读书：为什么竞争会消灭差异性

读书：为什么竞争会消灭差异性

公司和品牌在困惑：消费者似乎越来越难以琢磨，非常难以讨好和满足，究竟如何才能赢得消费者的忠诚？而在另一边，消费者其实也在困惑：同一个品类中，这个品牌和那个品牌之间的差异究竟是什么？

这似乎是现代商业社会的一个悖论。最好的赢得竞争的方式是找到差异化，但是竞争越来越激烈，竞争对手们却越来越相似了。

在《哈佛最受欢迎的营销课》这本书里，哈佛商学院教授扬米·穆恩解释了为什么竞争在把品牌之间的差异性消灭掉。

穆恩认为，最核心的原因可以用“观察者效应”来解释。“观察者效应”这个说法来自于量子物理学。它指的是：衡量行为本身会影响被衡量者的行为。

我们要衡量某项产品、某项服务乃至某个人，有两种方法。一种方法是完全凭借开放式地、模糊地描述和感觉。它可能很真实，但是完全不能让人信服，只会让人觉得你没有洞悉到事物的本质，哪怕这种模糊的衡量很有可能最终正确。

另一种方法就是建立起衡量标准。一个最简单的、好的描述标准，首先可以直击事情的本质核心；其次，是方便用这个标准去比较不同的产品和服务。

举个例子，在描述一个产品时，价格和质量这两个要素就是最核心的要素。我们可以根据这两个标准建立起一个象限图，把我们想要衡量的产品放到这个象限图中。比如说，如果要衡量酒店，很多五星级酒店，像万豪、香格里拉就处在优质高价这个象限，汽车旅馆就处在低质低价这个象限。那些低质高价的酒店会被消费者抛弃；高质低价的酒店会受到欢迎，但是品牌的收益会很低。

第二种方法因为太过好用，所以，为了方便大家描述和比较，越来越多的按照这种标准做的排名开始出现，从餐厅到大学，都可以被排名、被衡量、被比较。

然后，“观察者效应”就出现了。建立衡量标准的好处当然很多，但是，也不是全都是好处，因为你以什么标准来衡量，你就会得到什么。

举个例子，如果我们用速度来作为衡量标准，那么培养出的就是短跑运动员；如果以走路时的姿态好看作为衡量标准，那么培养出的就是模特。

穆恩说：“衡量标准就是指向某个特定方向的指针。一旦这个指针产生，竞争者迟早就会朝着这个指针所指的方向聚集。”

培养出短跑运动员和模特听上去还不错。但如果出现在其他领域，就会带来麻烦。比如说，20世纪80年代至90年代，美国的一些著名医院达成一致，要公布医院的死亡率。乍一看这绝对是好事。因为死亡率可以作为一个衡量医院医疗水平的重要标准。

但是马上，“观察者效应”就出现了。这样来衡量医院，暴露出了它的负面效果。如果以死亡率作为判断医院好坏的重要标准，直接结果就是，没有医院再会收治那些重病病人，因为会拉低对医院的评价。

大学排行榜同样也是如此。如果一种教学模式在排行榜上表现不好，那么就不会再有大学愿意尝试。排名使得大家都不愿意冒险尝试新的教学方式。

导致竞争中趋同的第二个原因，可以被概括为“鱼和熊掌兼得”效应。

鱼和熊掌兼得效应指的是，一旦大家意识到差异，就会出现一个有趣的现象：人们在这种比较系统中，会本能地着力于消除差异，而不是强化差异。大家都有改善自己“弱点”的冲动，但是却不会反向思考：增强你的优势，进一步拉开和竞争者的距离。

鱼与熊掌兼得策略，最终让大家变得相同。

举个例子，沃尔沃汽车以实用性和安全性闻名于世，号称是全世界最安全的轿车；奥迪则是以跑车的性能和外观著名。然后，奥迪开始不断提升自己的安全性能，沃尔沃则开始强调，驾驶者可以享受驾驶的乐趣。两者开始趋同。

这种相互作用就像是 一场“谁最受欢迎”竞赛，为了赢得比赛，每个人都要表现得像其他人一样友好、愉快、活跃和幽默。或者就像选举中的两个政党，经过无数次的选举之后，两个政党提出的纲领也开始变得越来越像。

不仅仅是品牌本能会这样做。消费者调查也会加剧这种趋势。如果你请消费者对沃尔沃轿车提一些改进的建议，他们会说，他们确实很赞成这个品牌重视安全性，但是在外观上要设计得更性感一些。如果问奥迪的车主，得到的回答就相反。

同样，企业对员工的表现作出评估时，本意也不是要培养出一批能力均等的员工，但结果却是如此。

因此，穆恩说：“用来确定竞争地位、动机良好的努力，不管是用品牌定位图、市场调研，还是用其他竞争分析方法，最终都变成一根指挥棒，把你赶向一种均势。”

这就好像一个饭店，如果什么菜系都可以做，既可以做法餐还可以做川菜，很大可能，它不如一家只做法餐或者只做川菜的饭店好吃。再比如，一个医生，很难同时是一个脑外科医生，又是一个儿科大夫。仅凭直觉我们就知道，要想取得卓越的成就，必须有所取舍。真正的差异，也就是可持续的差异，并不是均衡化的结果，而是失衡表现特有的贡献。

真实世界中发生的情况却是相反的。从理论上说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求就越强烈。但是，企业越努力参与竞争，与其他企业的差异就越小。