产品冷启动常见的6种办法（一）

大多数互联网产品在冷启动那个阶段都会遇到“先有鸡先有蛋”的问题：平台上线初期，产品不完善，没有优质的供给或内容，很难获取用户；没有用户基数又很难吸引到优质供给方加入，这是一个悖论。那如何破局呢？其实最常见的办法有以下6种。

名人效应、打造爆款、马甲效应、种子用户特权机制、邀请机制、媒体报道/新媒体运营

1、名人效应

产品内测期或上线初期，邀请有社会或行业影响力知名度的名人使用产品，并通过媒体发布他们的使用心得，利用名人的知名度吸引更多用户关注。名人通常带来羊群效应，可以在短期内吸引到大量的用户关注，为产品正式上线积蓄势能，开放使用后会带来用户快速增长。如果名人本身的人格特征、个人品牌类型和产品气质吻合，那带来的目标用户群体会更加精准。

需要注意的是，邀请的名人的人格特征最好跟产品的气质想吻合，名人的粉丝群体跟产品的目标群体吻合，这样不仅能起到产品宣传的作用，还能引导名人的粉丝给产品倒流，实现用户增长，比如知乎最早的以发布与互联网相关的话题起家的，最初邀请的都是知名的企业家和评论家，这些人的只是专业性和权威性跟知乎的只是分享社区的产品性格很吻合，因此有利于营造早期的社区氛围。

名人效应主要有3种操作方式：

- 靠创始团队自身的人脉关系，免费邀请到名人站台或试用产品，发布试用心得体会。

- 通过付费的方式邀请。

- BD合作，相互进行资源互换，比如Uber在刚进入中国市场的时候就跟佟大为合作策划了一起“佟大为当uber专车司机”的事件营销。广告中，明星佟大为驾驶着售价近100万的特斯拉电动汽车，作为一名uber司机满市转悠拉客。改时间的视频迅速在网上疯转，为uber赢得了大量的品牌曝光。

名人效应冷启动的操作步骤如下：

1）接洽名人，沟通合作的意向，不管是免费还是付费的，都需要有明确的合作点。在产品的核心功能点需要跟对方详细沟通，如果产品能打动名人，让他们发自内心喜爱这个产品，这会激发他们原始的传播动力，这样的传播会更加自然，因此产品的核心竞争力仍然是第一位的。

2）明确希望对方做什么。名人一般都会很忙，我们需要清晰的告诉对方，需要他们做什么，怎么做。这个地方需要为下一步的传播做铺垫，故要考虑到什么样的行为更具有传播性。

3）推广和传播。名人效应最大的作用是示范，因此，传播是最为关键的环节。一方面要利用名人自身的资源，如微博、微信等自媒体账号，另一方面要利用产品方的推广资源，有必要的话花钱做专门的传播推广，形成事件传播。

利用名人效应进行冷启动，需要花费很大的精力，这种方式适用于有资金实力和有一定社会资源背景的创始团队。

羊群效应

羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目的左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其它的羊也会不假思索的一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理。

【案例】新浪微博冷启动

新浪微博就是典型的利用名人效应冷启动的栗子。微博前期都是靠拉名人入驻然后把这些名人推成超级大V，再通过这些大V的标杆效应吸引更多用户关注。新浪微博，利用自己多年积累的媒体优势和人脉，为自己拉来了很多各行各业的知名人士和意见领袖，包括大量的娱乐名人。每一位名人来捅微博都会将自己的粉丝天然的迁移到微博平台，而微博在上线之初也不遗余力的推大V，让他们成为标杆，从而吸引其他明星大V加入。我们能看到最初的粉丝之王，李开复、姚晨等，在非常短的时间内获得了几百万的粉丝，这都是微博和名人效应双重效果打造出来的，平台跟名人相互借势，平台靠明星的自带粉丝获取用户，明星页需要平台带来更多的粉丝，扩大自己的宣传效果。

【案例】“雕爷牛腩”冷启动

雕爷牛腩在开业前页采取了名人效应的方式进行冷启动。开业前进行了长达半年的“封测”，第一个阶段为预热阶段，邀请各路大V前来试菜，为正式开业积蓄势能。他们当时邀请了京城各界数百位美食达人、媒体、影视明星前来免费试吃，只有受邀请的人才能来吃，乃至圈内明星皆以获得“封测邀请码”为荣。受邀请试吃的明星大V们，往往会因为收到邀请和本身餐厅体验菜品、环境、服务等不一样的体验而主动发微博或者微信说说自己的消费感受，于是，在微博上形成了强大的预热传播。

第二个阶段为开业前夕，雕爷牛腩有利用名人效应在微博策划了“留几手在雕爷牛腩偶遇苍井空”的事件营销，营造爆发式营销效果。雕爷牛腩邀请宅男女神苍老师到店体验，被微博大号留几手“偶遇”并发微博，苍井空自己在微博上证实之后又引发了网友4.5万次转发，成了当天微博热门话题，为开业烧了最后一把火。