能是包装盒的问题，运输的过程、加工的过程、挤奶的过程出现问题等等。

当一桶有问题的牛奶倒进奶罐车，人们就很难追溯出处，而且破坏力惊人。所以品质检验就很难，就像震惊全国的三聚氰胺事件，导致劣币驱逐良币，市场对牛奶的信任，需要很长时间才能建立起来。

薛老师分享了，他去奶制品公司，看到了全封闭的自动化生产，感觉到工厂投入非常大，沉没成本非常大，不会再买些毒品放进去，自毁长城。为了应对这些问题怎么做呢？

垂直整合保障管道产品的品质，从种草到割草 、送草、到养牛、到挤奶、到检验、到加工，全在一家企业内部完成的工序。好像这跟分工合作的原理背道而驰，但它的好处是工序与工序之间，品质检验成本下降。

所以什么时候更多进行分工，什么时候更多垂直整合呢？有个规律，半成品、成品品质检验成本较低，换手次数较多，就可以进行更多分工；检验成本更高，适合垂直整合，减少更多中间环节，要提高管道产品质量，垂直整合是个好办法。

到了超市，能看到几百种不同品牌商品，来自十家左右的大型公司。很多人可能批评这种事情，说这么多东西被这几家垄断，好不公平。可换个角度，从品质检验、品质保障的角度出发，这种垂直整合型垄断，恰恰能保障质量，降低风险。

只有这样的大企业才有足够的研发能力，沉没成本足够大，万一出问题，大企业才赔得起。损失一部分多样性，换来稳定性和可靠性，这么做可能是值得的。

问题：很多报社有自己的印刷厂，而出版社大多没有，为什么？

报社有很强的时效性，如果印刷厂不听话、敲竹杠，很难处理，经不起折腾，所以需要垂直整合，采编印一条龙才不至于被敲竹杠，保证效率和品质。而出版社即使被敲竹杠，也有足够的时间来找到下家。

谢谢欣赏，个人能力有限，欢迎留言评论。观点来自《薛兆丰的经济学课》