电视被唱衰，地面频道要完蛋？来看看齐鲁和珠江是如何say no的

#来个概念普及#

首先普及一下基本知识地面频道又叫普通频道，属于区域性媒体，其信号是靠发射塔发射的，功率有限，只能在所在市或附近市收看到。其不是通过卫星传播的频道，因为地面频道通过地面铺设光纤等等途径来传播，所以叫地面频道。举个简单的例子，可能大家都知道芒果台和中央台，而这些频道是上了卫星的，所以全国各地都能够看到，又叫上星台，而像本文分析的山东齐鲁、珠江频道就只能在山东、广东地区才能看到。单纯来说，这些地面频道论资源肯定比不过芒果和中央，但是有的地面频道在当地的收视是超过央视和芒果台，而他们到底是怎么做的，可以来看一看。

#举个栗子之手撕齐鲁#

首先是齐鲁频道，没错就是那个手撕鬼子的齐鲁，虽然抗日神剧比较雷，但齐鲁频道在山东一直属于强势频道，下面的图片是2016年1-8月15个地区省级收视排在全频道（包含央视及地方卫视）第一的地面频道，可以看出齐鲁在山东地区的收视还是很好的。

#齐鲁的1+X混媒传播#

除了收视以外，齐鲁的广告营收也不错，2014年广告营收达到7.45亿元（没找到16年的，欢迎补充），齐鲁频道在14年左右提出了1+X混媒传播模式，1指的是齐鲁频道自身，X则指除了电视频道以外的多种媒体形式的传播渠道，包括数字频道、超联媒体、常青藤媒体、新农村电影院线、齐鲁商会、经赢杂志、齐鲁网、锐拍客、户外广告、公交电视等，通过这些渠道整合可以使齐鲁的整个广告效益扩大，形成联动趋势。

#齐鲁+三九，广告666#

而这些只能算齐鲁本身的结构调整和优化，具体他们又是怎么应用的呢？典型的例子有15年的三九健康日全媒体创意营销活动，当时华润三九一直想打造“三月九日健康日”的概念，前几年做的都是在药店终端的促销活动，像买三九系列产品当天半价、赠送活动的相关小礼品等等，节日的影响一直没有做大，于是齐鲁和三九决定将“三九健康日”的公益主题确定为“健康好习惯，关爱久久久”，计划于每年的“三九健康日”推出一个健康好习惯，国内外的一些数据对比表明，绝大多数国人平时甚至感冒期间都没有佩戴口罩的习惯，并有部分人认为口罩会滋生病菌而拒绝佩戴口罩。细思之下，双方决定围绕口罩来做文章，将2015年健康日公益活动主题定为“你的健康我来罩”。这个“罩”,既是口罩的“罩”，又是罩住的“罩”，一语双关“感冒戴口罩，病毒少传播”，同时又把戴口罩定义为一个可以每人都做到的健康好习惯。

首先齐鲁将齐鲁频道的人气主持书匀、王羲、鄢磊、敬超出演两版健康日宣传片，成为第一个创意引爆点。第一版宣传片采用黑白色调、无声电影的形式，在会议室及KTV两个场景中通过主持人幽默夸张的表演制造出悬念：办公室突然刮起一阵风，文件飞扬；KTV中靓丽的女孩突然脸上沾满蛋糕，头发凌乱;最后以文字落版：出啥事了？三月九日见！第二版宣传片则将前两个场景中制造的悬念一一揭秘，原来是一个喷嚏引发的事件。主持人拿出口罩，进行温暖的提示：下次感冒打喷嚏，记得戴口罩。三九感冒灵等相关产品在宣传片中巧妙设计，有机呈现，增加了产品的品牌曝光。最后宣传片回归到“健康好习惯，关爱久久久”的主题之上。

除了线上宣传片之外，线下也通过活动制造关于“三九健康日”的悬念。3月5日、3月6日，在济南繁华的商业圈，突然树立起一个将近十米高的充气“大齐齐”。作为齐鲁频道的吉祥物，齐齐在山东几乎家喻户晓，大齐齐的出现自然引起人们的围观与议论。人们发现，这个大齐齐还戴着一个巨大的口罩，口罩上写着“3月9日见”。另外还有好多个齐齐人偶，时而跳舞，时而给大家免费发口罩，举动如此神秘，引起了大家的围观和拍照，这到底是怎么回事？线下的悬疑事件，又通过齐鲁频道王牌新闻栏目《每日新闻》的报道，最大程度地将这一事件进行了传播。

然后在3月9日健康日当天，齐鲁频道《么敢当》《拉呱》《小溪办事》《每日新闻》《101》五档不同定位的新闻节目中，五位主持人都在节目开场戴上定制版口罩。根据节目定位及主持人的风格，或利用搭档的调侃，或自己设置包袱，抛出为什么戴口罩出场的疑问，将齐鲁频道携手华润三九共同发起“三九健康日”这一件隆重推出。围绕这一事件，齐鲁频道王牌新闻节目《每日新闻》在开场版块“一言九顶”中设立了关于“感冒了，谁带口罩？”的话题，通过街访征集大家的不同意见，CALL IN接入，屏幕实时显示参与者意见。为了更有说服力，《每日新闻》用一个喷嚏小实验的形式更直观地告诉大家一个喷嚏能打到多远，只有戴口罩才能起到防止将喷嚏中的感冒病毒传播，新闻画面中也适时出现“华润三九提醒您养成健康好习惯”的温馨提示，在配合“三九健康日”的主题的同时，也增加了品牌的曝光度和亲和力。《每日新闻》中不仅有华润三九在山东各地围绕“三九健康日”发起的健康大篷车免费公益发放口罩活动的新闻，还有充满人文关怀的“暖心爸爸为女儿手绘卡通口罩”的呈现，从更多层次上解读、传播健康日的主题。

最后通过三九健康日的落地活动使这个营销活动得到最大化的传播，首先，在前期的舞台设计和物料制作过程中，“三九健康日”公益元素及华润三九的各产品元素最大可能的在舞台地面、主背景板、门型展架、海报、话筒标、手卡等现场物料中呈现。其次，“三九健康日”主题公益线下活动中设计融入华润三九相关主题元素。健康日活动用快闪的形式开场，齐鲁频道主持人书匀、鄢磊、敬超每人带领一队快闪舞蹈演员，快闪动作中融入三九皮炎平止痒操的舞蹈动作；活动中的游戏环节，设计了用999感冒灵产品做道具的游戏，在做游戏的欢乐氛围中观众们很自然的接受了品牌信息；现场活动的互动问答小游戏，问答内容均为与华润三九或“三九健康日”的相关内容，现场观众踊跃参与，等不及主持人点名便自己跳上舞台；以问答形式赢取华润三九提供的健康日主持人定制版口罩、三九小药箱等奖品，实现了对品牌的口播及对产品的深度推广；主持人在活动中邀请现场观众一起喊出“三九健康日”的公益口号，做出健康日手势，这一有仪式感的形式，升华了“三九健康日”活动的公益主题，将华润三九“为爱关注，为家守护”的大健康理念广泛传播。此外，“三九健康日”公益活动现场，除了主舞台外，还设立了不同的功能区域。主持人涂鸦喷绘区，树立了5块3米*2米的主持人卡通形象板，专业的画家在画板上主持人戴的空白口罩上进行涂鸦喷绘，画板上关于“三九健康日”的主题及华润三九的相关产品清晰展现。口罩DIY区，现场观众拿起准备好的颜料和画笔，在空白口罩上随心所欲的涂鸦，孩子给母亲画，女朋友给男朋友画，闺蜜之间互相画……涂鸦区热闹非凡。涂鸦区的白口罩上均印有999的LOGO，大受欢迎的展示DIY口罩的KT版光头强、超级玛丽、哈利波特、卓别林等人物形象上也在不同位置巧妙的贴上999的LOGO，999品牌于无声之中传播出去。最后，公益活动现场专门给华润三九和药店终端留出了一块区域设立健康体验区，进行三九大健康产品的展示和宣传，为现场观众提供简单易行的健康小检测。据统计，活动当天共发出三九体验装4000多件。配合“三九健康日”的公益活动，齐鲁频道印制了5000份活动的邀请卡通过华润三九的药店渠道发放。

在整个传播过程中，齐鲁的1+X传播媒介也进行了大量的曝光，齐鲁频道超联传媒，以在超市收银台、出入口等显著位置的1400台食品安全查询机为载体，覆盖银座、家家悦、大润发、佳乐家、华联等山东省17城市最强商超系统的500多家5000平米以上大型商场。主持人版“三九健康日”活动宣传片在超联液晶电视上全天滚动播出，同时辅以灯箱广告，日接触人流量近4000万。“三九健康日”的打造，整个周期不到一个月，活动的集中爆发期更是只有短短的九天。

在这整个的营销活动中我们可以回过头来看一下齐鲁所用到的传播手段宣传片+专题节目+线下主题活动，写到这里想起原来看到一篇4A转型的文章，文章篇幅很长，其中有一句话说的就是现在的新崛起的某上市广告公司的老板说的，希望把4A公司的传统广告、数字营销以及公关和线下活动结合起来，他认为这是未来广告发展的趋势，其实对应起来齐鲁也是做的这些事情，他们是在打造齐鲁这个频道本身的品牌价值。

#要高大上还是接地气，合适自己的就是最好咯#

这个台更可爱的是很接地气，下面是齐鲁频道的墙体广告，各个台在使劲抢年轻收视群体的时候，齐鲁向农村的老百姓们伸出了友（e）善（mo）之手。

#举个栗子之最长珠江#

另一个要分析的地面频道珠江频道，是广东广播电视台旗下的一个粤语电视频道，还记得小时候看过这个台的的粤语剧，现在能认识繁体字都是从那个时候的看电视启发来的，就像现在台湾同胞看大陆剧认识简体字是一个道理。2014年4月，广东电视台、南方电视台和广东电台“三台合一”，整合组建成一个功能多元、能量巨大的广东广播电视台。珠江频道作为广东广播电视台全新整合之下的先行改革试点，直接整合跨越频道制改革，由台和广告总代理——新年集团共同组建合资公司，推行公司化运营。

可能看过珠江频道的人都知道外来媳妇本地郎这部电视剧，是中国电视史上播出时间最久、播出集数最多的电视剧，从2000年播到现在已经有3100集了，讲的是广州老城区一个有着四个儿子的大家庭，娶了天南海北的四个外地媳妇，由于生活习惯和文化背景的差异，产生了一系列的喜剧故事。

#本地收视王麦王争霸#

珠江台还有另一档王牌综艺节目，叫麦王争霸，看名字也知道是一档唱歌节目，目前很多地面频道由于资金有限很多时候都会把卫视已经播出成功的综艺节目学（jie）习（jian）一遍，这档节目有人说是抄袭我是歌手，但麦王争霸的播出时间（2011年）是要早于我是歌手的，只不过刚开始麦王争霸是一档草根选秀的节目，14年（我是歌手首播是13年）节目才改成我是歌手明星竞演的方式，只不过我是歌手也是韩国引进的，所以也算是无可厚非了，16年又改成回好声音（现名中国新歌声）的导师制。不过我不是来看节目的，是来分析营销模式的，所以扯回原题了，麦王争霸在16年的1-9月的收视同时段三区域（广州、城乡、城域）排名第一，其中第三期的收视远超过第二名的快乐大本营，2015年节目收视同时段排名第一，并超过“四台一网”（上海广播电视台、北京广播电视台、深圳广电集团、广州广播电视台、爱奇艺）播出的隐藏的歌手。

#节目营销组合666#

在节目的营销方面，麦王争霸结合多屏传播与互动+联合营销+艺人经纪的方式，逐步打造麦王争霸这个本地强IP。

先来说多屏传播方面，节目在珠江频道播出同时，官方APP啪啦啪啦（差点看成啪啪啪）、合作方扎客新闻客户端同时全程视频直播，观众可以实时与其他观众评论互动；手机台设置了专题页面，观众随时随地可以回看；另外，优酷网、官方微博亦有图文、视频直播（截止17年3月2日#麦王争霸#话题阅读量已经突破6000万人次），形成任何一段视频节目多种渠道的观看模式。

多屏互动方面在重启全球海选同时，通过嵌入HTML5游戏开通全新第十大唱区：微信直通唱区。有效报名人数超过5000人，并得到六十余万人次的微信朋友圈转发与点赞。以H5平台为技术基础的双屏互动模式同样应用在了节目录制现场：现场观众通过手机，从珠江频道官方微信公众号接入H5平台,作为大众评审直接投票决定选手去留，不再是评委的“一言堂”，现场观众通过手机不仅可以为选手投票，还能在选手歌唱与评委点评时实时发表见解和评论，同步回传到现场大屏幕和评委面前的IPAD上同时，在啪啦啪啦APP专区加入了“麦王超粉团”，还有机会赢取价值6000元的韩国五日游，微信“摇一摇”与南方购物合作。由麦王争霸提供平台、导流，南方购物负责物资、物流，共同探索音乐、时尚、服饰类商品的T2O经营（不过T2O是不是个生意经这个还有待探讨，进一步挖掘未能看到南方购物的具体数据）。

联合传播方面，联合《羊城晚报》、《广州日报》、《新快报》等传统报媒对的节目报道。

另一个比较突出的案例就是与滴滴的合作，在每周六晚节目播出前，送一千个滴滴打车红包，每次发出均遭秒抢，还有“麦王争霸·K歌专车”活动：一连十天，用“滴滴打车”在广州市内呼叫专车服务，如果坐上《麦王争霸》“K歌专车”，乘客只要唱完一首完整的歌曲就能获得0.1折的乘车优惠。

还有一个与广州马拉松的活动，麦王争霸广马方阵：麦王争霸艺人和自愿报名加入的市民组成跑团参加广马比赛，并携手公益计划“世界听见爱，为视障儿童献爱心”，会根据方阵的完赛时间累积来匹配对应的捐献数额。

艺人经纪方面，频道与《麦王争霸》优胜歌手进行签约，组织参加台内晚会、综艺节目、电视剧的演出外，还接洽商业演出，并召开了迷你个人演唱会，制作了个人原创单曲和MV艺员经纪业务及演唱会经营收入这部分可以为频道带来几百万元收入。而这些探索同时也为珠江频道乃至广东电视台发掘、培养和打造了一批有资质、有人气、有潜力的演艺新秀。

多屏传播与互动+联合营销+艺人经纪的方式使麦王争霸成为珠江频道的固有IP，小雅坚持认为除了节目带来的广告价值以外，能不能自身带来经济效益才是最主要的，但这个问题若要继续探讨想必又要写一篇长篇大论了，有机会再来探讨。

之所以选这两个案例，是因为第一个齐鲁的案例代表了传统媒体如何最大的的整合渠道，实现对品牌的有效曝光；第二个珠江的麦王争霸代表着如何经营自身品牌形成频道固有IP。现在很多人觉得传统媒体在走下坡，特别是纸媒这一块，但我认为变化的仅仅是渠道，人们对于内容的需求是不会变的，这也是为什么百度和今日头条扶持百家号和头条号，视频领域爱奇艺优酷大力发展PGC的原因。

今天文章就写到这里，看完的银儿笔芯~回复后台，有关于这篇文章的完整报告。小雅随时等你来撩~