四个教案级的营销策略
简洁是智慧的灵魂，
冗长是肤浅的藻饰。
—莎士比亚【哈姆雷特】
作为一个旅游景区营销人员，
你是不是常常被眼花缭乱的新名词搅晕？
你是不是常常担心精心设计的促销根本没人搭理？
你是不是也常暗自怀疑自己的策略是否有效？
Ms.亮认为这大概、也许、有可能是你还没有抓到旅游营销的本质。
“营销”，即为你的景区找到游客并持续拥有这些游客，
营销是营造销售的氛围并卖货（不好意思，营销必须是功利的），
营销有时间和空间两个维度，他是一个达成“卖货过程”的管控。
而要达成“卖货”这个终极目标会受到多达几十个因素的影响，加之景区、企业和市场所处的阶段不同、诉求不同，这些因素的组合与权重又各不相同。
这可怎么办？
《圣经》传道书说：“日光之下并无新事”。
先问两个问题，
你会调鸡尾酒吗？你会烧菜吗？
即便会，估计味道也未必是顶级的好。
通常的办法我们会找来经典的鸡尾酒配方或菜谱，以葫芦画瓢一番，在及其熟练的基础上开始加入自己的创意……
别急，我并没有跑题。
鸡尾酒和烹饪的共同之处在于都是需要解决面对上千种食材和调料并辅以一定的技术而得到一个最佳效果的问题，他们并非只是把东西混起来像大杂烩那般简单。
这，是不是和我们面对纷繁复杂的市场营销一样呢？
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了伟大的“市场营销组合”（Marketingmix）概念。这不但为未来的各种营销理论奠定了基础，也让营销变成了一个可以管控的系统，同时使营销有了着力的手段，大大降低了营销的使用门槛。
今天这里有四套基于“市场营销组合”的方法和方法论，都是经典，且还特别简洁。
他们就像鸡尾酒的配方和顶级大厨的菜谱，
看懂、运用、总结、调整，那你就离营销成功不远了。
牛顿的理论叫“万有引力”，达尔文的理论叫“物竞天择，适者生存”，王东岳的理论叫“递弱代偿”。
“大道至简”，好的方法论都是简单易懂的。
大师的理论往往都可以简约到只有几个字，但推导过程及应用却是有一定门槛，所以本文略微烧脑。
虽然这些组合是属于营销通用范畴，对应旅游景区营销并非严丝合缝的适用，但在经典之上的针对性调整那肯定是事半功倍的。
这，肯定是一条捷径。
市场营销的基本法：4P策略
1960年杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本要素的组合，著名的“4P’s”理论诞生了。
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”，这是一套基于以企业为中心的策略。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
导入景区营销：你家景区与别家景区有什么不同之处，你的特点、亮点及卖点是什么？主要是指现实的物化的资源。为了提高景区的逼格，你还得挖掘一套能够上升到精神层面的东西，业内人士称之为“文化”。文化是塑造独特品牌的利器。
价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
导入景区营销：分人群、分时段、分季节、分产品组合制定相应的价格，从而形成一套互不干扰，逻辑自洽的价格体系。
分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
导入景区营销：在没有互联网的60、70年代，必须依靠成熟渠道快速建立起像人体血管一样的分销网络，将利益逐级分享给渠道商，如旅行社；不过，就算是今天，分销还是不能完全丢弃，无非是渠道商变了，渠道链条更短了，如团购网站、旅游电商等。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
导入景区营销：对于价格敏感的游客，促销是实现购买行为的“临门一脚”，好用，但不可常用，且需要精心设计；若配合节庆活动效果会更好，同时需要避免出现不促销就不卖货的尴尬境地。另外，促销是一个大坑，往坑里一看，你会发现很多景区正在坑里挣扎。
4Ps营销策略自提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且,如何在4Ps理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
科特勒完美补位后的大营销10P策略
营销之父科特勒认为,要更好地满足消费者的需要,并取得最佳的营销效益,营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术;
为了做到这一点,营销人员必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略;
同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(Public
Relations)和政治权力(Politics Power)两种营销技巧的能力。
这就是科特勒的10Ps理论。
同时,科特勒又重申了营销活动中“人(People)”的重要作用,认为这或许是所有“P”中最基本和最重要的一个。
企业营销活动可分为两个部分：外部营销（ExternalMarketing）是满足顾客的需求，让其在购买和消费中感到满意，由此延伸出了后来的消费心理学、行为经济学；
内部营销（InternalMarketing）是满足员工的需求，让其在工作中感到满意，将营销拓展到了人本管理。
最后，企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。
营销经过200多年的发展，由科特勒最终使其具备了较为完整的逻辑体系和精湛的分析方法——一座宏伟而不失精妙的营销学大厦蔚然呈现于世人。
以客户为中心的营销4C策略
4Ps横扫近半个世纪，到90年代，消费者个性化崛起、产品极大的丰盛、媒体分化、信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战（这些都是欧美的经济发展时间刻度，中国经济的迅猛发展只是近30多年）。
4P’s的组合策略是基于企业为中心，这其中忽略了最终实现营销的购买者——顾客，以客户为中心的新型营销策略应运而生。
1990年,美国学者罗伯特·劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与4P’s相对应的4C’s营销。
4Cs分别指代：
Customer(顾客),从“产品”转变到“顾客”:
主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观就源于此。
导入景区营销：必须非常清楚你的游客长得是啥样子，所以得先确定目标客群。特别是一些号称全龄客源景区，你凭什么能够吸引所有的人，会不会是什么都有，但什么都不够惊艳。
Cost(成本),从“价格”转变到“成本”:
不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。这让定价考虑进了更多更重要的因素。
导入景区营销：游客的心理价格通常是同类型其他景区，那就是游客心中的价格锚点，通常高开低走是个不错的策略。尤其值得注意的是目前大量的旅游电商平台，使得游客瞬间可获得所有类似景区的价格，信息获取成本极低。新景区抢夺市场，老景区保住份额都有不同的策略。
Convenience(便利),从“分销渠道”转变到“方便”:
顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。随处可购买的王老吉就是这个策略。
导入景区营销：目前的团购网站和旅游电商平台已将此问题解决得极好，但需注意产品描述要清晰，避免游客理解费劲消耗脑力而放弃。移动互联网的发达，使得现在人、包括游客都变得越来越懒，所以，千万不要试图挑战他们的耐心。
Communication(沟通),从“促销”转变到“沟通”：
社会信息爆炸，单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中，强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。估计这方面做得最好的要数杜蕾斯了。
导入景区营销：将景区的营销活动和宣传推广都植入互动环节，让游客的参与成为标配，各种花样与创意在此无法穷尽，自行脑补吧。
4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，
从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，
从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），
从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。
以竞争为导向的关系营销4R策略
4R营销是美国营销学者，艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)，2001年在其《4R营销》一书中提出的。
他强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，重在建立顾客忠诚，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制，这是一个更为实际、有效的营销制胜术。
4R营销组合包括：
关联（Relevance），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
导入景区营销：搭建社群、俱乐部或组织线上线下游客活动，不再把游客当做“一次性”客源，休闲游类的景区特别需要重视，要争取将景区打造成为目标游客的“第三空间”。
反应（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和预测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
导入景区营销：制度化的对旅游电商平台的评价进行管理、专人负责游客回访以准确把握游客需求变化，每年参观学习相关成功景区案例，寻求盈利模式升级，甚至是商业模式的创新。
关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
导入景区营销：这是一个该植根于景区总经理运营体系的策略。在多元跨界的今天，拥有一批忠实游客可以嫁接更多的商业机会。
报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
导入景区营销：就一句朴实的话，让整个营销过程参与的各方都有利可图。
4R’s阐述了一个全新的营销四要素:
一是：与顾客建立关联;
二是：提高市场反应速度;
三是：关系营销越来越重要;
四是：回报是营销的源泉。
小结：
营销史上教案级的经典营销策略
1.市场营销的基本法，以企业为中心的4P策略
2.科特勒完美补位后的大营销10P策略
3.以客户为中心的营销4C策略
4.以竞争为导向的关系营销4R策略
营销是一门“技术”，营销更是一门“艺术”,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。
就像厨师用火，而调酒师用冰，在前人的累计经验下，成熟的理论基石之上组合出适应自己景区的营销策略。
本文配图为1988年的老电影【鸡尾酒】，是阿汤哥在【壮志凌云】后的低谷作品，惨获当年的金草莓奖。不过片中浓浓的美国梦式的励志配上阿汤哥的花式调酒还是很有看点。
要想学会营销的组合，先看看阿汤哥的调酒吧。
愿对你有所帮助，祝好运！
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