浅谈真正的成本结构

刘翌：《私域流量池》

继续翻《私域流量池》这本书，扫了一眼目录，选了第二章「企业为什么要尽快打造私域流量池」点击进去阅读里面的内容，略读了少量前面的统计数据，目光落到了作者的一段话：

企业生存的根本是利润，而利润的来源无非是降本增效。那么，我们如何帮助企业降本增效呢？这就要去理解企业的成本结构。

接着我看后面的内容，作者是把成本结构划分为产品成本、人力成本、营销成本。

这划分不为错，但是所看的角度太窄了，只是会计角度算数学题。

张五常教授的《经济解释》我还没看到成本那一卷，但是看了李俊慧老师《经济学讲义》和她在一些其他文章中对成本概念的应用，尽管由于没做过实际生产者而缺乏经验，但有用的理论在手，本书作者这分析却也“忽悠”不了我。

李俊慧《经济学讲义》

想用经济学思维看问题，就必须明白经济学里的成本是说机会成本，因为这必须是常识一般的存在，所以一般会省略机会二字。

成本有历史成本、上头成本、直接成本之分，市面上流行说沉没成本，其实含义往往是说历史成本。

历史成本不是成本，覆水难收，影响一个人行为选择的是那个人对未来的预期，所以，历史成本只是作为一个概念存在，对分析现象帮助不大。

企业组织生产，重要的成本结构应该是上头成本和直接成本。

上头成本有三个含义：

其一，生产者组织生产时，没有产量也要负担的费用；

其二，上头成本=收入-直接成本；

其三，整盘生意的价值，即企业组织生产这活动的整体价值。

举个例子，昨晚看樊登老师《低风险创业》，随意翻到第七章【打造指数级增长的引擎】，里面有一小节是说「让边际成本为零的运营方法」，其中一段话是这样说的：

咨询公司也是如此。在咨询行业内，很少有企业能成为上市公司，原因何在？还是边际成本。咨询行业是一个边际成本非常高的行业，每获得一个新客户，咨询公司都需要耗费大量的人力、物力和财力，就连为同一客户提供二次服务的成本也同样十分高昂。

樊登《低风险创业》

当我将这段话画线做标注时，看到曾经有一位同样阅读过这句话的读者（微信读书的昵称叫“一座灯塔”）做的标注，那读者的原话摘录如下：

你有没有见过婚纱影楼的上市公司？做婚纱影楼做上市的，有吗？很奇怪吧，做个酒，做个烟，做个瓜子什么的都能上市，为什么做婚纱影楼的上不了市呢？而且婚纱影楼一次收那么多钱。要知道它的原理就是边际成本。

  婚纱影楼是一个很糟糕的生意模式，因为婚纱影楼没有回头客，你把这对新人拍完了，以后特别好，特别感动，你会说我下次结婚还找你啊？不会吧。他就算第二年离婚了，他第二次拍婚纱照，也会换一家，不好意思再找你，不然摄影师来一局“哎呀，嫂子换了呀，再来重拍”你多尴尬。

  所以影楼服务每一个客户，从打广告把他弄进来，然后说服他，销售人员的提成，门店，化妆，道具，拍照，制作，再给人送过去，都是一锤子买卖。每一个客户身上所需支付的成本省不下来，你也不会因为第二个客户就便宜，第二个客户还有这么一套成本，这就叫做边际成本过高，导致他不是一个好生意。

我仔细想了想，这里说边际成本也是通的，是从企业付出的角度看问题。

从整盘生意的角度来看，不管是樊登说的咨询公司，还是“一座灯塔”说的婚庆公司，都可以看成是有较高的上头成本。

高上头成本代表着高租值，任何一个想要进入这一行的外人，从整盘生意的角度看，他需要付出不亚于已经在这个行业里经营多年的生产经营者所付出的那些成本，不然，进入之后会被行内人轻松碾压。

其实无所谓好坏，是要对行业有敬畏心，每个行业都有各自行业内生产经营者积累起来的上头成本，高成本必然意味着高收入。

再说直接成本，直接成本更像是边际成本，《私域流量池》作者刘翌、樊登、“一座灯塔”所想的多是直接成本，直接成本就一定是要降低。

成本概念是个复杂的概念，这世上很多经济学者都往往搞不清楚，更何况普通人。

我不是说我就明白了成本的概念，只是经过《经济学讲义》的洗礼，不容易被随便“忽悠”罢了。

很重要的一点是，现实中真实的生产经营者其实是懂得“上头成本”和“直接成本”的，只是因为没有理论基础，所以不知道所面临的问题在理论结构里对应的是哪一部分而已。