有一天和朋友逛超市，看到货架上的护肤品，不禁想问：

面膜为啥要叫“前男友面膜”？明明都是前任了，为什么还要跟他挂钩？明明应该打扮漂亮，去遇见“未来老公”吧？

后来一搜，发现解释是这样的：“前男友面膜”指的是“这些面膜能够帮你在15分钟后皮肤焕然一新犹如新生蜕变一般，拥有由内而外的好气色，吹弹可破的滑嫩肌肤，白里透红的细软面庞。也叫气死前男友面膜，让他知道老娘没你也过得好着，后悔去吧。”

划重点：让他知道老娘没你也过得好着。

也许，心里已经没有对方的位置了，但是不蒸馒头争口气，所以必须滋润又美丽吧。在感叹现代女性追求美和强大的同时，也忍不住为文案点赞：太懂女性消费者的心理了吧？

而在看了安迪·马斯伦的这本《如何写出高转化率文案：从吸睛到吸金，运用心理学法则写出好文案》之后，我明白了这些好文案究竟是如何打动我们的。

《如何写出高转化率文案》这本书从心理学角度解释了一个优秀文案是如何写成的：重要的是引发情绪共鸣，驱动产生购买心理。

本书的作者是安迪·马斯伦，他在商务传播、信息产业及广告文案业有着超过20年的从业经验，是商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，现为太阳鱼公司市场总监，同时还担任安迪·马斯伦文案学院首席执行官。他曾为经济学人集团、普华永道、BBC、读者文摘等公司和机构写作。

看完书后我最大的感触是：这年头，晓之以理比不上动之以情。

要想让消费者（读者）有下一步行动（买买买），必须要引发他们的情绪共鸣，所以理性要退让，写作者要收起写作的欲望，不要将自己所有的收获和感想都抛给读者，读者也许会领情，却不会有下一步行动。

这就像是拼命给朋友安利的人，你告诉对方，“这电视剧太好看了！你一定要看！”对方也许答应了，可转头就忘记了。

不过在这里，我们也能发现，其实围绕某个物品的所有内容都可以算作文案。我们看到的推送、推文、邮件、朋友圈等等都是。以后可以不局限于文章，更广范围地关注和学习一下。

01 我们都被情绪驱动

虽然人类都会理性思考，但促使决策的实则是我们的情绪，大脑的边缘系统也就是蜥蜴脑正是我们的情感所在。

之所以叫蜥蜴脑，是因为爬行动物蜥蜴属于原始种群，它们的行为大部分不是理性思考得来的，而是受遗传和经验所控制的。

人类也是一样，很多时候，我们受情感和经验所控制，甚至它们起到非常关键的作用。比如遇到危险时，受强烈的父爱和母爱影响，父母肾上腺素飙升，拯救孩子脱离畏难。

而促使我们产生情绪的，实则是深层次的内心需求。著名的马斯洛“需求层次理论”实际上已经将每个人都看得很透彻了，我们忙碌一生，也许就是为了满足这些需求：

①生理需求。如食物、空气和睡眠

②安全需求。如住房和治安

③爱的需求。如归属感和人际关系

④尊重的需求，如自尊与得到他人的尊重

⑤自我实现的需求，如过一种有道德的生活、寻求个人成就与满足

正如同“前男友面膜”，实际上满足的正是女性内心对于爱与尊重的需求。而很多广告之所以要极尽奢华，将那些成功人士的上层生活展现在消费者面前，是想要满足消费者内心自我实现的需求，获得个人成就感和满足。

这些内心需求会促使我们在遇到不同情况时产生各种各样的情绪，难过、悲伤、快乐等等，而当我们看到其他事物或文字时，也同样会触碰我们内心的需求，产生情绪。

也正因为我们内心存在着需求，有着种种不同的情绪，所以在接收外部信息时，会更偏向想要注意的正面的、合心意的内容，而忽视其他负面的、有不利影响的信息。以至于存在一定的认知失调。

所以，贩售某种物品，实际上正是通过物品背后提供的生活来吸引消费者，引起强烈的情绪和渴望，从而使得他们购买。从这个角度，或许我们也能够对消费主义有所警醒。并不是买了一个名牌包包或是一辆豪车，我们就拥有了上层生活。

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02 让读者产生共鸣：情绪！情绪！情绪！

作为一个喜欢写写东西的内向者，自认为一大特点就是同理心强，有时直接写下自己的情绪：快乐或悲伤，却无法让读者产生共鸣。难道正应了鲁迅先生那句“人类的悲欢并不相通，我只是觉得他们吵闹”？这时候就得和写文案的人多学学。

因为作者告诉我们：“第一个承诺就是不再尝试去描述我们的情绪，第二步才是唤起读者的情绪反应。”直接用形容词描述是没有任何帮助的。

“作为一个写作者，我太痛苦了”和“不仅枯坐冷板凳，头发都要掉光了，脑袋都要写秃了，写的文章还没有阅读量”相比，明显后者能够更加引发其他写作者的共鸣。

这正是文案的一大武器。身为写作者，应该牢记不是要传达自身的情绪，而是要唤起读者的情绪反应，去描写那些令我们有所触动的事物。

所以，首先我们要对读者进行定位，确定他们的两种情绪。

①稳态情绪：客户面对这个问题的感受是怎样的

②目标情绪：当他们读完文案后，写作者希望他们会有怎样的感受

在弄清楚这两种情绪之后，我们可以试着用文字去触发。《如何写出高转化率文案》里也给出了19种情绪和110个触发词。

情绪中，最主要的是幸福、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶6种情绪。另外，好奇心也是非常重要的一种，标题党正是抓住读者的这一情绪，在标题中给他们制造悬念，吸引他们点开标题看看答案究竟是什么。

每一位写作者都需要不停地去寻找能够引发情绪的词语，同时必须使用简单清晰的日常语言来和读者建立情感联系。

除此之外，要想引发情绪共鸣，还有一点就是建立情感地图。通过阅读文案购买了该产品，消费者的生活发生了怎样的变化，与他们有所联系的家人朋友等等会有怎样的感受。比如使用了“前男友面膜”后，下次遇见前男友，就能让他悔不当初。

简单总结一下，写作者要在文章中建立情绪地图，和读者的现在、未来、自身、周围等一切情绪相关联。

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03 文案中的实用技巧

在我看来，这些文案中的技巧不仅在写作中可以用得上，工作和生活中也完全能够用得上。

比如亚里士多德的说服有三要素：品德、情感、理性。“品德”指的是信誉背书，由内容本身决定；逻辑顺畅保证“理性”；“情感”证明则更为重要，需要进行情绪输出，从而带动听众。

以前流行的一种销售信息结构是：AIDA（注意、兴趣、欲望、行动），作者则推荐运用TIPS，也就是4个步骤：

T代表tempt，吸引——给客户一个理由来阅读你的文案

I代表influence，影响——给予他们承诺的内容，满足他们的欲望或好奇心

P代表persuade，说服——利用故事，先用一个和读者类似的案例，再用自己的。

S代表sell，销售——用最深刻最有力的情感联系来完成广告文案

文案有三种基本的构思方式：承诺、秘密或是揭露谎言、讲故事，这三种形式实际上就可以看做是TIPS的实用文案了。再次提到“前男友面膜”，它就是一种承诺，也能算得上讲故事，只是省略了很多女性心中已经结束的爱情故事，并设定了一个具体场景，引发女性情绪上的共鸣。

而为了让客户产生共鸣，文案可以分成个性化文案和个人专用文案。前者是多位读者，后者则是单一读者。考虑到范围广度和参考意义，我们可以学习针对多位读者的个性化文案，有如下三点:

①5P风格：个人的、愉悦的、专业的、真诚的、有说服力的。

②复制一对一对话的感觉，要么“我和你”，要么“我们”。

③转变视角，不要写作者感兴趣的地方，而要写读者感兴趣的，也就是他们的痛点。

除了这些技巧外，还有重要的一点就是：对于文案创作者而言，必须找到并相信自己所售卖的产品或服务具有的价值，否则很难做到真诚和可信，更别谈打动对方了。同时也不能自嗨，愉悦不是写作的最终目标，而是达成目标的手段。写作者要懂得区分产品给用户带来的利益与产品的功能。

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读者也能看出来了，书中所讲述的文案写作技巧实际上正是一种销售技巧，不管是直播的小哥哥小姐姐们，还是现实生活中遇到的柜员，又或是文案创作者，实际上都是在销售，其原理是一样的。

而在日常与人打交道的过程中，也都是可以用到的。比如和对方见面的时候，夸耀对方身上的某个细节，就会引发情绪的变化，从而为继续顺利交流提供一个良好的基础。

在我看来，这本安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》不仅仅能够帮助提高写作水平，俘获读者，也能够帮助我们解决工作生活中的一些问题，毕竟我们就是自己的推销者，我们的一切言行都是自身的文案。