《华与华方法》【43】购物者行销shopper marketi

2017-07-03 本文已影响1464人华杉2009

123、客户思维和用户思维

124、营销是一种服务

125、对受众和购买者的服务都是客户思维，对使用者的服务是用户思维

126、广告是对受众的信息服务，要宣传思维，不要沟通思维

前面在讲产品开发时，我们说“产品=购买理由+使用体验”，购买理由是对受众和购买者，使用体验是对使用者和传播者。我们说，购买理由是客户思维，以成交为目的。使用体验是用户思维，是满意、惊喜和替我们传播为目的。消费者的四个角色，也是和产品开发同一个逻辑。

对受众的服务，是大众传播的信息服务，不要“窄告”，要“广告”，要尽可能多的传播给所有人，而不是“精准”地传播给“目标消费者”，如果只是“精准”地传播给“目标消费者”，就起不到影响消费者行动的作用。如果劳斯莱斯只是开劳斯莱斯的人知道，他就不能成为莱斯莱斯。每次我在餐厅吃完饭开发票的时候，发现服务员不知道华与华，我就知道为什么我还没做到100亿。

知名度一定是大众知名度，小众知名，始终是小气，不是主流。

所以，对受众的传播，一定是大众传播的宣传思维，不是所谓精准互动沟通的思维，那样效率太低，而且影响力不够。这个话题，到后面讲广告时再讲，此处暂且按下不表。

前面说了，受众没目的，受众是茫然的，或者在忙他自己的事，对受众的传播，是把他叫醒：嘿！看这里！看这里！这个东西你需要。

而购买者呢，购买者是已经进入我们销售现场的人，或者是我们的餐厅，或者是超市货架，或者是网店的页面。这时候，他的目的性是很强的，他的眼睛左顾右盼，迅速地收集和处理信息，做出购买决策。你要帮他迅速达到目的，同时呢，也可以再多卖一些东西给他，甚至卖一些他之前并没有想购买的东西给他。

127、对购买者的服务，是导购服务，是决策咨询服务，要降低他的决策成本。帮助他思考，替代他思考，让他无需思考，采信你的思考结论。

什么东西对购买者提供服务呢？就是你的销售工具，对于一间餐厅来说，是你的店堂，还有你的菜单。

餐厅是比较幸运的，因为整个空间都是你的道场，西贝在这方面做得非常好，首先是明档的设计，展现劳动的欢乐和热情。一个餐厅，最怕没人气，帅呆的厨师和美女莜面妹在明档里一站，劳动起来，顾客还没进来，餐厅已经火热了。形成这样的购买环境靠什么呢？一靠思想，二靠投资，西贝对莜面妹，都请形体教练进行培训，贾国龙既是老板，又是爸爸，今天想着怎么让姑娘们工作上进，明天想着她们都能在西贝成长成优雅淑女，以后嫁个好人家。企业家都是活菩萨，我周围很多成功的企业家，都是这样成天想着成就他人的活菩萨。

从明档进去，我们在店堂里布置了很多电视机，播放西贝莜面村走近联合国的纪录片，或者我们沙棘汁或其他菜品、饮品的纪录片，当然，你播哪个菜品或饮品，它的点单率就高了。

天花板上有吊旗，是我们季度的宣传主题，比如4月的油泼香椿莜面，6月的西贝儿童餐。

形成季度销售主题，这有个专门的英文词，叫Shopper marketing，购物者行销。餐厅可以自己搞，如果你卖快消品呢，就是跟商家联合搞，或者帮商家搞，对下游企业提供营销咨询服务。

餐厅最主要的销售工具，是菜单。菜单最重要的，是突出招牌菜。我们去一个陌生的餐厅，总会问：“你们有什么特色？你们有什么招牌？”这么简单的事，但是很多餐厅都没有在菜单上突出出来，提高菜单的销售效率，是很重要的工作。同样一张照片一个菜名一个价格，你打上“必点”两个字，他就点了。购买者不愿意思考，他愿意把思考权交给你。

在为海底捞提升菜单设计的时候，同样一个鱼块，我们把说明文字改成“无刺鱼块，孩子放心吃”，它的点单量就提高了。

莆田餐厅的6月销售主题，是哆头蛏，从去年开始做，做得如此受欢迎，以至于今年我们今年的菜单上出现了七道不同烹调方式的蛏子。我们说：“哆头蛏有七种吃法，您一次可以选两种。”这就替购买者决策，一次可以点两道蛏子菜品。

说到莆田餐厅，我们也可回头再说说她对受众的信息服务。莆田餐厅是新加坡的米其林一星餐厅，进入中国市场，我们在她的品牌形象上加了几条水波纹的设计，这个水波纹，是锯齿形几何形状的水波纹，不是像中国水墨画上的水波纹，如果是后者，就没有什么用了。锯齿状的，几何形状的水波纹，在商场里形成一种“视觉强制性”，招呼客人“看这里！看这里！”吸引到我们的店里来。