2020-02-17
春节以后，与几位品牌经理交流，完全不同的公司，得到了差不多的反馈。
品牌经理A来自BAT大厂，之前一直负责品牌形象，大概就是对接广告公司，输出核心物料，广告片制作预算都是几百万的，找明星，拍大片，大量媒介预算。今年开始，内部职能调整不再单独做品牌，全部下沉到业务线，带上产品做品牌，要转化，要效果，要推广产品。
品牌经理B来自明星创业公司，在创业公司里算大手笔投入品牌的，也获得了相应的回报，品牌形象一直都还不错，颇为受人尊重，广告片制作费也是大几百万的。今年开始，不再单独做品牌，要做社群，要做营收，要做用户增长，数据第一，品牌的事情先放放。
品牌经理C来自老牌互联网公司的明星业务，逼格一直很高，这几年做过几单刷屏案例，在品牌预算上虽然比较紧张，但还是会有投入，足以输出些质量可靠的内容。但今年营收在第一位，做会员，做周边，做任何可以带来营收的项目，纯品牌战役不再做。
以上三位，问我要不要换工作，我的建议是，先缓缓，别着急，这虽然是情势所迫，但也未尝就不是好事。
从以上三位面临的情况，以及行业内出现的种种迹象，现在这个阶段大概是行业过渡期，在短时间内市场部（或者品牌部）的技能要下沉，不再高举高打，大收大放，要沉入产品中，用户中，从底部向上做品牌。
从长远来看，我觉得是好事，这对中国市场营销人来说，或许会是一次重要进化，经历这个过渡期，大家对如何做品牌的认知，会更加融合。从拍广告做投放的固定思维中解脱出来，获得更广阔的视角。
那我们来聊一下，当下是怎样的情势，以及我们要如何应对。
品牌不归市场部
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在工业时代的大多数品牌，员工分为两大类，一类在工厂的流水线，另一类在办公室做职员，品牌跟流水线工人没什么关系，所有的对外输出，几乎都是由市场部来做，所以市场部掌管整个品牌。
但是现在市场部还能掌管整个品牌吗？现在只有市场部接触用户吗？现在还有大部分员工在流水线吗？
尤其是互联网品牌，包括线下服务类品牌，哪怕是耐克阿迪也有门店服务人员，现在品牌与消费者的接触面，极大的扩大了。所以我说，市场部技能下沉，是一次重要进化。
大品牌的品牌经理，大概每年拍一两次大片，从比稿，到选创意，进脚本，选导演，进制片，开PPM，开机拍摄，A copy，B copy，交片，输出完稿，这套流程比谁都熟悉，最终也一定能做出差不多的片子来。但是，熟悉这套流程的人最适合做制片主任，而不是品牌经理。
我知道的各大品牌市场部，还是相对独立，内部合作不多。因为KPI没有打通，谁帮谁都是白帮，索性就各干各的。所以最重要的是打通组织构架，让不同的部门能够顺畅合作。
就互联网公司来说，市场部在缺少预算又要效果的情况下，不是思考如何小预算大传播，而是要换个角度思考。
一是多思考运营化的创意，拉上运营部门一起搞营销，做活动，求增长。比如我前面文章说的瑞幸咖啡的百万大咖，这不就是运营化的活动吗。甚至天猫双十一，也是运营化的活动，只是现在已经成为超级活动了。
二是多思考产品化的创意，把自家的产品研究透，哪里加个按钮，哪里改个图标，如何加个小功能，能够刺激大家互动与分享。比如可口可乐的昵称瓶，就是产品化的创意，在瓶身加了个创意。比如微信红包，就是产品化创意，最初就是为了让大家春节发红包更方便，所以才搞的营销活动，但是现在已经一发不可收拾了。
现在经济形势不好，各方都收紧预算，如果市场部不能融合下沉，那就只能变成闲职，等着被裁员。
如果市场部能够下沉，用自己的品牌知识与专业技能，带领运营与产品做更多有趣有用的品牌创意，那市场部就是公司的功臣。所以，是生是死，全靠自己。
什么是实效营销
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我在之前的文章中吹过很多牛，讲过很多话，我自觉有很多方法与理论都很正确，但执行起来确实会有困难。
我深感在当下，最重要的能力是领导力与组织力，而不是我讲的这些营销理论与方法。把策略执行出来叫实效，执行不出来就什么都不是。
接下来市场部要面对的不是事事顺从，说改就改的广告公司，而是公司内部的同事，姿态可能要换一下，脾气要收一收，关于如何横向领导，如何跨部门合作我没什么可以传授的。简单聊几点关于实效营销的思考，希望有用。
路径思维
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做品牌时想的更多的是表达，品牌希望对消费者表达什么价值观，立场，如何定义品牌。
但是做营销，我觉得最重要的是建立路径，你希望把消费者引导向何处，消费者如何到达，如何更便捷的到达，这些是最重要的。
为什么很多刷屏案例没有实效？因为只思考了传播，没规划路径，消费者无路可走，就只好看完就完了。
路径分两种，第一种是物理路径。通过实际点击就能够到达的路径。但我觉得，不要把物理路径理解成加二维码或者跳转链接，这只是最后一步。
要在思考传播内容时就开始规划，如何通过信息的传达，让消费者更有欲望扫描二维码或者点击链接，要思考这对消费者来说意味着什么，代表什么，消费者为什么要点击，为什么要扫描？理由越是无法拒绝，转化效率就越高。
第二种是心智路径。之前我在聊品效合一时讲过，现在所有的“效”都集中在手机屏幕中，大众在任何地方看到某个品牌信息，随手点亮手机屏幕，就能转化为“效”。所以心智路径省去了中间的转化链接，直接从品到效。
比如你在微博里看到某个综艺片段很精彩，不会在这条微博里找完整版的跳转链接，而是直接去“爱优腾”找。比如你对公交站牌上某个电子产品广告很感兴趣，大概率不会停下扫二维码，而是直接打开手机淘宝搜。
尤其是品牌经理，要恶补什么是路径思维。所有传播都要目的导向，看完要有下一步，有传播，有路径，有承接，才有转化。
现场感与场景化
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品牌经理们对消费者的另一个误解是，认为好东西一定会被看完，被分享，而且很喜欢娓娓道来，讲一个长故事或者大道理，最后出个小logo，认为这样很高级。这是对大众极大的误解，包括我正在写的这篇文章，10000阅读里，有3000读完全文，我就很欣慰了。
之前我写过一篇文章叫“logo一定要大”，这并非喧哗取宠，而是真的要大。首先现在大家都很忙，一个内容如果前几秒还没看懂到底要说什么，就会滑动屏幕下一个。
或者也不是很忙，而是越来越没有耐心，这是事实，大众被互联网驯化成为碎片化思维，所有的欲望与时间都是碎片化的，如果不能立刻爽，就找下一个能立刻爽的内容。
第一，开篇明义。任何内容不管长短，都要先告诉用户你是谁，你准备讲什么，然后再继续。不感兴趣或者无关用户会立刻离开，筛选出有效用户。
在有效用户里，让大家带着目的观看内容，带入品牌观看内容，你是Nike，你在讲这个，哦，牛逼啊。而不是，这是什么？讲的啥？为什么会这样？哦，原来是这个品牌啊，前面讲的什么来着？
第二，现场感。这个怎么解释呢，比如你设计一座房子，你觉得设计的特别好，特别美，特别实用，但当住进去的时候发现，从床到厕所的路上有个角落没有光而且有个障碍物，半夜迷迷糊糊起夜很容易摔倒。意思就是，不进现场，就无法获得真实感受。
做广告同样如此，一定要有现场感，一句文案出来要多读几遍，多找几个人多读几遍，读出文案的阅读语感来，长短句，口型，阅读节奏，传达的情绪等等都很重要。如果在地铁走廊里的文案，大家急匆匆换乘，就要思考文案如何融入此刻的情绪。我不懂设计，但视觉同样重要，用什么颜色，什么图形，传递什么感受。这些细节最终要综合成一个“大而整”的情绪，传递给消费者。
我看到的大多数文案在玩文字技巧，表达字面意思，大多数视觉在看图说话，我们的提升空间还很大。
第三，场景化。场景化一直被提，场景场景场景，每个人对场景化营销的理解不一样，我一直想找机会深度写一下，今天简单聊一下。
我理解的场景化是场景阅读，一眼扫过去，就能够获取所有信息，比如一张图。
视频是线性阅读，1分钟的视频，必须看完一分钟才获取所有信息，少一秒信息就是残缺的。
更进一步，是空间阅读与线性阅读的区别。到底在空间内获取信息，还是在时间线上获取信息，这很重要，以后详细说。
场景化的好处，首先大家都挺忙的，没时间听品牌长篇大论，最好让我一眼知道你想说什么，不要多浪费任何时间，所以场景化阅读是最快速传递信息的方式，阅读快慢取决于用户，而非信息本身。
然后，在碎片化思维下，大家不愿意理解复杂的逻辑与故事，所以逻辑链要尽可能的短，尽可能容易理解，甚至不要有逻辑。
场景化阅读就是去逻辑化的信息传达，一张图，图里面有一些短语或者icon，一眼能认知到所有信息，不用思考就知道品牌在表达什么。
我还是要讲融合。不要把实效与品牌，转化与审美对立起来，要融合不要对立。即便在实效导向的营销中，也不要丧失美感，只是要把“美”后退半步。
所有营销都讲实效，那还能不能讲价值观与品牌立场？我觉得运营化与产品化创意，是最能传递品牌价值观的，因为不是空谈，有实际的产品支撑。
最后，在实效营销中，也要有一些“品牌闲笔”，就如同伟大的文学里，一定要有闲笔衬托，品牌可以做一些小成本，创新性的“飞机稿”。我要给飞机稿打引号，因为并不是让大家做假创意，而是做一些品牌创新实验，来传达品牌价值观与立场。所以，做点飞机稿，很有必要。
总结一下
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经济下行，预算收紧，市场部进行职能调整是必要的。经过几年的融合调整，市场部就不再是完全独立的部门，也不是只会拍片，只会对乙方指手画脚的大爷，而是能够融入产品体系内，更加运营化与产品化思维做营销。
如果市场部门不能下沉到运营与产品，那么运营与产品替代市场部，也不是不可能。产品与运营能做出不需要大预算的营销活动，还要市场部做什么呢？所以在这个局势下，市场部应当主动求变，主动进化。
我对实效营销做了几点思考，最重要的是是“路径思维”，这是大多数品牌经理不具备的思维，只想到了表达，没有想表达之后，用户观看之后的行动。所有的沟通内容，应该思考如何让用户行动起来，如何行动，行动终点是什么。
然后是现场感与场景化，我们的品牌经理们，习惯了讲一个故事，表达一种态度，也习惯的认为消费者是爱品牌的，好内容是能够吸引用户的。
但现实是，大家很忙，大家没时间听你娓娓道来，大家很懒，懒得思考，更懒得猜。最好能直接告诉我目的，即便想娓娓道来，也要先告诉我你是谁和想做什么，让我决策要不要继续看下去，如果足够自信，就先出LOGO，先讲清楚目的，不怕用户跑掉。
以上。短期来看，市场营销人确实面临一些挑战，需要克服一些困难。但长期来看，中国品牌才刚刚启程，未来会很好，前途会很光明。我们需要做的，是进化自己跟上时代。
祝你，不要掉队。
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