复盘 | 抖音是如何让你一步一步上瘾的？

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这两天，身边又有两个朋友“中毒了”，而且中的都是抖音的“毒”。

其中一个小伙伴，经常参加抖音中发起的各种热门挑战，之前症状还比较轻，最近发展到一天在公司表演三次“佛系少女手势舞”，以至于我现在一听到《佛系少女》这首歌我就全身打冷颤：

“你说你喜欢森女系 / 而我多了一个G / 就像LOVE / 去掉一半变 loli / 我在默默等着你 / 哪怕中年危机 / 我的爱不过气”

——《佛系少女》部分歌词

另一个小伙伴虽然没参加那些挑战，但她一天会花上4，5个小时在刷抖音，每天沉迷于其中的小哥哥无法自拔，一到周末更是刷到通宵还意犹未尽。

无论是我身边的这两位小伙伴，还是其他的抖音深度发烧友，他们有着一种共性，就是对抖音这款产品上瘾了。我们不禁产生疑问，这样一款短视频软件到底是如何让我们上瘾的？其背后的瘾性机制又是怎样运行的？

今天我们就用埃亚尔的“上瘾模型”（Hook model）对抖音背后的瘾性机制进行拆解。

这个模型一共被分为四个部分，它们分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。

上瘾模型

01

触发

触发是指促使你做出下一步行动的诱因，比如病了要吃药，生病就是那个诱因，触发你去买药吃药。

这是整个上瘾过程的第一步，也是最关键的一步。如果你不能调动起用户对产品的兴趣，用户压根就不会用，就更谈不上上瘾了。

所以产品设计者必须考虑这些问题，用户期望用你的产品实现怎样的目的？他们在哪些场景会使用你的产品？什么样的情绪能促使他们行动？

根据以上问题，触发可分为外部触发和内部触发。

外部触发，也就是我们直接就能看到，听到的那些刺激或提示，也是让用户对产品产生习惯性依赖过程中最先发挥作用的。

而外部触发，在抖音上瘾机制中主要包括付费型触发和人际型触发。

付费型触发，可以理解为通过付费投放广告。可能是和摩拜合作投放的共享单车，可能是网络节目的品牌冠名（比如抖音冠名的大热综艺《中国有嘻哈》，也在《明星大侦探》，《中餐厅》等综艺中投放过广告），从而提高产品可以触达用户的概率。

抖音冠名赞助《中国有嘻哈》

人际型触发，可以理解为口碑传播。它主要发生在熟人社交中，比如我看到一个有趣的抖音后分享到微博朋友圈，或者直接转发给朋友；同时还有网红明星效应带来的传播，其中最典型的例子就是去年3月份小岳岳在微博上转发的一个抖音视频，直接给抖音用户数带来指数型增长。

数据来源于七麦数据（原ASO100）

当外部触发完毕之后其实还无法产生用户行为，还需要用户内心有驱动力（也就是内部触发）才会去这么干。

而内部触发，就是你的产品要满足用户的情感需求。

对用户来说来说，现实生活是学业紧张、工作焦虑、前途迷茫，但我们内心都有一只无处安放的妖，所以我们特别渴望能放飞自我。

而抖音很好的利用了我们这种情绪，在内容形式上主要由搞笑、酷炫、技能干货等方面组成，所以很容易戳中相当大体量用户的“渴求”或“痛点”。

02

行动

当有了外部触发和内部触发之后，就要使人们行动起来，要使人们行动起来，而三个要素必不可少。

第一、充分的动机；第二、完成这一行为的能力；第三、促使人们付诸行动的触发。简单来说，就是动机、能力、触发。

用福格的公式来呈现就是：

B=MAT

（B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。所以要完成一个行为，你需要满足动机，能力和触发三大变量。）

充分的动机（M）:

如果说触发是一个行动的提醒，那么动机则是决定用户是否愿意采取行动的关键。比如，抖音给用户的充分动机就是追求内心的快乐和群体认同感。

完成行为的能力（B）：

完成行为的能力是由完成该行为的难易程度决定了，而影响行为难易程度元素主要分为以下5个:

1、时间--完成这项行为所需要的时间（刷一个抖音视频基本在10-15s，单个段视频占用用户时间极短）;

2、金钱--完成这项行为所需要的经济投入（抖音用户基本不需要金钱投入，不同于直播平台刷礼物是用钱买的，不排除其后期变现会采用送礼物给主播的形式）;

3、体力--完成这项行为所需要消耗的体力（不同于主播要录制视频，如果你是围观者，你唯一需要做的就是动动手指不断下滑不断刷新；而且在产品交互设计上尽可能的做到了简洁，不需要让用户思考，但个人觉得搜索功能亟待完善）;

4、脑力--从事这项行为所需要消耗的脑力（同体力，这基本是一个不需要动脑就能完成）;

5、社会偏差--他人对这项行为的接受度（身边的朋友都入坑了，所以已经十分明显了。）

03

多变的酬赏

当行为被触发后，接下来要做的就是通过对用户的持续刺激，将他们的行为培养成习惯。而培养用户习惯的其中一个方法就是给用户多变的酬赏，换成大白话来说就是给用户制造随机惊喜。

为什么是随机的惊喜？

因为你肯定不会管一层不变的东西叫惊喜，它会随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力。

但对于不同的群体来说，这种随机惊喜（多变的酬赏）的种类是不同的（最开始的时候我举了两类抖音中毒人群，一类是参与创作的人，另一类是围观者）。

对于参与抖音内容创作的人来说，这种多变的酬赏主要表现在三个方面：社交酬赏，猎物酬赏和自我酬赏。

社交酬赏：

是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励，即让自己在社交圈子里被接纳、被认同，例如我们在抖音中收获的用户点赞数、评论数，或者是我们的评论数获高赞等等；

@冯提莫 佛系少女手势舞截图

猎物赏酬：

是指用户从产品中获得的具体资源或信息。例如每次作品发完后不断增长的粉丝数，或者是发送视频时长的增加，又或者是蓝V认证等，而这些资源都是可以变现的。

自我酬赏：

是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。对于抖音里许多充满挑战的任务来说，任务本身会给你带来一种挑战感，但任务完成以后你会获得一种成就感。

而对于抖音重度围观者来说，这种多变的酬赏很难具体归类于以上的哪一种。当围观者下载抖音进入推荐页面（推荐页面基本都是一些好玩，搞笑或者酷炫的短视频），看到一些超出用户预期的短视频时，用户会激动会兴奋，这是用户收获的第一波酬赏。

然后我们会对下一个短视频产生期待，如果刷到了更好玩的，我们的预期得到满足；如果刷到不好玩的，我们会期待下一个是好玩的……

由于我们永远不知道下一个短视频会给我们带来怎样的惊喜，所以我们就会持续地往下刷，最后深陷其中。

04

投入

有行动有酬赏还不足以让你上瘾，最后“投入”这一步至关重要。

在你享受到酬赏后，平台会引诱你投入点什么，可能绑定通讯录，填写更详细的身份资料，可能是评论转发视频，对于创作者来说还有拍视频等。

而当你为抖音提供更多的个人数据、社交资本，时间、精力、金钱甚至情感时，投入就已发生。你投入越多，就越离不开它。

这相当于在提高用户在抖音上的“沉没成本”，因为付出过的东西是我们最在乎的，一段感情中的付出到最后往往舍不得也是同样的道理。

《上瘾》中提到一个理论：“对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。”

所以对抖音投入更多，我们自身为了避免认知失调，会对抖音保持和过去一样的行为态度。

而且抖音为了把你更好的拉回来，它在一开始就留了一手——默认开启“接受推送通知”，所以当你关注的博主有更新或者有其他推荐视频的时候，抖音又会出现在你的手机通知栏里，于是我们又会点开通知，然后又乐此不疲的往下刷了。

至于要怎么戒掉抖音？

只要不影响正常工作生活，戒我倒是觉得不必。一来这是新鲜事物，可以作为茶余饭后谈资，也颇有研究价值；二来抖音正处在风口，争取做那个在风口的猪，当年错过了微信公众号的小伙伴，现在千万别错过抖音了。