品牌的价值逻辑

2017年BRANDZ评选出全球最具价值品牌100强。下面是榜单前十，美国九个、中国一个，其他国家一律领了鸭蛋。

排名是根据公司品牌价值来定的，这涉及到品牌价值计算。那么品牌价值是如何被计算的呢？这又得说到BRANDZ品牌估值法了。

BRANDZ品牌估值法的核心逻辑是这样的：在一定评估周期内，公司总收益中由品牌效应贡献的部分。举例来说：

某公司生产运动鞋，直接卖给客户，一年卖100万美元，但贴耐克的标志，一年能卖500万美元。那么这一年耐克在卖这种运动鞋上的品牌价值为400万美元，然而品牌价值是包含未来一段时间的收益预期的，假定以十年为期，则耐克在卖这种运动鞋的品牌估值应为4000万美元。

有人说，不就一个标志吗，为啥就那么值钱。我PS大牛，十分钟不到也能搞一个一样的。但是不好意思，你搞出来的标志只有两种可能，一种可能是一分不值，而另一种可能是值多少钱还得由法官来定。

那品牌为什么会这么值钱呢？其实从BRANDZ品牌估值法的逻辑中，我们可以得出这样一个推论：品牌价值基于其能够长期稳定增加收益的预期。

那么品牌又是如何做到能够长期稳定增加收益的呢？这需要从理解品牌的本质开始。

一、品牌的本质

当别人从口中说出“橙子”时，我想几乎所有人都只是想到一种叫橙子的水果。而别人从口中说出“苹果”时，我想大部分人除了想到一种水果，还想到一种品牌手机。

这是一个很有意思的现象。但就是这样一个有意思的现象却阐述了品牌的核心本质：品牌是一种认知垄断。

同样具有认知垄断的还有恋爱。在恋人眼中，你在某种程度上垄断了TA对恋人的认知，TA会觉得你是世界最好的恋人，常常在别人面前去维护你、称赞你，甘愿为你付出而不计成本，并对你承诺的一切都深信不疑。

美国心理学家罗伯特· J ·斯多伯格提出过这样一种爱情理论，他认为爱情由三个基本成分组成：激情、亲密和承诺。他是这样阐述这三个成分的：激情是情绪的着迷、亲密是温暖的体验、承诺是关系的担保。具备这三种成分的恋爱便会构成完美型恋爱。

品牌的形成也是基于这样的规律。品牌和客户在交互过程中，会逐步构建起类似激情、亲密和承诺的关系。基于这样的关系，进而在客户脑海中形成认知垄断，这就是品牌。

二、品牌的本质要素

那么激情、亲密和承诺是如何构成一款产品的认知垄断而形成品牌的呢。

1、激情

品牌少不了激情。在恋爱中，这种激情是爱情中的性欲成分，而在品牌中，这种激情是由产品直接带来的使用体验。比如苹果手机的流畅、奔驰轿车的尊贵、可口可乐的冰爽等。

这种体验能够在极短时间内激发客户当下的情绪，快速的满足人性在那一瞬间极其期待的欲望。这种瞬时的渴望、拥有、满足能够让人记忆非常深刻。以后只要有类似场景出现，客户总能够真切感受到品牌将要带来的这种激情。从这点来说，品牌已经等同于特定场景下的激情体验。

2、亲密

在恋爱中，亲密是温暖的体验。异性之间的温暖其实是一种归属体验，这种体验让彼此心灵安静而充实。

而对于品牌，亲密则是文化的体验。成功的品牌都具有深厚的文化，这种文化会附着在产品上，当人们使用产品的时候，也将感受着这种文化带来的归属感。在人们孤独的时候，品牌就等同于一种归属。

3、承诺

承诺是一种担保，担保在可见的未来，当下的一切都将延续并变得更好。同样在恋爱中，如何才能永远拥有这种激情和归属呢，这就需要一种承诺来维系。没有了承诺，激情和归属都是短暂的，这样的恋爱也将不能持久。

而在品牌中，没有承诺，只是当下的激情和归属，品牌也不可能长久。而不长久的品牌对于商业而言本身是没有意义的。只有承诺，客户才会相信品牌能够永远满足自己对激情和归属的需求。

对于人而言，是很容易在脑海中形成对激情体验、亲密归属和承诺担保的记忆。这种记忆更多的是一种基于体验的感性记忆。而这种记忆本质就是一种认知的垄断。所以真正的品牌是包含这三个要素的一种对人们在特定场景下的认知垄断。就像一说到手机就想到苹果，一说到苹果就想到iPone。

回到文章开头的问题，品牌是如何做到能够长期稳定增加收益的呢？

三、品牌的价值逻辑

对于品牌是如何做到能够长期稳定增加收益这个问题，还得从品牌本质的三个要素来分析。这是结构决定性质，内涵决定外延的结果。

1、激情促进了周转率

激情是一种短时间的情绪刺激，这种刺激能够让客户在很短时间内受到极大的情绪冲击，从而产生非常深刻的感性认知及场景条件反射。举个不合适的例子，这有点像巴普洛夫用狗做的条件反射实验，每次摇铃，实验狗就会分泌唾液。

其实品牌某种意义上代表着这种条件反射关系，构建品牌的过程在一定程度上就是不断强化这种关系。当这种关系建立完成，就可以通过各种形式的场景（图片、声音、气味）来刺激到客户，从而激发起客户的购买行为。

而品牌和非品牌的根本区别在于是否完成这种条件反射关系的构建。而这种关系的构建直接就决定了每次刺激促成购买行为的转化率，进而决定了资金的周转率。

2、亲密增加了收益率

对于品牌而言，亲密是文化的归属。客户消费产品的同时也是对产品上附着的文化进行消费，也是对一种归属感的埋单行为。不同于产品的使用价值，归属感更多的是一种精神价值，客户在购买产品的时候也更愿意为这种精神价值付额外的代价。

比如同样是买双运动鞋，如果贴了耐克品牌就能卖50美元，而没贴牌却只能卖10美元。这40美元的溢价就包含了客户对耐克体育精神文化的价值认同，也是对于自己爱好运动的人生追求找到了一种精神归属。

于是亲密所代表的这种文化归属构成了产品价格的一部分，进而提高了原来无牌产品的售卖价格，也即提高了利润率。

3、提高了杠杆率

承诺是一种关系担保，在品牌中，承诺就是对客户一惯性期待的担保，客户基于这种承诺，相信品牌在未来的任何时候都能够提供自己所期待的产品。那这种对承诺的信任有什么意义呢？

举个例，苹果手机一直是手机品牌中最强势的。基于之前一惯性的使用流畅的激情和时尚文化的归属，人们也信任它能够兑现未来每一款手机的相关承诺。基于这种信任，人们很有可能在这期间不购买其他品牌手机，而是存钱购买品牌将要发布的新款手机，甚至是分期付款、贷款来购买。

很显然，对于苹果这个品牌而言，这种对承诺的信任其实是相当于获得了额外的无息贷款，而银行也会基于客户对品牌的信任，以更低的利率贷款给苹果。从这个逻辑而言，融资预算一定情况下，品牌的承诺能够获得更高的杠杆率。

4、个要素都降低了成本

首先说说品牌激情，品牌激情主要降低的是营销成本，主要从三个方面来理解：

❶品牌激情能够提高场景刺激转化率，极大降低无效营销，销售同样数量的产品，营销投入更少；

❷由于激情刺激的情绪具有感染性和待释放性，客户通常会主动分享传播这种激情，从而起到对品牌的传播，降低品牌营销成本；

❸品牌拥有更多的营销势能，通常能够以更低的成本获得更好的资源，形成品牌营销势能的马太效应。

再来说说品牌归属，品牌归属主要降低管理成本，主要从两方面来理解：

❶品牌归属具有稳定客户的功能，基于客户对品牌文化的认同而更具包容性，品牌能够系统性降低客户的维护成本；

❷由于客户因为品牌文化认同而更具有正面反馈倾向，对于公司内部而言，公司员工具有更多的社会认同感以及作为客户的品牌认同感，公司获得高价值人才的成本、管理员工的成本也将更低。且偏低的离职率也降低了人事管理成本。

最后是品牌承诺，品牌承诺主要降低财务成本，以下两方面来理解：

❶基于客户对品牌承诺的信任，客户更愿意将钱存下来购买该品牌产品，或者为了购买该品牌产品，情愿预付款项让出一定免息账期或是贷款购买。这无形中相当于品牌免息获得一定流动资金，减少了财务成本。

❷另一方面，信用评级机构基于客户对品牌承诺的信任而给出更高的信用评级，公司便能够以更低的价格在金融市场融资，进而降低了财务成本。

由于品牌能够促进资金的周转率、增加资金收益率以及提高财务杠杆率。用杜邦分析法可知总收益是正向增加的。同时基于品牌的三个要素系统性降低了成本，相对于没有品牌的产品而言，品牌也就具备了实现长期稳定增加收益的效果。这便是品牌的价值逻辑。

四、结语

文章总结起来主要包含三大要点：

❶品牌的本质是一种认知垄断。

❷品牌包含三个本质要素：激情、亲密及承诺。

❸品牌能够长期稳定增加收益基于这样的逻辑：

激情促进了资金周转率、亲密增加了资金收益率、承诺提高了资金杠杆率以及这三个要素都系统性降低了商业成本。

品牌的价值并非虚无，它真实存在于当下及可期的未来。在商业决策中，涉及到品牌的构建时，我们通过这篇文章从本质上去把握品牌，通过三个要素来指导品牌建设，并最终基于品牌的价值逻辑在财务层次上去发挥品牌的效力。